ההיצע גדל, המלאים התכווצו ולולולמון עקפה את התחזיות

מוצרים חדשניים, חוויית לקוח חזקה והתרחבות אסטרטגית תרמו לעלייה של 30% בהכנסות מותג בגדי הספורט והיוגה הקנדי לולולמון ברבעון האחרון של 2022 — כך לפי דו"חות החברה שפורסמו אתמול. עבור השנה כולה נרשמה גם כן עלייה של 30% בהכנסות, ל־7.4 מיליארד דולר.

התוצאות הפיננסיות לרבעון החגים עקפו את תחזיות החברה והוכיחו כי גם באקלים כלכלי מאתגר, השוק של מוצרי פנאי יוקרתיים שומר על יציבות. בתגובה לדו"חות זינקה מניית החברה ב־14% במסחר אתמול, ל־362 דולר.

ההצלחה הזו נרשמה בעוד מתחרות כמו אדידס פרסמו תוצאות מזהירות פחות. מוקדם יותר החודש הזהירה ענקית הספורט הגרמנית כי ב־2023 היא צפויה לרשום את ההפסד השנתי הראשון שלה זה 31 שנה, זאת בעקבות מהלך ההתנתקות מהמותג ייזי של הראפר קניה ווסט. כתוצאה, ברבעון הרביעי רשמה החברה הפסד תפעולי של 724 מיליון יורו.

לולולמון, לעומת זאת, נהנית מצמיחה יציבה זה כמה רבעונים, במידה רבה בזכות אסטרטגיית המוצרים. כך, ב־2021 החברה התמקדה בגיוון קולקציית הגברים, וב־2022 היא התרחבה להנעלת נשים עם קולקציית הסניקרס Blissfeel. השנה לולולמון מתכננת להגדיל את מספר הזכיינים כמו גם את קטגוריות הפריטים — כך לפי המנכ"ל קלווין מק'דונלד. "הצלחנו באופן משמעותי לעקוף את יעד ההכנסות השנתי שלנו", ציין מק'דונלד בשיחה עם משקיעים אתמול. "השגנו את התוצאות הללו למרות אקלים כלכלי מאתגר, בעיות בשרשרת האספקה והלחצים של הקורונה בסין".

התוצאות הפיננסיות גם ממחישות את התקדמות תוכנית הצמיחה של החברה, השואפת להכפלת מכירות פריטי הגברים, הכפלת מכירות ה־DTC (ישירות לצרכן) והגדלת ההכנסות הבינלאומיות פי ארבעה בשנים 2021-2026. ברבעון הרביעי 52% מהכנסות המותג הגיעו ממכירות מקוונות, עלייה מ־41% לעומת הרבעון השלישי ו־49% ברבעון הרביעי של 2021. ההכנסות הבינלאומיות צמחו ב־35% ברבעון הרביעי לעומת 29% בצפון אמריקה.

נקודת אור משמעותית הייתה הירידה בהיקף המלאים. בדומה לקמעונאיות אחרות, גם לולולמון התקשתה להיפטר ממוצרים, זאת לאחר שצרכנים צמצמו הוצאות ברקע האינפלציה הגואה. בסוף הרבעון הרביעי החזיקה לולולמון בסחורה בשווי 1.4 מיליארד דולר, עלייה של 50% לעומת הרבעון המקביל שנה קודם לכן. עם זאת, מדובר בשיפור לעומת הרבעון השלישי, אז דיווחה לולולמון על מוצרים בשווי 1.7 מיליארד דולר, עלייה של 85% לעומת שנה קודם לכן. הקטנת המלאים התאפשרה גם בזכות הנחות במהלך בלאק פריידיי, אף כי המותג חזר במהרה למדיניות של הנחות מועטות. "הצמיחה שלנו לא מגיעה מהנחות או במבצעים, ואין לנו כל כוונה לפעול כך", הדגיש מק'דונלד.

לפי אנליסטים, אחד הגורמים להצלחה הוא היצע מגוון של פריטים. "בין שמדובר בטייץ ובין שבפריטים אופייניים אחרים, לולולמון מחוברת מאוד לצרכן", ציינה ג'סיקה ראמירז, אנליסטית מחקר בכירה בחברת ג'יין האלי ושותפים, שאמרה את הדברים לאתר "מודרן ריטייל". ראמירז מציינת גם את הכניסה של לולולמון לתחום האקססוריז לריצה, כמו בקבוקי מים, אביזרי שיער ותיקים עם רצועה לפרק היד.

לדבריה, יתרון נוסף שיש לחברה על פני המתחרות הוא תוכנית מועדון הלקוחות, וכתוצאה, כמות עצומה של מידע עליהם. לרשת שני מסלולי מועדון: האחד חינמי, Essential, והשני המחייב רכישה של תוכנית האימונים האינטראקטיבית לולולמון מירור, שמחירה מתחיל ב־995 דולר. במסגרת התוכנית החינמית גייסה החברה יותר מ־9 מיליון מנויים בתקופה של חמישה חודשים ב־2022, ציין מק'דונלד.

בקיץ הקרוב תשיק החברה אפליקציה חדשה לאימונים בתעריף חודשי נמוך יותר מזה של מירור. לפי ראמירז, בזכות תוכנית המנויים, לולולמון יכולה ללמוד על הרגלי הצרכנים, היכן הם חיים ומה הם מעוניינים לרכוש. המידע הזה מועיל לה בבחירת אתרים לפתיחת חנויות פיזיות וחנויות פופ־אפ, והוא חלק מאסטרטגיית הצמיחה.

החברה גם הגדילה נוכחות בשוק היוקרה, ובאחרונה פורסמו מוצרים שלה בפלטפורמות של פריטי מעצבים כמו FTCH, Portar־a־Net ו־Matches.com. "לולולמון הפכה למותג לייפסטייל, והיא נכנסת לכל חלק וחלק בלייפסטייל של הצרכן שהיא יכולה לשחק בו תפקיד", סיכמה ראמירז.