חברות המזון הגדולות נבהלו מהצרכן הקטן

חברות המזון הגדולות נבהלו מהצרכן הקטן

השפעותיה השליליות של הריכוזיות החריגה בשוק המזון ומוצרי הצריכה בישראל, אלו שהובילו למחאה החברתית לפני כעשור, שבו ועלו לסדר היום בשנה החולפת. זה קרה בעקבות גל התייקרויות שלא עצר, והעצים את הנטל הכלכלי של קניית המוצרים החיוניים לכל בית. בחלק מהמקרים היו סיבות אובייקטיביות שנגעו לזינוק במחירי הסחורות או השינוע של המוצרים, אך בחלק לא מבוטל שימשו תירוצים אלה מקפצה לשיפור הרווחיות של החברות.

באותם מקרים אפשר היה לראות כיצד הצרכן הישראלי הנחשב לאדיש, כזה שמקטר אבל ממשיך לקנות ולשלם הרבה, מסוגל ליותר. ההתעוררות החלה בינואר האחרון בעקבות הודעת נסטלה־אסם על כוונתה להעלות את מחירי מרבית מוצריה בשיעור של עד 8%. הצרכנים סימנו את פסטה אסם, מוצר עתיר חלופות זולות, ככזה שאין לקנות אותו ונתנו הזדמנות למוצרי חברות קטנות. הלחץ הממוקד שהופעל על אסם דרך מוצר שנחשב למזוהה עמה עשה את שלו, ובתוך זמן קצר חזרה בה החברה מכוונתה להעלות מחירים.

לפני כחודשיים היתה זו יבואנית מוצרי הצריכה דיפלומט, שהודיעה לרשתות על ביטול ההנחות שהיא מעניקה, צעד המשקף התייקרות של עד 25% במחיר. הצרכנים בתגובה השאירו את טונה סטארקיסט, השולט בלמעלה מ־40% ממכירות הטונה בישראל, על המדף, ועברו לצרוך חלופות זולות של המותגים הקטנים עד שדיפלומט ירדה מהעץ והקפיאה את התוכניות עד אחרי החגים.

בשני המהלכים האלו הוכיחו הצרכנים שהכוח נמצא בידיים שלהם. הם ראו פתאום שחברות ענק נבהלות ברגע שהמכירות, אפילו של מוצר אחד שלהן, נחתכות בעשרות אחוזים ולבהלה הזו יש אפקט מצנן לכל השוק. זניחת המותגים שביקשו אסם ודיפלומט לייקר היתה צעד רחב הרבה מעבר לקטגוריה או חברה. היא אילצה את הרשתות הקמעונאיות לסרב לחברות נוספות כמו חוגלה שדרשו העלאת מחירים. היא אפילו הובילה חברת ענק כמו תנובה לזנוח את כוונתה להעלות את מחירי כלל מוצרי החלב, לאחר שמצרי החלב המפוקחים התייקרו באישורו של משרד האוצר.

לצד ההצלחה, רגע האמת הוא עכשיו, לפני שתגיע תקופת "אחרי החגים" שהשנה תחול במקביל לבחירות המסיטות את הקשב הציבורי מיוקר המחיה לפוליטיקה. תקופה כזאת פותחת לחברות חלון הזדמנויות נוסף למחטף של העלאות מחירים. דווקא עכשיו צריכים הצרכנים להמשיך לעמוד על המשמר ופעם נוספת - לא לאפשר זאת. ומי שכבר נתן הזדמנות למוצרי החברות הקטנות וגילה שהמותג היקר לא בהכרח מבטיח איכות, יוכל להרחיב השנה את השינוי לקטגוריות נוספות ולתרום בכך בעצמו לטיפול החיוני בריכוזיות בענף שנראה שהממשלה זנחה.