מצביעים ברגליים, אבל לא מספיק: ההתייקרויות חותכות בשוק מוצרי הצריכה

עליות המחירים מעצימות את ההשפעה השלילית על היקפי הקניות של הצרכנים. מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי מדד המחירים של החברה זינק בחודש אוגוסט ב־5.9% ביחס לאוגוסט אשתקד, והגיע לשיא של 107.7 נקודות המדד.

מכירות מוצרי הצריכה רשמו באוגוסט קיפאון, שבא לידי ביטוי בצמיחה של 0.7% ל־4.6 מיליארד שקל. למעשה מדובר בירידה ריאלית של 5.2% בהיקפי הצריכה. זאת, מבלי להביא בחשבון את הצמיחה הטבעית באוכלוסייה בשיעור של כ־2%, שמעצימה את הירידה במכירות לכ־7% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד.

מתחילת השנה עלה מדד המחירים של סטורנקסט ב־4.4% והמכירות צמחו ב־1% בלבד, כך שהירידה הריאלית המצטברת מתחילת השנה בשוק מוצרי הצריכה עומדת על 3.4%. אפשר להעריך שגם לפתיחת השוק באופן מלא אחרי השנה שעברה שבמהלכה עוד היה חשש לטוס לחופשות בחו"ל, היתה תרומה לירידה במכירות.

עליות מחירי מוצרי מזון רבים הובילו לכך שמדד המחירים בקטגוריית המזון עלה ב־3.1%, ומכירותיה נותרו כמעט ללא שינוי, עם עלייה של 0.1%, מה שהוביל לירידה ריאלית במכירות המזון בשיעור של 3%. בתחום טיפוח הפרט עלה מדד המחירים ב־2.2%, בעקבות עליית מחירי מוצרי קולגייט, פלמוליב ומוצרי הטואלטיקה של סנו. עליית המחירים תרמה לעלייה של 1.3% במכירות, כך שהירידה הריאלית עמדה על כ־1% בלבד.

השפעת מס הקנייה שהוטל בתחילת השנה על המשקאות הממותקים, מתחילה להתפוגג, שכן אף על פי שמדד מחירי המשקאות טיפס ב־9.6%, הצרכנים לא ויתרו על המוצרים. מכירות המשקאות עלו ב־5.9%, מה שבלם את הירידה הריאלית ל־3.7% בלבד. דווקא במגזר החרדי העלייה במכירות המשקאות היתה מתונה יותר, בשיעור של 4.1%. נראה שלצרכנים קל יותר היה לוותר על הכלים החד־פעמיים, שכן הזינוק של 13.9% במדד המחירים של המוצרים לבית מתחילת השנה הוביל לצמיחה שולית של 1.8% במכירות, כך שהקטגוריה התמודדה עם ירידה ריאלית חדה של 12.1%. במקרה הזה, לצרכנים במגזר החרדי היה קשה יותר לוותר על המוצרים והצמיחה במכירות המוצרים לבית במגזר עמדה על 5.8%.

ההשפעה החדה של עליות המחירים על השוק מתרחשת עוד בטרם באה לידי ביטוי העלאת מחירי מוצרי החלב שבפיקוח בכ־5%, שנכנסה לתוקף בשבוע שעבר. מדובר בקטגוריה הכוללת חלב 1% ו־3% בשקית ובקרטון, גבינה צהובה מסוג עמק וגלבוע במשקל במעדנייה, גבינה לבנה, שמנת מתוקה, שמנת חמוצה, אשל וגיל. המכירות השנתיות של מוצרי החלב שבפיקוח מוערכות בכ־3 מיליארד שקל, כך שההתייקרות משקפת תוספת הוצאה שנתית של כ־150 מיליון שקל לציבור הרחב. לכך יש להוסיף את החלטת טרה להעלות החל מאמצע חודש אוקטובר את מחירי כלל מוצרי החלב בכ־5%, ולא רק אלה שבפיקוח מחירים. החלטה זו צפויה לייצר הכבדה משמעותית נוספת על הצרכנים. אמנם בשלב זה תנובה ושטראוס לא הודיעו על העלאת מחירים למוצרים שאינם תחת פיקוח, אך אם יצטרפו, ההתייקרות תחול על שוק שמגלגל יחד עם המוצרים המפוקחים כ־9 מיליארד שקל בשנה וישקף תוספת הוצאה שנתית של כ־450 מיליון שקל.

במאי הבא יוכלו המחלבות להעלות את מחירי מוצרי החלב בשיעור המוערך בשלב זה בכ־9%. בעקבות שינוי משמעותי שנרשם בהסכם הענפי שנחתם לאחרונה, תוכל ההתייקרות להתבצע ללא צורך בהסכמת השרים ובאמצעות מנגנון אוטומטי, כפי שמתקיים בדלק.

עוד קודם לכן צפויות עליות מחירים של תוצרת טרייה, כמו ירקות, פירות, עוף ודגים, שמחירם בכל שנה מזנק לקראת ובמהלך חודש חגי תשרי. התייקרויות אלו לא נרשמות במדד סטורנקסט, המבוסס על מוצרים מבורקדים ולא על התוצרת הטרייה שנמכרת בתפזורת ובקצבייה.

מיד אחרי החג תעמוד למבחן דרישת ענקית היבוא דיפלומט. זו התנתה לאחרונה את המשך אספקת הסחורה לרשתות בכך שאלה יתחייבו לאשר לה להעלות את המחירים מיד אחרי החגים, אחרי שסירבו לאשר התייקרות במוצריה בחודש שעבר. אפשר להעריך כי הרשתות שסירבו בשבועות האחרונים לאשר גם את ההתייקרות שדרשה חוגלה, ירגישו נוח יותר לאשרה אחרי החגים. בטווח הארוך יותר, בפני הצרכנים ניצב גל נוסף של התייקרויות, זאת לאחר שבסוף השנה תפוג ההתחייבות של אסם לשרי האוצר והכלכלה שלא להעלות מחירים עד אז. אליה צפויות להצטרף גם יוניליוור ושטראוס, שממתינות זה זמן לעיתוי נוח להעלות מחירים.

מה שעשוי לשנות במעט את פני הדברים הוא תגובה אגרסיבית יותר מצד הצרכנים, בכל נוגע לצמצום היקפי הצריכה ומעבר לרכישת מוצרים זולים יותר, במקום המותגים המובילים. אם יחושו החברות את הירידה בצריכה בשיעור משמעותי, הן צפויות לנסות להניע את המכירות באמצעות הגברת מבצעי הוזלות מהמחירון החדש.