דיסני+ או נטפליקס: עימות בין שתי תפיסות עולם מנוגדות לחלוטין

בזכות הקורונה והסגרים, אבל לא רק בגללם נטפליקס הציגה אתמול עוד דו"ח רבעוני מרשים. ההכנסות עלו ב-19.4% לעומת הרבעון המקביל והגיעו ל-7.35 מיליארד דולר. הרווח הנקי זינק ב-88.9% ל-1.35 מיליארד דולר.

קצב גידול המנויים אמנם הואט, זה רבעון שני ברציפות, עם עלייה של 8.4% בלבד ל-209.18 מיליון איש, אבל זה רק צפוי אחרי הגידולים החריגים של השנה שעברה. הדו"ח שב והוכיח שנטפליקס עדיין ניצבת במקום הראשון, כשירות הסטרימינג הפופולרי בעולם, בהפרש ניכר מכל המתחרים האחרים. בינתיים. כי בזמן שנטפליקס מאיטה, המתחרות מתחילות לזנב בה ולשחוק הדומיננטיות שלה.

וכשמדברים על מתחרות, הכוונה היא בעיקר לדיסני+. לפי נתונים של חברת Parrot Analytics, החלק היחסי של נטפליקס במדד הביקוש העולמי, שמזהה את הנכונות של משתמשים להצטרף לשירות זה או אחר, ירד ברבעון השנה לראשונה מתחת ל-50% ועמד על 48.3%. "למחסור בלהיטים חדשים ותחרות גוברת משירותי סטרימינג אחרים תהיה לבסוף השפעה שלילית על גידול ושימור המנויים", הסבירה החברה.

במקום השני במדד נמצא אמנם פריים וידיאו של אמזון עם 12.7%, אך זה דווקא השירות שבמקום השלישי, דיסני+ עם 7.3%, שנחשב לאיום המשמעותי ביותר על הדומיננטיות של נטפליקס. בין השאר, מכיוון שהביקוש לשירות לפי המדד גדל בקצב המהיר ביותר, והכפיל את עצמו לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה. בנוסף, נכון לאפריל האחרון היו לשירות 103.6 מיליון מנויים, כמעט מחצית מהמנויים של נטפליקס – תוך כשנה וחצי של פעילות ולפני שהוא זמין בכל העולם (לישראל צפוי להגיע דיסני+ בספטמבר). לפריים וידיאו אמנם יש יותר מנויים, אך הם כוללים גם את כל מנויי אמזון פריים, שמקבלים את שירות הסטרימינג כחלק מחבילת השירותים של מנוי זה.

דיסני+ נחשב לאיום הישיר הגדול ביותר, והוא היה נושא מרכזי בשיחה של מנכ"לי נטפליקס עם אנליסטים לאחר פרסום הדו"חות. "העובדה שדיסני קנתה את פוקס עוזרת לדיסני להיות שירות בידור כללי יוותר מאשר שירות רק לילדים ולמשפחות", אמר המנכ"ל המשותף והמייסד ריד הייסטינגס. "וורנר-דיסקברי – אם זה ייסגר – זה עוזר אבל לא משמעותי, לדעתי, כמו דיסני-פוקס".

לגבי התחרות מול נטפליקס, אמר הייסטינגס את כל הדברים הרגילים: "כשיש תחרות חדשה, אתה מקבל אישוש למה שאתה עושה – יותר סיבות לעבור לטלוויזיה חכמה ולפס רחב. אז לפחות למשך כמה השנים הבאות, סיפור הצמיחה של הסטרימינג עדיין שלם". הוא הזכיר גם מחקר של נילסן שלפיו שירותי סטרימינג מהווים רק 26% מהצפייה בטלוויזיה בארה"ב, כשנטפליקס מחזיקה ב-6% ודיסני ב-1%. מדד מעניין אך פחות רלוונטי, כי שירותי סטרימינג לא מרוויחים מפרסומות אלא ממנויים משלמים. לכן, מספיקה לך רק סדרה אחת ממש טובה שתגרום להם לשלם את המנוי החודשי וכל השאר לא משנה.

מדי חודש עולים לשירות הסטרימינג של נטפליקס בסביבות 50 כותרים חדשים | צילום: netflix

הייסטינגס מנסה להעביר נקודה פשוטה: דיסני+ עדיין לא משפיע עלינו. והוא כל כך משתדל להעביר אותה, שיש רושם שהוא מנסה לשכנע גם את עצמו שזה נכון. יש היום כל כך הרבה שירותי סטרימינג – לפחות שמונה משמעותיים (נטפליקס, פריים וידיאו, דיסני+, הולו, אפל TV+, HBO Max, פרמאונט+ ופיקוק) עוד רבים נוספים קטנים שלפעמים יש תחושה שכל יום נולד אחד חדש (רק השבוע הודיעה CNN על השקת שירות סטרימינג משלה ב-2022) – שאפשר להגיד בבטחה שלא כולם ישרדו בטווח הארוך.

