"אנחנו בבינג' של מילוי חסכים מהקורונה. האינפלציה תחזיר לצרכנות נבונה"

ביולי 2021 ענקית הקניונים מליסרון החליטה לרכוש את אתרי הקניות GROO (לשעבר גרופון) ובאליגם תמורת כ־57 מיליון שקל. מליסרון דיווחה שהיא תשקיע בפיתוח זרוע הדיגיטל כ־100 מיליון שקל, הכוללים את הרכישה.

זה היה יכול להישמע סכום שערורייתי עבור מה שהיה פעם מעצמת קופונים, אלא שבימים שבהם הצרכנים נהרו לקופונים האתרים האלה הרוויחו משהו מאוד יקר — מידע על העדפות הקנייה של הישראלים. השליטה בתחום הקופונים והמבצעים עברה לידיים של מועדוני הלקוחות — חבר, ההסתדרות, הייטק זון ועוד — שמשתמשים בהם כדי לגייס לקוחות. כל זה אילץ את גרו לחשוב מחדש.

"אנחנו כבר לא חברת קופונים. אנחנו חברת אי־קומרס שפועלת בשלושה תחומים — קופונים, תיירות ומרקט פלייס", מסביר מנכ"ל החברה תומי שנפלד. "בתחום הקופונים אנחנו עובדים עם עסקים קטנים מקומיים שקשה להם לייצר נוכחות אונליינית טובה. מודל הקופונים עבר למועדוני לקוחות. מה זה מפעל הפיס, חבר, וכל יתר מועדוני הצרכנות? זה הכל קופונים. זה עדיין שליש מהעסק שלנו ואני לא חושב שהתחום דעך. פשוט הקופונים נמכרים במועדוני לקוחות ולא באתרים כמונו, הוא עבר לשם והישראלים מתים על זה. כמות המועדונים שקיימת היום בישראל לא היתה קיימת לפני עשור. ועכשיו השאלה מה היתרון שלי למול המועדונים — התשובה היא שאני פתוח לכל אחד בכל זמן ללא מגבלה".

אבל מועדוני הלקוחות יותר אטרקטיבים ממך כי יש להם את יתרון הגודל.

"יש סוגים של הטבות שהם יכולים לסבסד יותר. מועדונים גדולים כמו מפעל הפיס מחפשים את המסות, ומעניין אותם רשתות גדולות, ולא קטיף התותים בהוד השרון שמוכר לי 3,000 קופונים כל חורף. אני היפר לוקאלי שזו חוויה שמעניינת אנשים כי היא מאד ייחודית. לכל מועדוני לקוחות יש את אותן הטבות, ומתחילים ביניהם קרבות מחירים מי מסבסד יותר עמוק. אני מתרחק מהמשחק הזה, והולך לקוסמטיקאית הכי שווה בהוד השרון או בית הקפה שיש לו קינוח מיוחד. סיבה נוספת שאני יותר אטרקטיבי היא העובדה שיש לי טראפיק גבוה בזכות שני שליש מהעסק — התיירות שבה אני שחקן גדול והמרקט פלייס".

גם במרקט פלייס יש גדולים וחזקים, כמו KSP ושופרסל. איך מתמודדים?

"חלק מהשחקנים עושים מרקט פלייס בצורה מאולצת. אתה בא לקנות אקמול ופתאום רואה תנור אפייה. לא בטוח שזה מסתדר ללקוח בראש. בסוף חוזרים לנקודה הבסיסית, שהיא לייצר ערך ללקוח ולמוכר. אם אתה נותן מחיר טוב ושירות טוב, ויוצר ריגוש, לקוחות יחזרו אליך".

למה מליסרון קנו את גרו?

