כשסטארטאפים מפטרים - הדרישה ליועצי שיווק גוברת

הפיטורים בענף ההייטק והצורך בהתייעלות, מחייב את מחלקות השיווק והמכירות להוכיח שהן יודעות לייצר הכנסות בצורה יעילה ורווחית. זאת על אף כוח האדם שממשיך להצטמצם ותקציבים שנחתכים באגרסיביות. במאמר זה נתמקד במחלקת השיווק ובדרישה הגוברת ליועצים.

עצירת ההשקעות, קיצוצים בכוח האדם והורדת תקציבי שיווק מכריחים את צוותי ההנהלה והבורדים לשנות תפיסה. זאת כדי להגדיל את הסיכויים לצאת מסטטוס של שרידות לסטטוס של שגשוג.

הגדלת כח האדם בתקופה זו משרת נרטיב של חוסר יעילות. מכאן נולד המושג "הַעֲסָקָה שקטה". כלומר, אם צריכים יותר מוחות אבל אין אפשרות להעלות את כמות האנשים, אז יש יש צורך להשתמש בשני סוגים של נותני שירות - פרילנסרים-ביצועיסטים ופרילנסרים-יועצים.

הפרילנסרים-יועצים במחלקות השיווק מתחלקים לשלוש קטגוריות מרכזיות:

יועץ שיווק

יועץ חיצוני שעובד עם מוביל השיווק של החברה או אחד מהמייסדים כדי להזריק ידע ונסיון לתוך הארגון ולהאיץ את ההצלחה שלו. בצורה הזו הארגון שומר על ה- IP המרקטיאלי שלו, מה שנותן לו יתרון בלבסס את אסטרטגיית הצמיחה, לגדול בצורה אפקטיבית ולוודא שהביזנס יישאר בר קיימא (Sustainable).

לרוב, היועץ נפגש עם איש קשר למספר שעות בכל שבוע אבל הוא זמין 24/7. לעיתים שיחה קצרה איתו יכולה לשחרר פקק שהיה תקוע חודשים ברמת הביזנס/שיווק/מוצר.

יועץ השיווק עוזר, מאיץ ומדייק את התוויית דרך בניית ופיתוח אסטרטגיית שיווק, צמיחה, GTM, מבנה ארגוני, OKRים, R&Rים, P&L מרקטיאלי, הקמת/ניהול/הרחבת המבנה הארגוני והגדרת הטקסים והתקשורות הבין-ציוותיים והמחלקתיים.

ככל שהיועץ נוכח יותר בחברה, כך הוא פוגע במטרה שלו שזה להזריק את הידע והניסיון לתוך הארגון על ידי בניית מתודולוגיות עבודה ויישום של תהליכי קבלת החלטות קרוס-מחלקתיות שאמורות להתקיים גם כשהוא לא בסביבה.

יועץ כזה יכול גם לשבת בבורד. עם זאת, התפקיד המרכזי של יועץ השיווק זה לבנות ולהעצים את הפרסונה שמחזיקה במושכות השיווק בארגון כדי ליצור מוביל אולטימטיבי עם נוכחות חזקה בתוך הארגון.

לאיזה חברות מתאים יועץ השיווק?

לכולן. סטארטאפים בשלבים מוקדמים שבהם המייסדים מבינים/צריכים/יכולים לשלב תובנות שיווקיות במוצרים שלהם או שכבר הצליחו לייצר תנועה לאתר ולהמיר לקוחות משלמים. בשלב הבא שלהם הם צריכים לפתח ולבצע אסטרטגיית Go-to Market, אבל מבינים שהם צריכים ללמוד את השיווק על ידי הפשלת שרוולים.

במקרים כאלו, יועץ שיווק יכול לעזור להם למסגר, להגדיר ולזקק את תוכנית השיווק שלהם ולהדריך אותם בכל השלבים בתהליך התכנון, המחקר, ההשקה, קבלת המשוב והאופטימיזציה. באופן זה, הידע והניסיון שיצברו בחברה יאפשרו למוביליה לפתח מחלקת שיווק ומכירות יציבה.

סטארטאפים בשלבי צמיחה מתקדמים, שבהם צוות השיווק חייב להגדיל את התרומה העסקית השיווקית שלו תוך כדי בניית מוביל השיווק והעצמתו, יכולים לשכור יועץ שיווקי כדי להאיץ את מאמציהם. הסטארטאפים האלה צריכים לשפר את יעילות השיווק שלהם וליישם אסטרטגיות צמיחה רווחיות, ומכאן שיועץ שיווק עשוי להיות שימושי.