אפשר גם להגיד בבטחה שנטפליקס ודיסני+ לא יהיו אלו שיפלו בצד הדרך. דיסני+ לא יהרוג את נטפליקס, אבל הוא בהחלט יפגע משמעותית בשליטה שלה בשוק, יכול להאט את קצב גידול המנויים שלה. בעתיד, הוא גם יכול להדיח אותה מהפסגה ולהפוך לשירות הסטרימינג הגדול בעולם. שתי החברות, כך נראה, נמצאות בדרך לעימות ישיר. וזה לא רק עימות על משתמשים, יוצרים ותכנים. זה עימות בין שתי תפיסות עולם מנוגדות לחלוטין, שיוצרות אסטרטגיה שונה לחלוטין ומשפיעות על התוכן שמגיע למרקע שלנו.

נטפליקס, חברה שנוסדה ברשת, נוקטת שתואמת את היסודות שלה ואפשר לסכם אותה ב"נזרוק כל מה שיש לנו על הקיר, ונראה מה פוגע". החברה מפיקה מספר מסחרר של סדרות, סרטים, תוכניות תעודה, ריאלטי, סטנד-אפ ועוד. מדי חודש עולים לשירות בסביבות ה-50 כותרים חדשים. זו משימה בלתי-אנושית לראות את כולם, ונטפליקס לא מצפה גם שתעשו זו. המטרה שלה היא שלכל אחד תמיד יהיה משהו לראות בשירות, גם אם זה משהו שמעט מאוד אנשים רוצים לראות.

מסיבה זו, נטפליקס גם מפיקה תוכן רב בשפות זרות – 17 שפות שונות בנוסף לאנגלית עד עתה, ובהן גרמנית, ערבית, הינדי, קוריאנית, תאילנדית, שבדית וטורקית. חלק מהתכנים, כמו הסדרה הגרמנית Dark או 3% הברזילאית, הפכו ללהיטים חוצי גבולות. ואולם, רבים פונים בפרוש לקהל ממוקד ואין להם משיכה בינלאומית. בנוסף, נטפליקס רכשה תכנים מקומיים רבים או משמשת כמפיצה הבינלאומית של הפקות מקומיות (כאן, בהקשר מקומי, בולטות במיוחד פאודה ושטיסל). המטרה: לא משנה איפה אתה גר, מאיזו תרבות אתה או איזו שפה אתה דובר, תוכל למצוא בשירות משהו שידבר אלייך. יכול להיות שזה משהו שידבר לקהל רחב יותר, אבל לא זו המטרה העיקרית.

הממשק של דיסני+ | צילום: Patrick T. Fallon

זה מתחבר גם לצורת ההפצה הידועה של נטפליקס: כל פרקי סדרה עולים לשירות בבת אחת, והמשתמש יכול לצפות בהם בנוחיותו. אם ירצה, יראה את כולם בבינג'. אם יבחר, יפרוס את החוויה על פני ימים, שבועות או חודשים.

נטפליקס ממנפת לצורך כך את היתרונות של הפלטפורמה המקוונת. שירות טלוויזיה מסורתי לא יכול הרי להפיק ולהפיץ מגוון רחב כל כך של תכנים, בטח שלא לשחרר אותם בבת אחת לצפייה. הוא לא יכול להפיק ולשדר עשרות כותרים חדשים מדי חודש. הוא מוגבל ברצף הזמן הלינארי, לא יכול להפיק תכנים שפונים לפלחי אוכלוסייה צרים, ולכן מפיק תכנים שפונים לקהל רחב ככל האפשר. משוחררת ממגבלות המדיום הישן, נטפליקס בחרה באסטרטגיה אחרת וזו הפכה אותה לתופעה בינלאומית.

דיסני, מנגד, הולכת בינתיים על אסטרטגיה הפוכה כמעט, שדומה יותר לזו של העולם הישן. מאז הקמתה, עלו בדיסני+ 13 סדרות מקור חדשות. זה הכל. זה פחות ממספר הסדרות או העונות החדשות שנטפליקס משחררת בחודש. לעזאזל, לאורך כל תקופת הפעילות של דיסני+ נטפליקס הספיק להשיקה ולבטל הרבה יותר מ-13 סדרות.