"הקניונים במצב מעולה. 2021 היתה מצוינת וגם 2022 ומליסרון שוברת שיא אחרי שיא, השנה היא תעבור את 70 מיליון המבקרים בקניונים. זה מספר מדהים והפדיונות בשיא. עוד לפני הקורונה מליסרון הבינה שהיא צריכה לעבוד על לייצר יותר ערכים ללקוחות ולשוכרים כי בסוף אנחנו חיים בעולם יותר דיגיטלי ופרסונלי, וקצב השינוי מהיר. מליסרון החליטה להיות שם והתחילה פרויקט שבסופו נשאלה שאלה – האם בונים את היכולות האלה בבית, מתחילים לגייס צוותים להרכיש את הדאטה, או שקונים שחקן גדול דומיננטי שיש לו את העובדים, התרבות והדי.אן.איי לעשות חדשנות ונכסים דיגיטלים שיכולים להוות קיצור דרך.

"הם מצאו אותנו ואני שמח כי זה זיווג טוב לשני הצדדים. הארגון שהוא אלוף בנדל"ן היום מדבר בשפה אחרת, מדבר על אחוזי המרה, פלטפורמת אי־קומרס, היברידיות. החזון שלנו הוא להפוך את הקניון לאונלייני. עכשיו אנחנו עובדים על הקניון ההיברידי ורוצים לייצר חוויה ללקוחות שתהיה כמה שיותר פרסונלית ומדויקת, ובשביל זה חשוב שתדע כמה שיותר על היוזר שלך".

אז בעצם רכשו אתכם בשביל המידע על הלקוחות?

"אנחנו עושים הכל על פי מגבלות רגולטוריות וחוקיות. אנחנו יוצרים פה מועדון משותף לגרו ומליסרון, שבו פעילות שלקוח עושה בגרו, תתמשק עם הקניון. אם לקוח הסתכל בגרו על נעליים אבל לא קנה, אני יודע שהוא מתעניין בנעליים. אם הלקוח הזה מחר ייכנס לקניון ויש לנו דרך לדעת אם הוא משלם באפליקציה או מממש קופון, אני אציע לו הצעה של נייקי לטובת הראל ויזל (בעל השליטה בפוקס — א"י) שירוויח מזה. בסוף מטרת הקניון ההיברידי היא להגדיל מכירות בקניון הפיזי".

למה זה בסדר בעולם של ימינו לדעת עלינו הכל? איפה עובר הקו האדום?

"הדיון על הפרטיות הוא נכון והוא דיון ברומו של עולם. יש הרבה יותר מודעות לזה גם של הצרכנים עצמם וגם של הפלטפורמות. אנחנו מבינים שאנשים מצפים שנשמור על המידע שלהם וחלילה שלא נמכור את המידע שלהם לצד שלישי וזה משהו שלעולם לא נעשה. אם לקוח מרגיש שמנצלים אותו, הוא לא יקנה במקום הזה. כמו שאנחנו צריכים לתת לו סל קניות נוח ומגוון, יש לנו גם אסטרטגיה עסקית שאומרת: עד פה, ואנחנו מפעילים שיקול דעת כי אנחנו מבינים כמה זה חשוב ללקוחות שלנו".

לדבריו, "התחרות בשוק האונליין חזקה, יש הרבה שחקנים, אבל יש שני טרנדים מאזנים — עוגת האי־קומרס גדלה כל שנה וההערכות שהיא מגלגלת כיום 20 מיליארד שקל. העוגה גדלה, וכל דו"חות חברות כרטיסי האשראי ממחישים שהצרכנים מוציאים הרבה יותר מאשר לפני הקורונה. יש לי יותר תחרות אבל מצד שני צרכנים מוכנים לקנות היום יותר באונליין. ישרדו או יצליחו אלה שעובדים נכון ומדויק ויודעים לעבוד יעיל וחכם ומצד שני לתת המון ערך ללקוחות שבסוף יחליטו בקליק איפה הם אוהבים לקנות".

ואתה לא חושש מהתחרות הזאת?

