זו הפסיכולוגיה: הסיבה למבול המבצעים על מכוניות חשמליות

בשבוע שעבר התרחש מאורע שעבר יחסית מתחת לרדאר: טסלה יצאה במבצע לרוכשי טסלה 3 בישראל. זו לא טעות: המכונית החשמלית שלקוחות ספסרו בהזמנותיה לפני שנתיים ומכרו "זכות לטסלה" לכל המרבה במחיר, נמצאת במבצע מכירות. המבצע, אגב, אינו מפתיע: "כלכליסט" חזה ממש לפני כשבועיים שמבצע כזה יתרחש וגם את מתווה המבצע.

במסגרת המבצע של טסלה, לקוחות שיזמינו טסלה 3 לונג ריינג' או PERFORMANCE מהמלאי הקיים של החברה ויקבלו את המכונית עוד החודש (במקום עד ספטמבר) יהיו זכאים ל-10,000 קילומטרים של שימוש בתחנות ה"סופרצ'ארג'ר" של טסלה בישראל. בפועל, קשה מאוד לכמת את שווי ההטבה הכספית שגלומה במבצע, מכיוון שהימים שבהם קומץ מכוניות טסלה נסעו בכבישי ישראל ובעליהן טענו רק בעמדות הסופרצ'ארג'ר חלפו. עמדות הסופרצ'ארג'ר כבר לא מחליפות תחנות דלק, כלומר הלקוחות לא מגיעים אליהן פעם בשבוע כדי "להצטייד" ב-400 קילומטרים של טווח. כלומר כאשר הלקוחות טוענים בבית - מי שמשתמש בעמדות טעינה ציבוריות מהירות הם רק נהגים שאין להם עמדה בבית, או מי שנוסעים לאילת וחזרה.

אבל טסלה אינה היחידה: לקוחות חדי עין לבטח ישימו לב שיבואניות המכוניות הסיניות - שלפני חצי שנה בלבד נהנו מביקוש קשיח ומרשימת לקוחות שגם עליית מס הקנייה בינואר (מ -10% ל-20%) שייקרה את המכוניות לא ממש הרתיעה אותם - החלו לצאת ממרץ האחרון למבצעי מכירות. וכעת עם תום ימי פסח-יום העצמאות-שבועות (שבהם הלקוחות מעדיפים לבזבז את הכסף על נופש) מגיע גל מבצעים חדש: בסוף השבוע הכריזה יבואנית BYD על מבצע מכירות בשיתוף עם מועדון הצרכנות הוט - כאשר לדוגמה ATTO 3 מוצעת בהנחה של 5,500 שקל לחברי המועדון. את המכונית החשמלית החדשה של MG, ה-4, אפשר למצוא במבצע הנחות מיוחד אצל היבואנית וזאת למרות שהדגם הוצג בישראל לפני פחות מחודשיים.

ואגב המבצעים על המכוניות החשמליות אינם רק נחלת המותגים הסיניים: לפי פרסומי היבואניות שמתייחסים למבצעי מכירות מהשבועיים האחרונים - על טויוטה bz4x חשמלית נותנים במתנה עמדת טעינה, במבצע "SKODA DAYS" אפשר לקבל מבצע גם על אניאק החשמלי - כך מדגישה היבואנית בפרסומיה. והאמת היא שכבר קשה לעקוב אחרי כל הפרסומים שמציעים מכוניות חשמליות בהנחה - בין אם במבצע ייעודי למותג חשמלי זה או אחר, ובין אם במבצע על דגם חשמלי מסוים כחלק ממבצע מכירות גדול יותר על כל דגמי המותג, כפי שקורה למשל ביונדאי.

אגב, חשוב לשים לב: אצל הסינים המבצעים השונים (מועדוני לקוחות, ימי מכירה מיוחדים, יד ראשונה אפס קילומטר) עוסקים יותר בהנחה כספית - אצל היתר (כולל טסלה אגב) ההנחה מוצנעת, מתבטאת באבזור או בתנאי מימון, לא ב"שימו פחות מזומנים עכשיו".