אבל בשעה שנטפליקס זורקת מכל הבא ליד, דיסני אוצרת בקפידה את התכנים שהיא מפיקה. התוצאה? כמעט כל אחת מהסדרות שלה היתה פגיעה בול, בגדר תופעה תרבותית בינלאומית חוצת גבולות ותרבויות. המנדלוריאן היתה הצלחה מסחררת, יותר סרט אקשן בהמשכים מאשר סדרת טלוויזיה, עם דמויות אייקונית שנחקקו בזיכרון הקולקטיבי. WandaVision היתה פסטיש נוסטלגי לקומדיות הטלוויזיה הקלאסיות של המאה ה-20. הפלקון וחייל החורף ולוקי היו גם הן הצלחות מרשימות עם הברקות של גאונות. כולן הפכו לנושא שיחה מרכזי ברשת, כאשר במיוחד הסדרות של מארוול מנפקות שלל תוכן הקפי של מעריצים בדמות פוסטים ברשתות חברתיות וסרטונים ביוטיוב שמנתחים כל פרט ופרט בפרק העדכני ששודר.

זה התאפשר, כי דיסני בחרה במודל הפצה מסורתי יותר: שחרור של פרק בשבוע, ומרווח של כמה שבועות בין סדרה לסדרה. לסדרות החזקות של נטפליקס – המכשף, הכתר, דברים מוזרים – יש אפקט מרוכז מאוד. הן עושות בום גדול כשהן נוחתות, ואז מתפוגגות במהרה מהעיסוק הקולקטיבי. לסדרות של דיסני+ יש אפקט מצטבר, הן הולכות ומתחזקות משבוע לשבוע. כל פרק מייצר מעין אקו-סיסטם של דיונים שמעצים את הסדרה ובונה את הציפיות לפרק הבא. זה מייצר תחושה של חוויה משותפת, קהילה שנבנת סביב התרחשות ממושכת אותה היא חולקת פחות או יותר באותו הזמן. זה בלתי אפשרי עם הסדרות של נטפליקס, שכל אחד רואה אותן בקצב שלו, ועד שלא ראית את כל הפרקים אתה שם את נפשך בכפך בכל פעם שאתה נכנס לפייסבוק.

מתוך הסדרה מנדלוריאן שעלתה בדיסני+ | צילום: +Disney

ההבדל מורגש גם בסרטים שמפיצים השירותים. נטפליקס משיקה מספר דו-ספרתי של ספרים בחודש. אבל מתי בפעם האחרונה ראיתם סרט של נטפליקס שממש נהנתם ממנו וזכרתם? ויותר מכך: מתי בפעם האחרונה מצאתם חבר שגם ראה את הסרט הזה כדי לשתף אתו את החוויה?

דיסני מעלה הרבה פחות סרטים חדשים לדיסני+. השיא היה בדצמבר האחרון, אז השיקה 3 סרטים חדשים. בין ממרץ ועד מאי, לא עלה שום סרט חדש. אבל כשכבר עולים סרטים, זה לא סתם המבחר הזבלוני של נטפליקס. המילטון, Soul ולוקה של פיקסר, גרסת הלייב-אקשן של היפהפייה והיחפן כולם הופצו בדיסני+, ועל לפחות שלושה מהם אפשר להגיד שזו צפייה משפחתית מהנה מאוד. אחד מהם, ייתכן, ראיתי כבר 4 פעמים לפחות והוא גם הפך לסנסציה תרבותית (כן, זה המילטון).

דיסני יצרה למעשה חוויה של Must See TV. טלוויזיה שאסור להחמיץ. דיסני+ הוא אולי שירות סטרימינג, אבל באופיו דומה יותר לערוץ טלוויזיה מסורתי. מבחר מצומצם של תכנים, שפונים לקהל רחב ככל האפשר, ומופצים בלו"ז קבוע על מנת לייצר חוויית צפיה מבוססת הרגלים. מה שמכונה Appointment Viewing. זה נשמע מיושן, שריד מהמאה הקודמת, אבל זה עובד. הביקוש לדיסני+ גבוה והצמיחה מהירה, אף שמספר תכני המקור החדשים מועט. כי דיסני יצרה סדרות שכולם מדברים עליהם, שאף אחד לא רוצה לפספס, ואנשים מוכנים לשלם לשירות מדי חודש גם אם זה בשביל לצפות בפרק בשבוע. בעולם המפוצל והמחולק שלנו, זה הדבר הכי קרוב שיש למדורת שבט גלובלית.

שתי גישות שונות לחלוטין. הגישה של נטפליקס הפכה אותה לשירות הסטרימינג הגדול בעולם (עזר גם שלא היתה ממש תחרות במשך הרבה זמן). זו של דיסני מאפשר לה לזנק למעלה במהירות אפילו כשהשוק צפוף ומחניק, וחושפת את המגבלות האפשריות של הגישה של נטפליקס בטווח הארוך. שתי תפיסות העולם לגיטימיות, שתיהן יכולות לחיות בשלום זו לצד זו. אבל כמו בהיילנדר (או כמו שתורגם לעברית "איש הנצח"), There can be only one. רק גישה אחת תהפוך את מי שעומד מאחוריה לשירות הסטרימינג הגדול בעולם. הגישה האחרת, תאלץ להסתפק במדליית כסף. אולי המדליה הכי מבאסת שיש.