ניתוח נתונים ממלא תפקיד מכריע ביצירת מודעות והנעת ביקוש | צילום: שאטרסטוק
האתיקה של קפיטליזם המעקב: מי מרוויח מהנתונים האישיים שלנו?
איסוף נתונים על התנהגות מקוונת כדי ליצור תובנות לגבי כוונות רכישה מעלה דגל אדום לגבי מערכת היחסים של חברה עם לקוחות פוטנציאליים. אנשי שיווק יכולים למנוע דילמות אתיות ומלכודות אסטרטגיות באמצעות בניית קמפיינים שאינם נשענים על קפיטליזם המעקב
בעידן הדיגיטלי של היום, ניתוח נתונים ממלא תפקיד מכריע ביצירת מודעות והנעת ביקוש סביב מוצרים ושירותים חדשים. הבנת צרכי הלקוח, כוונותיו והתנהגותו, ולאחר מכן התאמת מסרים לקהלים ספציפיים - הפכו לפרקטיקה בסיסית בשיווק. עם זאת, קיים חשש גובר סביב הסחר והניצול של נתונים אישיים, מונח שנטבע כ"קפיטליזם המעקב". תופעה זו כרוכה באיסוף מידע אישי והפיכתו למצרך בעל ערך, המייצר רווחים לגופים שאוספים את הנתונים.
מהו קפיטליזם המעקב?
קפיטליזם המעקב הוא מונח שנטבע על ידי פרופ' שושנה זובוף מהרווארד, בספרה “The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power”. הוא מבוסס על הרעיון שמידע אישי הוא מצרך בעל ערך שניתן למכור למפרסמים, משווקים, ארגונים פוליטיים או כל אדם אחר שרוצה להשפיע על ההחלטות שלנו. המונח מתבסס על ניטור ואיסוף מתמשכים של מידע אישי של המשתמש - החל מכל אינטראקציה דיגיטלית, דרך חיפושים מקוונים ופעילויות במדיה חברתית, ועד להרגלי קניות ונתוני מיקום. מידע זה מאחוסן בקפדנות, וכמות הנתונים העצומה הזו מספקת תובנות חשובות לגבי התנהגות, העדפות ומגמות, שאותן ניתן להמיר לפרסום ממוקד במיוחד. בעולם ה-B2B משתמשים בנתונים אלה כדי להתמקד בפרסונות ספציפיות - בדרך כלל מקבלי החלטות, בעלי עניין ומשפיעים, אשר - כמכלול - מפגינים כוונות לגבי החלטות הקנייה שלהם. בארגונים גדולים, למשל, הרבה החלטות IT ואבטחת סייבר נחקרות ונלמדות חודשים ואפילו שנים לפני החלטת רכישה סופית. "פליטה דיגיטלית" רב-שכבתית זו יכולה להיות בעלת ערך רב עבור אנשי שיווק המבקשים לקבל החלטות יעילות עם תקציבי שיווק מצומצמים יותר ויותר.
הדילמה המוסרית של איש השיווק
כאיש שיווק בתחום אבטחת הסייבר, אני מוצא את עצמי מתמודד עם ההשלכות האתיות של קפיטליזם המעקב. בעוד שאיסוף וניתוח נתונים הם מזמן הליבה של הבנת קהלים ופיתוח של קמפיינים שיווקיים יעילים, האופן שבו נתונים אישיים נרכשים לעתים קרובות מעלה שאלות אתיות. אפילו בעולם העסקים, אנשים לרוב אינם מודעים לכך שהפעילויות המקוונות שלהם נאספות כדי לקבל תמונה רחבה של כוונות החברה ותוכניות הרכישה. המעקב והניתוח של נתונים המגיעים מקהל שלא מודע שעוקבים אחריו מעורר שאלות של יושרה, שקיפות ואותנטיות. במובנים מסוימים, מדובר בהפך ממה שעומד מאחורי תקנות ההצטרפות הכפולה של GDPR: באופן אידיאלי, נרצה שהקהל שלנו ייתן לנו אישור מפורש לגשת לפרטיו האישיים.