סטארטאפים וחברות בוגרות שמחפשות להרחיב את סל המוצרים שלהם, לחדור לשוק חדש או למדינה חדשה ללא הידע והניסיון הרלוונטיים. תחשבו על חברת B2B שרוצה להתרחב לשוק B2C ולהיפך. או חברה שרוצה לעשות לוקליזציה גלובלית ואין להם את הידע לזה בחברה. במקרים אלו, יועץ שיווק יכול לבצע עבודות כירורגיות ולהאיץ את תהליכי פיתוח האסטרטגיה והטקטיקה בחברה על ידי עבודה צמודה עם הצוותים המיועדים לכך.

יועצים יכולים לעבוד במודל של תשלום פר שעה, ריטיינר, אקוויטי או היברידי (תשלום חודשי + אקוויטי). טווח המחירים יכול לנוע בין 100 דולר ל-600 דולר לשעה ולגבי האקוויטי - 0.20%-1.5% לשנה עד ארבע שנים בזמן הבשלה שווה. ככל שיש יותר אקוויטי במודל, התשלום פר שעה או הריטיינר יהיו נמוכים יותר וההפך.

Fractional CMO

סמנכ"ל שיווק אבל במשרה חלקית. עובד על בסיס חוזה או תלוש ומספק פתרון שיווקי לידרשפי בתוך החברה. בתפקיד זה היועץ הוא חלק מצוות הלידרשיפ של החברה ונוכח בפגישות פנימיות שלאו דווקא קשורות ישירות לתחומו כולל פגישות בורד (לפעמים) וייצוג מאמצי השיווק בכל פגישה רלוונטית וניהולית. התפקיד דורש ניהול צוות פנימי או הקמת צוות כבר בתחילת הדרך והובלתו, זאת כדי להניח תשתיות למערך שיווק פנימי שיצמח בעתיד.

האחריות שלו היא לתרגם את יעדי החברה והבורד לבניית אסטרטגיה שיווקית, GTM, קמפיינים, בניית תקציב ומערך שיווק על מנת להביא את הארגון ליעדיו העסקיים על ידי הובלה והוצאה לפועל של כל התכניות באשר הן.

העובדה שה-CMO החלקי מגייס, בונה ומוביל את צוות השיווק מצד אחד ובקשר ישיר ורציף עם המייסדים מצד שני, נותנת לו יתרון גדול ביכולת להשפיע על תהליך קבלת ההחלטות ועל האסטרטגיה העסקית של החברה.

לאיזה חברות מתאים ה-Fractional CMO?

מיזמים צעירים עם תקציב נמוך, Runway קצר בד"כ, ללא ידע, ניסיון או יכולת לבנות אסטרטגיה שיווקית, ליישם אותה או לשפר אותה. וגם, מיזמים שמבינים את הערך המוסף של שילוב ידע מרקטיאלי בבניית המוצר עצמו (במיוחד בעולמות ה- B2C וה- PLG), בנוכחות מרקטיאלית מסביב לשולחן ההנהלה והבורד ובכלל בחברה כולה.

בהרבה מקרים, ה-CMO החלקי נהנה מהטבות שמקבלים העובדים הרגילים בחברה. כך, אם התשלום הוא בתלוש וכולל גם מודל של אקוויטי שדומה למה שמקבל יועץ שיווק. התשלום יכול לנוע בטווח של של 50 דולר לשעה ועד 400 דולר לשעה. ולגבי האקוויטי - 0.20%-1.5% לשנה עד ארבע שנים בזמן הבשלה שווה.

אם התשלום הוא בתלוש, אזי החישוב הוא של שכר CMO פחות השעות של המשרה החלקית + 15%-30%.

CMO as a Service

יועץ חיצוני שנותן שירות האנדס-און ומנהל צוות שיווק משלו מחוץ לחברה. גם הוא מאוד אסטרטגי אבל יכול לעשות הכל בשתי ידיים - מבניית GTM ושלל אלמנטים אסטרטגיים ועד הקמת חשבונות בגוגל אדס, כתיבת כתבות לבלוג וניהול או השקה של המוצר במו ידיו. במקרים רבים היועץ מגיע עם ידע נרחב בגרות'/דימנד מרקטינג ועל בסיס זה נבנית התקשורת איתו.

