מלחמת המחירים תוביל לצמצום המגוון ברשתות

מגוון המוצרים ברשתות השיווק צפוי להצטמצם בשבועות הקרובים על רקע מלחמת המחירים בין הקמעונאים לספקים. שופרסל סירבה בשבוע שעבר לאשר את המחירון החדש של טרה, המשקף עלייה של 4.9% במחירי מוצרי החלב שאינם בפיקוח, וזה אילץ את יתר רשתות השיווק שכבר אישרו למחלבה את המחירון החדש להימנע מהעלאת מחירים לצרכן. אלא שהקרב האמיתי ייפתח רק בשבוע הבא, אז צפויות החברות הגדולות – קימברלי קלארק (חוגלה), סנו, יוניליוור ודיפלומט – להפסיק לספק סחורה לרשתות שלא יאשרו את המחירונים החדשים המשקפים התייקרות של עד 25%. הרשתות לא התנסו בניהול מאבק מסחרי במספר ספקים במקביל, מה שצפוי להקטין משמעותית את מגוון המוצרים בחנויות.

הספקים מצדם, הממתינים זה שבועות ארוכים לאישור דרישתם להעלאות מחירים, מסרבים בשלב זה לסגת מכוונתם, ומעבירים בימים האחרונים מסרים לקמעונאים ולפיהם אספקת הסחורה תופסק לאלתר למי שלא יאשר את המחירון החדש. בנוסף לכך קמעונאים טוענים כי החברות מקטינות כבר עתה את היקפי האספקה בטענה למחסור במוצרים בגלל עיתוי החגים שצמצמו את מספר ימי הייצור. אלא שלטענת הקמעונאים, המהלך הזה של הספקים ננקט בניסיון למנוע מהרשתות לצבור מלאי גדול של מוצרים, שיאפשר להן לא להזמין סחורה במחיר החדש במשך מספר שבועות.

"אין שאלה אם המחירים יעלו, אלא בכמה, מתי ומי תהיה הרשת הראשונה להעלות. אלו הנושאים שנמצאים על שולחן הדיונים כעת", טען קמעונאי גדול בשיחה עם "כלכליסט". לדבריו, אם המחירים לא יעלו בשבוע הבא, הם יעלו בעוד שבועיים או שלושה: "אין דרך להפעיל רשת שיווק בלי מוצרים. נדאג שיהיו חלופות, אבל זה לא יוכל למלא את מקומם של המותגים המובילים".

אף שהדרישות להעלאות מחירים הגיעו גם מיוניליוור ומדיפלומט, המספקות מותגי מזון מובילים כמו קורנפלקס תלמה, דגני בוקר כריות, שוקולד קליק וטונה סטארקיסט, האיום הגדול כרגע מגיע דווקא מיצרניות הנון פוד: דיפלומט, חוגלה וסנו, הדורשות העלאת מחירים בשיעור של עד 25% על מוצרי הנייר שלהן. הפעם לא מדובר בקרמבו או מוצרי מזון עתירי תחליפים, אלא במוצרי יסוד חיוניים לכל בית כמו נייר טואלט, חיתולים לתינוקות ומוצרי הגיינה נשית. חוגלה ודיפלומט שולטות בשוק החיתולים עם נתח מצרפי של 85%, כשחוגלה, המחזיקה במותגי האגיס וטיטולים, אוחזת ב־67% מהמכירות בקטגוריה המגלגלת כ־607 מיליון שקל בשנה. בשוק מוצרי ההיגיינה הנשית שולטות השתיים ב־67% מהמכירות, המסתכמות ב־360 מיליון שקל בשנה. דיפלומט אוחזת בנתח של 55% עם מותגי אולווייז ואולדייז, וחוגלה ב־12% עם מותגי לילי וקוטקס. בשוק נייר הטואלט מחזיקות חוגלה וסנו ב־77%. חוגלה חולשת על 53% מהמכירות, המסתכמות ב־633 מיליון שקל בשנה עם מותגי לילי ומולט, וסנו ב־24%.

דיפלומט היתה הראשונה לדרוש העלאת מחירים בשיעור של עד 16% בתחילת השנה. הלחץ הציבורי שהופעל עליה הוביל לדחיית ההתייקרות לאחרי החגים, אלא שגם אז לא הצליחה החברה לשחזר את הדרישה. קימברלי קלארק היתה זו שהודיעה ביולי האחרון על העלאת מחירים בשיעור של עד 9.6%, אחרי ששנה קודם לכן העלתה מחירים בשיעור של עד 7.4%. זמן קצר אחרי הודעת קימברלי קלארק, הודיעה דיפלומט לקמעונאים על ביטול ההנחות המסחריות, מה ששיקף התייקרות של כ־25%. לחץ ציבורי הוביל לדחיית המהלך לאחרי חגי תשרי, אלא שאז התווספה דרישת החברה להעלאת מחירי מוצרי פרוקטר אנד גמל (חיתולי פמפרס, מוצרי כביסה אריאל, מוצרי הגיינה נשית אולוויז ואולדייז ועוד) בשיעור של 15%. במהלך החגים העלתה סנו דרישה להעלאת מחירי מוצרי הנייר שלה בשיעור של עד 25%. זאת לאחר שהעלתה בדצמבר האחרון את מחירי מרבית מוצריה.

לרשתות שופרסל ורמי לוי, המחזיקות מותג פרטי בקטגוריות אלו, קל יותר מאשר לרשתות שאין להן מותג פרטי כמו ויקטורי ויוחננוף, להתמודד עם החלטת החברות לא לספק למי שלא יתחייב למחירון החדש, אלא שגם מותג פרטי המחזיק בנתח של 20%־25% מהמכירות ברשת לא יכול למלא את המחסור שייווצר בעקבות היעלמותם של טיטולים, האגיס ופמפרס ממדפי החיתולים והיעלמותם של מותגי אולווייז ולילי ממדפי ההיגיינה הנשית ומהפסקת אספקות של נייר טואלט לילי, מולט וסנו. לכן צפויות הרשתות בשלב הראשון לאשר נקודתית את ההתייקרות של מוצרים אלו.

לקמעונאים שאינם מחזיקים מותג פרטי הסיטואציה מורכבת יותר, והם ייאלצו להזמין את המוצרים במחירים החדשים. כאן טמונה ההזדמנות של הספקים לנסות לנרמל את ההתייקרות דרך ההסכמה של אותם הקמעונאים לקנות את המותגים הפופולריים במחירים החדשים, ובכך לאלץ את שופרסל ורמי לוי לסגת מההצהרות שלא יעלו מחירים.

"הספקים בעולם העלו מחירים לפחות פעם אחת ובחלק מהמקרים כבר פעמיים בשנתיים האחרונות, בשיעור של 6%־10%. הלחץ הציבורי שהופעל על היבואנים המקומיים גרם להם להסכים לדחות את העלאת המחירים, אבל זה לא יקרה עוד והיבואנים עצמם לא יספגו את ההתייקרות", אמר ל"כלכליסט" יבואן מוכר.