"לנו יש עכשיו את כל קבוצת מליסרון מאחורינו, בין אם זה במשאבים או ברצפת מכירה. יוקר המחיה עובד לטובתנו והרכבת ממשיכה לדהור. מי שמחזיק בנכסים גדולים של דאטה יהיה לו יותר קל להתמודד עם עולם האי־קומרס, כי גוגל עומדת לשנות את מדיניות הקוקיז שלה ואפל שינתה את מדיניות הפרטיות שלה, זה שינויים שקורים בעולם ומי שיש לו דאטה גדול משלו — עדיין יוכל להשתמש בדאטה. לשחקן בינוני או קטן שאין לו הרבה דאטה יהיה קשה משנה הבאה להשתמש בדאטה של אחרים".

איך ההיברידיות הזאת תבוא לידי ביטוי בשטח?

"הלקוח יכול להתחיל קנייה באונליין ולסיים באופליין, או להפך — לראות מוצר בחנות ולהזמין אותו באפליקציה. זה הטרנד בעולם. אחד הדברים שהכי מעצבן לקוחות, על פי סקרי צרכנים, זה לעמוד בתור בקופה. הדבר השני שמרגיז אותם זה שהם מגיעים לקנות משהו ואין אותו במידה שלהם. אבל אנחנו בעידן דיגיטלי ואם אני מתחבר למערכות הנכונות אני יודע להחצין ללקוח מה יש בקניון. את המבצעים, הגדלים, המלאי. הוא יוכל להיכנס לקניון רמת אביב אבל לחפש את המוצר בפלטפורמה שלנו, ולראות שהוא במלאי, ואז להחליט אם להזמין אותו מהאפליקציה ושיגיע עד הבית, או לאסוף מהמרכז הלוגיסטי בקניון".

שנפלד מודע לכך שכל זה קורה בתקופה שבה עליות המחירים והאינפלציה משפיעות על ההוצאה הצרכנית. גם עלות הקניון ההיברידי, בסופו של דבר, מתגלגלת לשוכרי קניוני עופר. אבל שנפלד מסביר: "השוכר לא משלם שום דבר על השירות. מעצם העובדה שהחנות מוכרת יותר, מליסרון מרוויחה כי החנות תרצה להגדיל שטח, ובסוף גם יהיה דיון על שכר דירה. אין פה תוכנית אפלה לייצר משהו נגד השוכרים. אנחנו יושבים לדיון עם השוכרים והכל שקוף. השוכרים מבינים שזה לא מתחרה בהם".

אז מה בכל זאת המודל העסקי של הקניון ההיברידי? ממה תרוויחו?

"כדי שנוכל לייצר לשוכרים יותר פדיונות יש עלויות טכנולוגיות ולוגיסטייות ואנחנו לא רוצים להפסיד על הפעילות הזו. לכן על כל רכישה דרך הפלטפורמה יש מחיר שנקבע בשיחות מול השוכרים, שאותו הם ישלמו לנו, והוא משמעותית יותר זול ממה שהיה עולה להם לבנות את כל הלוגיסטיקה לבד".

אבל יש היום אונליין כמעט לכל השוכרים בקניון. למה שהם שישלמו לך?

"כי הלקוחות נמצאים בהרבה מקומות. בנוסף, אנחנו עושים פה חוויה משלימה לחוויה שלהם כי כשאתה מוכר אונליין אתה מוכר פריט מהמרלו"ג. אני מוכר את החנות הפיזית באונליין ואני מוסיף לזה לוגיסטיקה נוחה וקלה למשתמש. סיבה שלישית היא שהפלטפורמה מהווה ערוץ שיווק נוסף לשוכרים.

"השוכרים לא יודעים לתפוס את הלקוחות שמתעניינים בחנות אחרת. הם לא יודעים מי הלקוח שקנה בחנות אחרת, ואנחנו יודעים לתת להם חלק מהמידע הזה, וזה מעניין אותם. הקניונים שלנו מורכבים מהרבה קבוצות בינוניות שלהן קשה מאוד באונליין. העלות שגוגל גובה מעסקים הכפילה עצמה בשנתיים וגם פייסבוק, אז קשה לרשת בינונית להתבלט ומבחינתה זה עוד ערוץ שיכול להביא לה מכירות. זה שווה לקמעונאים הרבה כסף. בסוף מבחן התוצאה הוא אם הם יראו ערך מהפלטפורמה. אני לא מתחרה באונליין שלהם".