אנשי מקצוע בתחום השיווק עשויים להתפתות או למצוא את עצמם תחת לחץ להשתמש בכלים ובפלטפורמות של קפיטליזם המעקב כדי להשפיע על קהלי היעד שלהם. אחרי הכל, גוגל, פייסבוק וענקיות טכנולוגיה אחרות מתיימרות להציע גישה חסרת תקדים לנתונים, וכן תובנות והתאמה אישית שעשויים להגביר את האפקטיביות והיעילות של מסעות פרסום שיווקיים. עם זאת, מנקודת המבט שלי, יש מספר סיבות מדוע אולי עדיף להימנע או, לכל הפחות, למזער את ההסתמכות על קפיטליזם המעקב:
1. שיווק אתי מבוסס על עקרונות של כנות, שקיפות, כבוד ואחריות חברתית. מטרתו היא ליצור ערך עבור הלקוחות והחברה בכללה - לא להיות נצלני או מניפולטיבי.
2. שיווק חוקי מבוסס על עמידה בחוקים ובתקנות המגנים על פרטיות וזכויות הלקוחות והחברה. מטרתו לכבד את הגבולות וההעדפות של הלקוחות והחברה, לא להפר או לפגוע בהם.
3. שיווק אסטרטגי מבוסס על יצירה והגשה של הצעות ערך העונות על הצרכים והציפיות של הלקוחות והחברה. מטרתו לבנות מערכות יחסים ארוכות טווח ולייצר נאמנות בקרב הלקוחות, מבלי לערער או לשחוק אותן.
מציאת שביל הזהב האתי
איך אנשי שיווק יכולים לבנות קמפיינים מבלי להישען על קפיטליזם המעקב? הנה כמה חלופות אפשריות:
• התמקדו באיכות על פני כמות: במקום לרדוף אחרי מספר רב של חשיפות, קליקים או המרות על בסיס מיקוד או התאמה אישית אשר מונעת מנתונים, יש להתמקד ביצירת תוכן איכותי שיהדהד בראשו של קהל הליבה שלכם בהסתמך על פילוח או מיצוב מונע מבוססי ערך.
• השתמשו במקורות נתונים ״יד ראשונה״: במקום להסתמך על נתונים ״יד שנייה״ של צד שלישי, חברות ניתוח, רשתות מודעות או פלטפורמות שאוספות או מוכרות נתונים אישיים ללא הסכמה או שקיפות, השתמשו במקורות נתונים ״יד ראשונה״ שהנכם אוספים ישירות מהלקוחות שלכם, ברשותם ובידיעתם.
• אמצו עקרונות של ״פרטיות כגורם מכווין״: במקום לאסוף או להשתמש ביותר נתונים ממה שאתם צריכים או לאחסן אותם זמן רב יותר משנחוץ, אמצו עקרונות של ״פרטיות כגורם מכווין״ המגבילים את כמות ומשך האיסוף והשימוש בנתונים, והטמיעו אמצעי אבטחה מתאימים.
• אמצו מודלים עסקיים מבוססי תוצאות: עבור חברות המספקות שירותים מבוססי אינטרנט שיש להם גישה לכמויות גדולות של נתונים אישיים, השתמשו בכוח זה בזהירות. במקום להיות תלוי בהכנסות מפרסום או במכירת נתונים כמקור ההכנסה העיקרי, אמצו מודלים מבוססי מנויים המספקים ערך למשתמשים על ידי הצעת תוכן איכותי, נוחות והתאמה אישית, מבלי להסתמך על פרסום או מכירת נתונים. חברות כמו Netflix, Spotify או Medium הן דוגמאות מצוינות לכך.
לסיכום, איסוף נתונים על התנהגות מקוונת של עובדים כדי ליצור תובנות לגבי כוונת הרכישה מעלה דגל אדום: הן לגבי מערכת היחסים ארוכת הטווח של חברה עם בסיס ממוקד של לקוחות פוטנציאליים, והן לגבי גבולות הפרטיות החברתיים. ערכים שונים, כגון השקיפות הארגונית והסכמת הלקוח, עלולים להיפגע במקרה שתבחרו למנף נתונים שהושגו דרך מקורות צד-שלישי. החיים אינם שחור ולבן, ויש מורכבות מאחורי רוב ההחלטות העסקיות. עם זאת, השאלה היא האם הגישה שנוקטים בשיווק הינה בעלת מודעות בריאה לנושאי הפרטיות הללו. אנשי שיווק יכולים למנוע דילמות אתיות, סיכונים משפטיים ומלכודות אסטרטגיות באמצעות בניית קמפיינים שאינם נשענים על קפיטליזם המעקב. כך, הם יוכלו ליצור ערך משמעותי יותר עבורם, עבור לקוחותיהם ועבור החברה כולה.
הווארד סילברמן הוא סמנכ"ל שיווק ב-CyberProof, חברת שירותי אבטחה מנוהלים