מנכ"ל אמזון: "אנשים רוצים למשש את המזון לפני הקנייה"

מנכ"ל אמזון אנדי ג'אסי התחייב להגדיל את ההשקעה בחנויות הפיזיות של החברה, זאת למרות הקשיים שהן חוות והכרזתו באחרונה כי הקפיא את תוכניות הצמיחה של החטיבה.

בראיון ל"פייננשל טיימס" אמר ג'אסי, כי ענקית המסחר המקוון מוכנה "להשקיע בגדול" בחנויות הפיזיות וטען כי הכשלים בתחום נגרמו בשל אובדן "תחושת הנורמליות" במהלך המגפה העולמית.

בחמש השנים שחלפו מאז רכשה אמזון את רשת המרכולים הול פודס ב־13.7 מיליארד דולר, בעסקת הרכישה הגדולה ביותר שלה עד כה, החברה לא התגלתה כגורם משבש במגזר המרכולים, שהיקפו בארה"ב מוערך ב־1.6 טריליון דולר, וזאת למרות חששות המתחרים.

החודש הודיעה אמזון כי ביטול תוכנית ההתרחבות בחטיבת המרכולים הוביל למחיקה של 720 מיליון דולר ברבעון האחרון של 2022. המהלך הביא לסגירת חלק מהסניפים של המותג Amazon Fresh ולדחיית הפתיחה של חנויות חדשות.

"צריך לזכור שהרבה מהחנויות הללו נפתחו בשיא המגפה", אמר ג'אסי, "כך שלא חווינו יותר מדי נורמליות. אנחנו מתנסים עם המגוון, סוגים שונים של קופות, טווחי מחיר. אני מעודד מכך שחלק מהאפשרויות שלנו נראות לי מבטיחות".

בתוצאות הרבעוניות האחרונות שלה דיווחה אמזון כי ההכנסות בחטיבת החנויות הפיזיות עלו ב־10% בלבד מאז רכישת הול פודס ומייצגות 3.4% בלבד מהעסקים של אמזון. "אנחנו עדיין נמצאים בשלבים המוקדמים", אמר ג'אסי. "אנחנו מקווים שב־2023 יהיה לנו פורמט שנרצה להשקיע בו בגדול בתחום החנויות הפיזיות". עוד הוסיף: "יש לנו היסטוריה של ביצוע ניסויים רבים במהירות. ואז, כשאנחנו מוצאים משהו שאנחנו אוהבים, אנחנו מגדילים את ההשקעה, וזה מה שאנחנו מתכוונים לעשות גם הפעם".

בניית זרוע מרכולים יציבה ממוצבת זה זמן בראש סדר העדיפויות של אמזון. כשהמייסד ג'ף בזוס הכריז בפברואר 2021 על פרישתו מתפקיד מנכ"ל, הוא הבהיר כי בכוונתו להמשיך ולהיות מעורב כיו"ר ב"יוזמות חשובות של אמזון", שהמרכולים הם חלק מהן.

עם זאת, לטענת אנליסטים, הרכישה של הול פודס לא הצליחה לספק את הבסיס הנדרש לאסטרטגיה רחבה יותר של אמזון בתחום. אחת הסיבות לכך, הם טוענים, היא שההבדלים בין הפורמטים של החנויות מקשים להשתמש בהם כמרכזי משלוחים מקומיים. במקום זאת, אמזון פעלה להקמת חנויות משלה במגוון סגנונות שונים, מהחנויות הקטנות של אמזון גו, שכוללות טכנולוגיה ללא קופות המופעלת באמצעות מצלמות העוקבות אחר הלקוחות, ועד לאמזון פרש, חנות מסורתית יותר הכוללת מגוון קטן יותר של טכנולוגיות מתקדמות, בהן עגלות "חכמות". אך התוכניות לפתוח יותר מ־200 סניפים של אמזון פרש הסתכמו בסופו של דבר בכמה עשרות בלבד, כאשר כמה מהאתרים שיועדו לחנויות, עומדים בינתיים שוממים.

במקביל, עסקי המשלוחים של המותג אמזון פרש לא הצליחו להתרומם, בין השאר בשל גביית דמי משלוח של 9.95 דולר בארה"ב עבור משלוחים של פחות מ־50 דולר. בכל זאת, ג'אסי טוען שהוא "אופטימי" לגבי עסקי המרכולים המקוונים, אך מודה באותה נשימה כי "אנשים רוצים ממש למשש את מצרכי המזון ולהרגיש אותם", לפני הקנייה.

מחוץ לחטיבת המרכולים שלה, אמזון ביטלה ניסויים אחרים שביצעה בפורמטים שונים של חנויות פיזיות, בהם Star־4, חנות המציעה מגוון מוצרים שזכו לדירוג של ארבעה כוכבים ומעלה באתר של אמזון.

"הם לא באמת מבינים כל כך טוב את הקמעונאות הפיזית", אמר ניל סונדרס, אנליסט בתחום הקמעונאות, ל"פייננשל טיימס". לדבריו, הטכנולוגיה של אמזון לא הספיקה כדי לשנות את ההרגלים של הצרכנים האמריקאים, המעדיפים לערוך קניות ברשתות מוכרות. "יש להם טכנולוגיה שמאפשרת לצאת בלי לעבור בקופות, יש להם עגלות חכמות. נהדר, מעניין מאוד, אך כמה לקוחות בוחרים לעשות קניות במקום מסוים בגלל שיש שם עגלה חכמה? אפס".