משפיעני הרשת עולים על הכוונת של רשות ני"ע האמריקאית

בשבוע שעבר הגישה הרשות לניירות האמריקאית (SEC) כתב אישום יוצא דופן נגד שורת משפיעני רשת בעבירות של הונאת ניירות ערך בהיקף של 141 מיליון דולר. שמונת הנאשמים, שמגיעים ממדינות שונות ברחבי ארה"ב, אינם מוכרים לציבור הרחב, אך השיגו לעצמם השפעה ניכרת ברשתות חברתיות כמו טוויטר או דיסקורד והיו להם כשני מיליון עוקבים במצטבר. לפי הרשות, מינואר 2020 המשפיענים קידמו למאות אלפי העוקבים שלהם מניות "פרוטה" או "אגורה" שהם עצמם קנו קודם לכן, רק כדי "לזרוק" (למכור) אותן ברגע שהמחיר עלה. במקביל הוגשו על ידי משרד המשפטים האמריקאי כתבי אישום פליליים נגד השמונה.

"הנאשמים השתמשו במדיה החברתית כדי לצבור קהל גדול של משקיעים מתחילים ולאחר מכן ניצלו את העוקבים שלהם על ידי הזנתם שוב ושוב בזרם קבוע של מידע מוטעה, שהביא לרווחי הונאה של כ־100 מיליון דולר", נאמר בתביעה של ה־SEC. "אף אחד מהנתבעים לא חשף שהם מתכננים למכור מניה תוך המלצה לעוקבים שלהם לקנות אותה. אף אחד מהנתבעים גם לא חשף שהם מתאמים זה עם זה כדי לתמרן את המחיר ואת נפח המסחר במניות שהם קידמו".

טומי קופרמן וזאק מוריס, שניים משמונת משפיעני רשת הנאשמים בהונאת ניירות ערך באמצעות הרשתות החברתיות | צילום: מתוך האינסטגרם

לטענת הרשות, הנאשמים פעלו בתיאום כקבוצה כאשר אחד מהם מזהה מניה ופועל לרכישתה בתיאום. אחר כך היו מקדמים את המניה לעוקבים שלהם ברשתות החברתיות, קובעים יעדי מחיר ומנפחים את מחירי המניות, רק כדי למכור את המניות בסתר בשיא ההייפ ומביאים שוב לנפילה במחירה. לעתים הם שיקרו וטענו כי גם הם איבדו כספים בהשקעה.

במהלך חקירת הרשות הנאשמים הוקלטו וניכר היה כי הם היו מודעים לחלוטין למעשיהם. היו מקרים שהם אף התייחסו לפעולת ההונאה בשמה המוכר Dump, תוך שהם לועגים לקורבנות שלהם. "אנחנו גוזלים את הכסף של המטומטמים המזוינים", מצטטים ברשות את אחת השיחות שהוקלטו.

משפיעני הרשת, שצברו לעצמם נוכחות משמעותית ברשתות החברתיות, הקימו קבוצות בדיסקורד, השתתפו בפודקאסטים שונים וניהלו ערוצי יוטיוב שבהם קידמו זה את זה כ"סוחרים מצליחים". בטוויטר ובערוצים אחרים הם נהגו לפרסם את עצמם לצד מכוניות יוקרתיות, כדי להציג את עושרם. "שמונת הנאשמים קידמו את עצמם במשך שנים כגורואים מהימנים לבחירת מניות", כתבו ב־SEC, "במציאות, הם מניפולטורים מנוסים במניות".

1. הבוטים בשירות מדד הקליקים

זו אינה מקריות שתרבות המשפיענים צמחה עם הרשתות החברתיות, תעשייה שבפני עצמה עוצבה במידה רבה על ידי תעשיית הפרסום. מאז שהרשתות החברתיות כמו טוויטר ופייסבוק חיפוש מודל עסקי רווחי, הן עוסקות באופן אובססיבי בפרסום. היום כמעט כל ההכנסות של תעשיית הפרסום הדיגיטלי זורמות לחברות הטכנולוגיה, ובתמורה לכך כל החברות עושות כל שביכולתן להוכיח שהפרסום על הפלטפורמה עובד. בין היתר הן עוסקות באיסוף מידע אינטנסיבי מכל פעילות של המשתמשים ומציעות למפרסמים מוצרים מפולחים וממוקדים היטב. במקביל הן מפתחות מדדים שונים ש"מוכיחים" כי הפרסום אצלן עובד. אחד המדדים המפורסמים ביותר הוא ה"קליק" שמציין כמה אנשים שנחשפו לפרסומת הקליקו כדי להמשיך להתעניין במוצר או בשירות.

