אחרי משבר ייזי, המיקוד של אדידס בארה"ב יעבור לכדורסל

ניתוק הקשרים של אדידס עם הראפר קניה ווסט והמותג שלו ייזי מוסיף להעיב על פעילותה בשוק האמריקאי, וכעת ענקית הספורט מחפשת אחר דרכים לפצות על ההפסדים במכירות. בריאיון ל"וול סטריט ג'ורנל" אמר מנכ"ל אדידס האזורי רופרט קמפבל, כי בכוונת החברה להתמקד בספורט במקום באופנה. "אנחנו רוצים להתרכז בכל הדברים האמריקאיים, במיוחד בכל הקשור לספורט", הדגיש.

בהתאם, ענקית ציוד והלבשת הספורט הגרמנית השקיעה מאות מיליוני דולרים במתחם חדש בלוס אנג'לס, משם יפעל צוות ציוד הכדורסל שלה. בכוונתה גם לפתוח חנויות חדשות בארה"ב ולחתום על חוזים נוספים עם ספורטאים. לאחרונה חידשה אדידס את השותפות עם ליגת הכדורגל האמריקאית ותספק את החולצות והציוד הרשמי של הקבוצות עד 2030. לפי קמפבל, מאז הושקו החולצות הקיימות, זינקו מכירות מוצרי הכדורגל ב־50%. בחברה מצפים לצמיחה נוספת לאחר אירוח המונדיאל בארה"ב ב־2026. העברת חטיבת הכדורסל ללוס אנג'לס, שאותה הגדיר קמפבל כלב של תרבות הכדורסל בארה"ב, תסייע לאדידס בהתרחבותה בשל הקרבה לקהל היעד. המשרד בלוס אנג'לס ינהל גם את שיתופי הפעולה עם המפורסמים. "עלינו להתמקד בספורט, שם נמצאים השורשים של אדידס", הדגיש קמפבל, זאת ברקע נתונים שלפיהם מכירות הלבשת וציוד הספורט צמחו בשנה שעברה, בעוד מכירות האופנה ירדו.

שינוי המיקוד הוא חלק ממאמציו של המנכ"ל הנכנס ביורן גולדן, לשעבר שחקן כדורגל, למנף את נקודות החוזק כדי להתאושש מהקשיים שחוו, בראשם פירוק השותפות עם ווסט בעקבות אמירות אנטישמיות, ועצירת הפעילות ברוסיה. לפי הערכות אנליסטים, השותפות עם הראפר ייצגה 8% מההכנסות השנתיות ופירוקה עלה לה באובדן 600 מיליון יורו במכירות ברבעון הרביעי. ברקע ההפסדים, קבוצת משקיעים אף הגישה תביעה נגד אדידס בטענה כי בחברה היו מודעים להתנהגות הבעייתית של ווסט שנים לפני סיום ההתקשרות, ולכן היו יכולים לצמצם את ההפסדים. באדידס הכחישו את הטענות. בכוונת אדידס לסיים מוקדם מהצפוי את השת"פ גם עם הזמרת ביונסה והמותג אייבי פארק, ברקע מכירות מאכזבות.

המכשול העיקרי שעומד בפני החברה הוא השליטה של נייקי בשוק האמריקאי, בעיקר בכדורסל. הכנסות אדידס בשנה שעברה בצפון אמריקה הגיעו ל־7 מיליארד דולר, כשליש מהכנסות נייקי.

באדידס מתכוונים לחזר גם אחר הצרכנים הסינים, זאת דרך קולקציות פטריוטיות יותר, הרחבת שותפויות עם ספורטאים והגדלת הייצור המקומי כדי להתחבר לטרנדים. אדידס, בדומה לנייקי, נפגעה מהירידה בצריכה בסין לנוכח סגרי הקורונה, ובשנה שעברה צנחו מכירותיה שם ב־36%.