המבצעים שלא אמורים להתקיים

תזכורת קצרה: לפני שנה המכוניות החשמליות היו מבוקשות ומחירן היה קשיח. זמני ההמתנה עמדו על חצי שנה ומעלה והלקוחות חיכו בהכנעה, חלקם פתחו הזמנות אצל כמה יבואנים בתקווה שרכבים סוף סוף יגיעו ומי שיביא מכונית ראשון ללקוח - ירוויח. בינואר המכוניות החשמליות התייקרו - ומחירן עדיין נותר קשיח. במרץ-אפריל השוק נעצר, הריבית התייקרה, מחאה חברתית הורגשה והלקוחות הפסיקו לקנות מחשש ממיתון - ואז הגיעו מבצעים. כעת, ביוני, מגיעים עוד מבצעים. אבל תאורטית, ליבואני הרכב אין שום סיבה הגיונית להציע כעת מבצעים על רכב חשמלי. בגלל שבעוד חצי שנה בלבד מס הקנייה על רכב חשמלי יעלה מ-20% ל-35%. השוק נכנס כעת לחצי שנה קריטית של "ימים נוראים" לפני ההתייקרות והאפקט הפסיכולוגי אמור לעשות את שלו. כלומר, אנשי המכירות צריכים תאורטית רק לשנן ללקוחות את הסיסמה "אם לא תקנו כעת, עוד חצי שנה תצטערו". אך המציאות בשטח שונה. כאמור- תאורטית, כל מה שיבואני הרכב צריכים לעשות כעת הוא לאגור מלאי של חשמליות ולשבת בשקט לקראת ההתייקרויות של ינואר שינבעו מעליית מס הקנייה. מקסימום - רכב שלא יימכר כעת יימכר בינואר - ובמחיר גבוה יותר בחסות ה"קומבינה" המוכרת של יבואני הרכב ורשות המסים שמאפשרת שחרור רכב ממכס לפני כניסת מס קנייה יקר יותר. אבל זה לא קורה: הלקוחות ככל הנראה לא נבהלים והיבואנים צריכים לצאת למבצע על מה שרק לפני שנה היה סחורה לוהטת.

לקדש את המוצר או לקדש את הטכנולוגיה

אז מדוע יבואני הרכב צריכים שוב לצאת למבצעים על רכב חשמלי השנה למרות שהם נכנסים תאורטית לתקופה שבה הפחד מעליית מחיר אמור לעשות את שלו? את התשובה יבואני הרכב לא אוהבים לחשוף, מכיוון שהיא מערערת את עצם המנגנון שעליו "תכנון הזמן" של חיי המוצר שלהם מבוסס. אך כעת יבואני הרכב מרגישים לראשונה את עוצמת המרוץ הטכנולוגי שאליו נקלעו יצרני הרכב וכפועל יוצא - הם בעצמם. המבצעים הנוכחיים נובעים כמובן גם מהמיתון ההולך ומתקרב, אבל מעבר לכך הם נובעים מ"בעיה חמורה": מודעות של הצרכנים.

כפי שפורסם בשבוע שעבר ב"כלכליסט", בכל הקשור ספציפית ברכב חשמלי, יצרני הרכב נכנסו לשלב חדש של מלחמה: על טווח, על טכנולוגיה, על דרכים להוזיל את המכונית - וקצב הפיתוח של המוצר הפך להיות קיצוני, סוג של זירת קרב גלויה שבה היצרנים לא מהססים לדווח על כל פיתוח חדש שמפחית עשרה דולר מהמחיר וגם להבטיח שהפיתוחים החדשים יגיעו לצרכנים בזמן שיא.