בישראל יש לא מעט סטארטאפים מתחום ה- B2B שמעדיפים את הפתרון הזה כדי לבנות ולהוציא לפועל אסטרטגיית דימנד לחברה ולייצר פייפליין לצוות המכירות.

בניגוד ל- Fractional CMO, ה- CMOaaS לא תמיד ישתתף בפגישות רוחביות או אסטרטגיות כלליות ולרוב לא ייחשב כחלק מצוות ההובלה של החברה.

עם זאת, הפתרון העגול שהתפקיד הזה מציע, שם אותו ביתרון מול האחרים כי הוא מסוגל לתכנן, לחקור, להוציא לפועל ולאפטם בעצמו או בעזרת הצוות שלו.

יעל שצקי, CMOaaS בעצמה, טוענת כי לתפקיד יש גם יכולת לבוא לפתור בעיה נקודתית. למשל, השוטף במיזם מטופל היטב אבל קיימת החלטה אסטרטגית שרוצים לעדכן את המסרים של המותג או לפתח מנוע צמיחה נוסף לקיים. במידה והצוות לא מספיק מנוסה או חסר יכולות של הוצאה לפועל, פתרון של CMO as a Service יתפקד כ״כוח אש״ מוגבר למרקטינג לצורך ספציפי.

אלעד גאון, אף הוא CMO as a Service, סבור שתפקיד זה מהווה פתרון טוב לוודא שהקו האסטרטגי נשמר בשלבי ההקמה, דרך ההוצאה לפועל ועד לגיוס פונקציה שיווקית אין-האוס. תפקיד ה-CMO as a Service דורש הבנה שיווקית רחבה יחד עם ניסיון בדינמיקה פנימית של ארגונים על מנת להחדיר שיטות עבודה ותפיסות חדשות.

יש לזכור, כי כל פעולה אקטיבית של העברת ידע וחפיפה עם מחליף אין-האוס, טובה ככל שתהיה, תכיל פחת כלשהו של ידע ו/או ניסיון.

לאיזה סוג חברות מתאים CMO as a Service?

בעיקר למיזמים צעירים שחייבים לייצר GTM וטראקשן מהירים ולהניח יסודות רחבים ולרוב טובים למערך השיווק הפנימי.

בהתייחס לסוגיית התמחור, בדרך כלל העבודה היא במודל של חבילות חודשיות שיכולות להגיע לכמה אלפי דולרים בחודש, לא כולל תקציבי המדיה (ה PPC למשל).

ארבע נקודות לפני שחותמים עם יועץ

1. הכל צריך להיות מושתת על תוצרים ולו"ז. לא משנה המודל, כמה שעות היועצים עובדים ומה דרכי התקשורת איתם, שני הצדדים צריכים לדעת מה הם נותנים ומקבלים בכל חודש, מה "הדגל על הגבעה" ומה הדרך (הרודמאפ) להשיג אותו. לפי לי ז'ורבין, יועצת שיווק בתחום ההייטק, חייבים לדייק איך התוצרים של העבודה של אותו יועץ ישרתו את הסטארט-אפ כדי להגיע ל-milestone הבא של אותו מיזם.

2. לפני שחותמים על הסכם עם היועץ, כדאי לבנות בריף שיבטא את האתגרים הקיימים בחברה, איך המרקטינג צריך לפתור אותן ובאיזה מודל עבודה היועץ הולך לעבוד כדי לעזור למרקטינג לפתור את האתגרים הקיימים. בניית בריף מונעת אי הבנות ומיישרת את הציפיות.

3. לפי אורן טודורוס, מוביל שיווק ויועץ בעברו, האפשרות הטובה ביותר עבור סטארט-אפ תלויה בתקציב, ביעדים ובצרכים השיווקיים שלו. אבל לא משנה באיזו אפשרות ייבחר, פתרון שיווקי ייעודי יכול לעזור להצמיח את העסק ולהשיג את מטרותיו.

4. למרות מודל התמחור שהובא פה, המציאות הרבה יותר פתוחה וגמישה. עינב לביב, בעלים של סוכנות של CMO as a Service, סיכמה, כשעובדים על עסקה עם לקוח, מעריכים מה החלק הייעוצי אסטרטגי, ומה החלק הביצועיסטי. בהמשך סוכמים הכל, מחלקים ומגיעים למחיר ממוצע פר שעה, ולכן קיים הבדל גדול בתמחור ובמודל העבודה של כל אחד מסוגי היועצים.

ים רגב הוא יועץ שיווק בכיר בעולם ההייטק