אסתי לאודר תגדל בטיקטוק ותייצר ביפן כדי לאושש מכירות

ענקית מוצרי הקוסמטיקה אסתי לאודר, שבבעלותה 22 מותגי טיפוח ויופי, מתמודדת עם שורה של אתגרים בשוק המקומי, כמו גם בשוק הסיני. מתחילת השנה צנחה מנייתה בכ־33% ל־163 דולר, הרמה הנמוכה ביותר מזה למעלה משלוש שנים, זאת בניגוד לביצועי מדד S&P 500 שזינק מאז ינואר ב־16%.

מנכ"ל החברה מזה 14 שנים, פבריציו פרדה, שיציג מחרתיים את הדו"חות הרבעוניים של החברה, נמצא תחת לחצים לחזור ולאושש את האחיזה של המותג בשווקים המרכזיים הללו — על כך מדווח ה"וול סטריט ג'ורנל". אחד הנושאים הבעייתיים ביותר עבור החברה היא שחיקת נתח השוק שלה בארצות הברית. כך, בניגוד ל־60% מההכנסות שייצגה הפעילות בבתי הכלבו האמריקאיים בעבר, כעת עומד נתח זה על פחות מ־40%. במקביל, אסתי לאודר מתקשה להתמודד עם יצרניות קטנות יותר שנהנות מנוכחות חזקה ברשתות החברתיות ומעלויות תפעול נמוכות. המותגים הללו, המוגדרים מותגי אינדי, מושכים לקוחות המחפשים אחר מוצרים חדשניים ורעננים.

באסיה, במיוחד בסין, אסתי לאודר מתקשה לאושש את הפעילות, למרות מבצעי הנחות שהיא מציעה באי היינאן, הפטור ממכס. כתוצאה, החברה נתקעה עם מלאים עודפים. הצמיחה הכלכלית בסין האטה באופן ניכר ברבעון השני, וצרכנים נזהרים עם רכישות מוצרי המותרות, זאת באופן מיוחד ברקע שיעורי האבטלה הגבוהים בקרב צעירים. בשל הזינוק המוערך באבטלת הצעירים, הנתונים הרשמיים טרם עודכנו.

מוקדם יותר השנה, פרדה ציין כי המכירות עבור השנה הפיסקאלית שהסתיימה ב־30 ביוני עשויות לרשום צניחה חדה של עד 12%, בעיקר בשל הביקושים החלשים באסיה.

פרדה ינסה להתמודד עם המכשולים הללו בעיקר באמצעות הגדלת נוכחות המותג ברשתות החברתיות, בדגש על טיקטוק, וייעול שרשראות האספקה באסיה.

במסגרת השינויים, הרשת תיאלץ להפחית את התלות בבתי הכלבו בארצות הברית, שמתמודדים עם לחצים גוברים והולכים בשנים האחרונות. בעבר, אסתי לאודר היתה מותג מוביל בלמעלה מ־350 בתי כלבו, אך המעבר לקניות המקוונות שהתגבר בעקבות הקורונה, הוביל לסגירת דוכנים של החברה ולגל של פיטורים.

פרדה נחוש להפוך את המגמה והביע את שאיפתו לחזור ולאחוז בנתח שוק משמעותי במגרש הביתי. במקביל להגברת ההפצה דרך הפלטפורמות המקוונות, אסתי לאודר תתמקד בשיתופי פעולה עם ענקיות קמעונאות כמו טארגט ואולטה ביוטי. כדי לייעל את שרשרת האספקה, החברה מקימה בימים אלה מפעל ביפן, האמור להיפתח בהמשך השנה לטובת אזור אסיה־פסיפיק. בנוסף היא מקימה שני מרכזי הפצה בסין.