וגם הלקוחות השתנו: אם ניקח את עולמן של מכוניות הבעירה הפנימית (שמצוידות במנוע שפולט זיהום בדרך זו או אחרת) - גם שם מתיחות פנים, שדרוגים ועדכונים מבוצעים כל הזמן, אבל מבחינת הלקוחות פשוט לא מדובר באירוע משמעותי. טויוטה קורולה לדוגמה עברה ממש לאחרונה עדכון: המנוע שודרג, המולטימדיה שודרגה. הקורולה ה"ישנה", מכונית שנמכרת במיליוני יחידות מישראל ועד קולומביה לא הפכה למיושנת בין לילה. נהפוכו: לטויוטה קורולה יש מוניטין מוכח וכל מה שמתווסף לה הוא בגדר בונוס. קיה סלטוס מחודשת הוצגה בישראל לפני פחות מחודש, בקרב לקוחות המותג לא נרשמו התעלפויות. לעומת זאת, ברכב חשמלי כל שינוי או שדרוג עלול להשאיר את הלקוחות "מאחור" – מה שעוד יותר מודגש לנוכח העובדה שמדובר ב"דור האייפון", כלומר לקוחות שמקדשים את הטכנולוגיה ולא את המוצר.

ניקח לדוגמה כמה דגמים פופולריים בישראל: ג'ילי ג'יאומטרי C עברה לאחרונה בסין מתיחת פנים שמטפלת בנושא כאוב מבחינת הלקוחות: אין מסך ענקי. לדגם החדש יש מסך ענקי והשיווק יחל בקרוב בישראל. במקרה של טסלה 3, ה"היילנד", כלומר טסלה 3 המחודשת תוצג השנה לפי פרסומים בארה"ב - מה שאולי יהפוך את טסלה 3 הנוכחית למיושנת בעיני הלקוחות בין לילה. ואגב לפי ספקולציות שמתפרסמות בחו"ל, ההיילנד עשויה להיות אפילו זולה מהדור הנוכחי. במקרה של BYD - האטו 3 לא ניצבת בפני החלפה, אבל BYD לא מסתירה את שאיפותיה לגבי ישראל בפרט ולגבי אירופה בכלל והפרסומים בתקשורת הסין מהללים את ישראל ואת תאילנד כ"מדינות ראש חץ" שבהן BYD תכבוש את השוק ותביס את יצרני הרכב המתחרים. סיל, דולפין ועוד דגמים רבים של BYD נמצאים בדרכם לארץ עם עיצוב מדליק, הבטחה לטווח נאה, טכנולוגיה מתקדמת וכוונה לכבוש את השוק. כלומר מי שמחזיק כעת ב-BYD אטו 3 עלול לגלות בעוד כמה חודשים שהמכונית שלו היא ה BYD "הישנה", שלא לדבר על הפחד מפני BYD חדשה שמחירה יגרום לדגמים הנוכחיים להיראות פחות משתלמים.

גם MG EHS עברה לאחרונה בחו"ל תהליך של שדרוג ורשימת הדגמים שיהפכו בקרוב להיות מיושנים בעיני הלקוחות ממגוון סיבות הולכת ומתארכת. ובל נשכח שהתחרות אינה רק תוך-מותגית, כלומר לקוח שרוצה לרכוש ג'ילי אינו חושש רק מהגעת הדגם המשודרג של ג'ילי - אלא גם מהאפשרות שבקרוב תוצג טסלה 3 "היילנד" שיתברר בדיעבד שמחירה יהיה כה תחרותי, שמי שרכש ג'ילי, BYD אטו 3 ודומותיהן יצא פראייר.

שלושת הגורמים שמוכיחים שכללי המשחק השתנו

למבול השדרוגים והשינויים של הרכבים מתווספים עוד שלושה גורמים בעייתיים.

ראשית - קצב הופעת השינויים. לטויוטה נדרשות חמש עד שש שנים לשדרג את מערכת ההנעה ההיברידית ומערכת המולטימדיה של דגם כמו הקורולה. לעומת זאת, טויוטה bz4x החשמלית הוצגה בעולם באוקטובר 2021. בישראל היא הוצגה בקיץ 2022. בשבוע שעבר היבואנית הודיעה על הצגת דגם משופר בישראל, עם יכולת טעינה יותר טובה. הסינים מחדשים ומשדרגים דגמים במהירות שגורמת למערב להשתנק אבל גם פוגעת בבקרת האיכות של יצרני הרכב הסינים.