הקליק הפך לאורך השנים לאחת המטרות החשובות ביותר בתעשייה. סביבו התפתחו שאלות ותיאוריות שונות כמו האם הקליק צריך להוציא את המשתמש מהרשת החברתית או להותיר אותו בה, איזה צבע או פונט או גודל פונט מושכים יותר הקלקות, היכן נכון למקם מודעה ולצד מה ואילו סוג תכנים מושכים משתמשים להמשיך ולהתעניין במוצר שמפורסם.

ההתעסקות בקליק יצרה תופעת לוואי שמכונה היום בנימה גדושה של לעג "הקליקבייט". כלומר, תוכן שמטרתו לא לספק ערך או תוכן לקורא, אלא רק לפתות אותו לקיים אינטראקציה, למשל כניסה לאתר המפרסם. התחום הפך כל כך דומיננטי בתעשיית הפרסום המגלגלת עשרות מיליארדי דולרים בשנה, שהוא ייצר שורת הונאות ייחודיות – "הונאות קליקים". מדובר בבוטים שנשלחים ללחוץ על מודעות באופן אוטומטי, כדי לתמרן מדדים, ולייצר מצג שווא כאילו המודעה הצליחה ויצרה "תעבורת אינטרנט".

האינטרנט מוצף היום בכל כך הרבה הונאות מסוג זה שההערכות הן כי כמחצית מכל תעבורת האינטרנט נעשית על ידי בוטים. כלומר, הלכה והשתרשה ההבנה, גם בקרב מפרסמים, שסביב תרבות הקליקים חסר קהל אנושי, והפוטנציאל האמיתי סביבו להשגת מטרות עסקיות הוא נמוך.

2. משפיענים שמהתלים בעוקבים

כך הגענו לעליית תרבות המשפיענים. בזמן שהאינטרנט מוצף בבוטים שמעוותים את הפוטנציאל הגולמי של מודעות להגיע לקהל אנושי ואולי גם למכור מוצרים, המפרסמים תחילו לחפש אלטרנטיבות שייצרו פרסום מהימן. ומה יכול להיות מהימן יותר בעולם מוצף בוטים חלולים מאשר אנשים בשר ודם? ומה יכול להיות יותר ממוקד מאשר אנשים שכבר הצליחו לאסוף סביבם קהילת משתמשים בעלי מאפיינים דומים? לא הרבה.

ההונאה של השמינייה שנגדה הוגש כתב אישום היא הונאה ותיקה כמו שוק המניות ונקראת Pump and Dump. מדובר במאמץ מכוון להביא לביקושים במניה ולעלייה במחירה (שכבר רכשת במחיר הנמוך), רק כדי למכור את כל המניות שברשותך (במחיר הגבוה). ההונאה כל כך שחוקה ומוכרת, ואלו שנופלים קורבן אליה נשבים כל כך ברצון להשיג רווחים מהירים ובהבטחות שווא של אנשים שמצטלמים נשענים על פאררי, שהציבור כמעט אדיש לקורבנות המרומים. האופן שבו האינטרנט והרשתות החברתיות עוצבו בשנים האחרונות טיפח את תרבות החיפוש אחר הגורמים האנושיים המהימנים כך שקשה שלא לחוש אמפתיה גדולה.

כך משפיעני רשת, שהם בהכרח לא סלבריטאים במובן המסורתי של הדבר, שכל נוכחותם מבוססת על ניהול פרופיל ברשת החברתית, גויסו על ידי תעשיית הפרסום והפכו את ההשפעה למקור הכנסה מניב ונפוץ מפרסום. והנה עשינו מעגל שלם. הרשתות החברתיות שעוצבו על ידי תעשיית הפרסום, והביאו בתמורה לתפוצתם הנרחבת של בוטים כדי לעוות תעבורת רשת, היו הקרקע לתרבות משפיעני רשת שתעשיית הפרסום ממנפת כדי להתמודד עם הבעיה שהיא בעצמה יצרה, רק כדי שגם בני האדם הללו ישתמשו במעמדם כדי להתל בציבור העוקבים.

בינתיים מנהלים בכירים ברשתות חברתיות ממשיכים לטעון כי הבעיה הגדולה של הרשתות היא בוטים. אולם אף שהבוטים הם בהחלט לא נעימים, מעיקים, מעוותים תעבורת רשת ומעוותים את הרוח והכוונות של משתמשים אמיתיים, הם אף פעם לא היו הבעיה הגדולה ביותר של הרשתות החברתיות. הבעיה הגדולה ביותר של הרשתות הם בני האדם בשר ודם. הם אלו שמפיצים באופן האפקטיבי ביותר חדשות מזויפות, הם אלו שמייצרים את הרעילות הגבוהה ביותר, והם אלו שגם בסופו של דבר מייצרים את הנזק הגדול ביותר.