למה קבוצת פוקס צריכה את האפליקציה שלך אם יש לה קניון וירטואלי ענק בבעלותה?

"טרמינל איקס מוכר לכל הארץ. אני רוצה למכור ללקוחה מקניון מאוד ספציפי, מחנות מאוד ספציפית".

קבוצות הקמעונאות הגדולות הביעו נכונות להכנס לשיתוף פעולה איתכם?

"יש גם קבוצות גדולות שכבר הולכות איתנו אבל דברים כאלה לוקחים זמן ואנחנו לא משיקים מיד עם כל הקניון אלא עם קבוצה משמעותית של עסקים בקניון. לאט לאט יצטרפו אלינו שוכרים. גם כשוולט נכנסה לישראל הרבה מסעדות אמרו לה 'למה שנשלם לכם, יש לנו שליחים משלנו', ופאסט פורוורד, שנתיים קדימה, כולם עובדים עם וולט. אנחנו שחקן לטווח ארוך.

"אני לא יכול להגיד כמה אחוזים הצטרפו עד כה אבל יש שיתוף פעולה גבוה מהשוכרים. 90% מהשוכרים שדיברנו איתם הצטרפו והרבה מזה גם קשור ליחסים הטובים שיש למליסרון עם השוכרים שלה. יש מערכת יחסים בריאה והוגנת והם צומחים ביחד . אני יחסית חדש בעולם הקניונים אבל אני רואה את הרצון להשתתף בפיילוטים האלה. האפליקציה תושק במהלך שנת 2023. אנחנו מתחילים את הפרויקט בהדרגה, לא בכל הקניונים יחד. זה סטארט־אפ שחייב לדעת ללכת לפני שהוא מתחיל לרוץ וחייב לתת חויה מדהימה ולוקחים את הזמן כדי לעשות את זה טוב".

איך אתה מתמודד עם עליות המחירים?

"המחירים עולים וזה מצער לראות. אבל עלות ההובלה הימית ירדה משמעותית בשנה האחרונה. המצב היה יותר גרוע כי מכולה מסין שעלתה 20 אלף דולר ירדה ל־9,000 דולר. יש גם הרבה אינדיקציות על חזרה למחירי טרום קורונה, ורואים חלק מהירידה בצריכה העולמית. זה מחזק אתרי ווליו פור מאני שנהנים מתקופות כאלה. בסוף אנשים מחפשים לצאת לארוחה זוגית ולשלם 199 שקל ולא 600. נכון שהמחירים שלנו עולים, אבל אנחנו עדיין זולים יחסית בשוק. בתקופות כאלה רוצים לקבל החלטות צרכניות נבונות יותר ואם יש לך דאטה ופרסונליזציה ואתה יודע להנגיש טוב יותר מה שיש בקניון, אז אתה מאפשר לצרכן שלך לקבל החלטה נבונה.

"אנחנו עדיין חווים סוג של בינג' מילוי חסכים. הקורונה לא נגמרה ואנשים עוד רוצים להשלים מה שלא עשו שנתיים. אנחנו רואים את זה בתיירות וברצון של אנשים לנפוש בחו"ל או בישראל, או אנשים שרוכשים רהיטים לבית".

מה יקרה בעקבות האינפלציה?

"נחזור לצרכנות נבונה ומי שישרוד זה מי שידע לתת את התנאים הטובים ביותר. הלקוחות מתוחכמים ואתה צריך לתת להם תנאים להשוות מחירים".

מי מקבל החלטות, אתה או מליסרון?

"יש חטיבה דיגיטלית במליסרון שמנוהלת על ידי גיא אבן סמנכ"ל השיווק ויש מעורבות של אופיר שריד, מנכ"ל מליסרון, ורונה אנג'ל (הבת של ליאורה עופר בעלת השליטה בחברה — א"י). גיא מנהל אופרציה יומיומית ואני מדווח לגיא.יש לי שני כובעים: מנכ"ל גרו ואחראי חדשנות וטכנולוגיה בקבוצה".