שנית - הלקוחות כבר לא עיוורים: הם לא מוגבלים לקבלת מידע רק מיבואני הרכב או מאמצעי תקשורת שמתומרנים על ידי יבואני הרכב. העובדה שטסלה 3 לפני שדרוג, שג'ילי עומדת להציג דגם חדש ועוד כהנה וכהנה שינויים הם נושאים שעולים לדיון באופן תדיר בזירות שהשיח בהן לא נשלט על ידי יבואני הרכב. הלקוחות משווים, חולקים מידע, מעודכנים ומודעים.

ושלישית - הצרכנים רחוקים מאוד ממיצוי המותגים והדגמים שקיימים בישראל. רק בשבועות האחרונים פורסם ב"כלכליסט" אודות דגמים חדשים של SERES שיגיעו לישראל, מכוניות סיניות חשמליות חדשות של FORTHING שיגיעו ארצה בקרוב, מותגים חדשים כדוגמת ZEEKR ועוד הזרוע נטויה. כלומר לא משנה כיצד נהפוך את זה: לקוח שרוכש כעת רכב חשמלי יודע היטב שיתכן שהוא אולי "יוצא פראייר", כלומר לא זו בלבד שהמיתון כאן, גם המכוניות שמשווקות כיום בישראל עלולות להיראות מיושנות בעוד חצי שנה בלבד.

סכנת השמדת הערך

עבור ישראלים, "לצאת פראייר" היא גזירה כואבת במיוחד, על אחת כמה וכמה כאשר מדובר ברכישה של מוצר כה יקר - ועוד כזה שבאופן מוזר גם משלב לא מעט אמוציות: כאשר מכונית עם מנוע בעירה פנימית חדשה מגיעה והופכת ללהיט, היא לא מבצעת "השמדת ערך" של מה שקדם לה ולא מבצעת חיסול ממוקד של דמי המתחרים, היא פשוט מוכרת קצת יותר טוב מהם. כאשר טויוטה קורולה המחודשת הוצגה לאחרונה, בעלי יונדאי אלנטרה המתחרה לא יצאו בחירוף נפש כדי להגן על רכישתם. ספק אם בכלל היה אכפת להם שטויוטה המתחרה הוציאה דגם חדש. הצגתו של קיה ספורטאז' חדש לא מעוררת דיונים לוהטים ברשתות חברתיות על יתרונותיו מול המתחרה יונדאי טוסון.

לעומת זאת, במקרה של רכב חשמלי, השוק ותפיסת הצרכנים את המוצר כזירת מלחמה בין דגמים (לדוגמה יונדאי איוניק 6 נגד טסלה 3, או BYD אטו 3 נגד ג'ילי ג'יאומטרי C - בדיוק כמו אייפון נגד אנדרואיד) מוכיחים שהיחס הוא כמו להופעתו של דור חדש של אייפון. כלומר ייתכן בהחלט ששוק המשומשות יגיב להופעתו של להיט מכירות חדש או גרסה חדשה של דגם חשמלי קיים בפגיעה משמעותית בערכן של מכוניות מדגמים מסוימים שיהפכו בין לילה ל"מיושנים".

ומעבר לכך: אוגוסט נמצא מעבר לפינה. באוגוסט הכסף של הישראלים הולך לחברות התעופה. אחרי אוגוסט מגיעים החגים והחופשות ממשיכות. אוקטובר-נובמבר הם החודשים האחרונים שבהם יבואני הרכב יוכלו ללחוץ על הלקוחות. אבל עד אז כאמור - טכנולוגיות עלולות להתחדש, טסלה 3 חדשה עלולה להגיע. ומי ששהה בכבישים מהירים בימי שישי האחרונים שבהם הפסקות חשמל איימו על ישראל, לבטח שם לב להיעדרן המורגש של מכוניות חשמליות. אולי במקרה, ואולי בגלל שבעליהן הבינו לראשונה שייתכן שיישארו כמה שעות בצפון או בדרום. כל אלה מסבירים את להיטותם של יבואני הרכב לצאת שוב למבצעים. ייתכן שהפעם זה לא פשוט יספיק.