כולם רוצים לנהוג באפל, אבל אין עוד רכב כזה

בשבוע שעבר פורסמו ממצאיו של מחקר שערכה פירמת המחקר האמריקאית Strategic VIision, שכלל 200 אלף נחקרים שנשאלו שאלות פשוטות בנוגע להעדפותיהם לרכישת מכונית. מדובר במחקר שנתי, וגם הפעם הוא התבסס על שתי שאלות עיקריות: "האם תשקלו לרכוש מכונית מתוצרת יצרן זה?" ו"האם לדעתכם המוצר יהיה איכותי". עד כאן מדובר במחקר שגרתי לגבי העדפות של יצרני רכב.

אלא שלמחקר הוכנסה מכונית אחת שכלל אינה קיימת - המכונית של אפל. מדובר במוצר שלפחות בשלב זה הוא אוסף של שמועות ופרסומים, סוד כמוס שאפל עצמה שומרת עליו בחשאיות אשר אופיינית ליתר מוצריה. כלומר אף אחד לא יודע כיצד נראית המכונית של אפל, אף אחד לא יודע מי ייצר אותה, כמה כוחות סוס יהיו לה, מה היא תעשה או לא תעשה. הכל סודי ולא ידוע בכלל. ועם זאת, לפי ממצאי המחקר הצרכנים מחכים למכונית של אפל: ברשימת המותגים שהצרכנים ישקלו לרכוש, טויוטה נמצאת במקום הראשון עם ציון מרשים של 38%. הונדה במקום השני עם 32%.

ובמקום השלישי ניצבת מכונית של אפל שלא זו בלבד שאינה מייצרת מכוניות, אף אחד לא יודע אפילו איזה מנוע יש לה – עם ציון נאה של 26%. טסלה, אגב, נמצאת מתחת לאפל עם 20%. הציונים במדד האיכות הנתפסת, אפילו מרשימים יותר: 15% לטויוטה אשר נתפסת כסמן ימני לאיכות, 13% להונדה שתמיד מזנבת בטויוטה בשוק האמריקאי – ולא פחות מ־24%, הציון הכי גבוה מבין המותגים, למכונית של אפל שאף אחד לא ראה מעולם. טסלה קיבלה 11% במדד זה.

אפשר להבין, כמובן, מדוע טויוטה והונדה זכו לציונים הגבוהים במדד הראשון ואפשר גם להבין מדוע טסלה קיבלה ציון פחות טוב: הצרכנים מכירים את הונדה וטויוטה היטב, כנראה שכבר רכשו כאלה, מודעים למוניטין ולביצועים וליכולת. מכיוון שמדובר באמריקאים, כנראה שחלקם עוד לא מוכן לאמץ מכונית חשמלית ולכן טסלה זכתה לציונים נמוכים יותר. אבל עובדתית, אפל זכתה לציון יותר גבוה, והצרכנים לא מכירים בכלל את המכוניות שלה. וכאן ההבדל המשמעותי שנובע מכמה סיבות, סיבות שיצרני הרכב חייבים להתחיל ללמוד החל בשבוע הנוכחי ושישפיעו על ענף הרכב העולמי.

ראשית,: טויוטה, הונדה, טסלה, לקסוס הן מותגים מוכרים אבל לא מותגים מוכרים בכל בית, מה שמקדם תפיסת איכות וערכי מותג. לקסוס, טסלה, טויוטה אין בכל בית שני בארה”ב. מכשירים של אפל דווקא יש. עוד נקודה חשובה: אחת הסיבות העיקריות לאימוץ עתידי כה ברור של מכונית של אפל היא העובדה שהמכונית תדע להתממשק עם כל רבדי החיים של משתמשיה, מה שכיום שום יצרן רכב לא באמת יודע לעשות.

היצרנית הכי קרובה לזה היא טסלה, אבל טסלה לא נמצאת בבתים שלנו, לא מנתבת את השיחות שלנו כאשר אנחנו נמצאים מחוץ למכונית. המעורבות שלה בחיינו מסתיימת ברגע שאנו יוצאים מן המכונית ואז האמצעים הטכנולוגיים שבידינו משמשים לשליטה במכונית, למוניטור של המערכות שלה, אבל בזה מסתכם תפקידה. עוד נקודה חשובה שיצרני הרכב יצטרכו לחקור לעומק היא כיצד כוחו של מותג שאינו מייצר מכוניות מסוגל להתעלות על כוחם של מותגים שצברו מוניטין במשך מעל חצי מאה של ייצור מכוניות, עד לרמה שהצרכנים מסוגלים לנבא מה תהיה איכותו הנתפסת של המוצר עוד לפני שבכלל הוצג. השורה התחתונה היא שיצרני הרכב צריכים לפחד מאוד.

כאן טמון בעצם ההבדל העיקרי בין אפל ובין יצרני הרכב: היצרנים, גם הוותיקים וגם החדשים, מתבססים על המכונית כמרכז, כלומר הם מוכרים מכונית והצרכן מתממשק אליה באמצעים הקיימים בידיו. במקרה של אפל, התפוח קדם למכונית, כלומר תשתית ההתממשקות היא זו שכבר קיימת שנים, עכשיו רק צריך להוסיף מכונית. למעשה, מדובר בקונספט שהוא כל כך ברור ועם זאת כל כך חדשני וזר לתפיסה של יצרני הרכב, כי היצרנים משקיעים הון בתכנון, עיצוב וייצור של המכונית בהתאם לכללים מוכתבים מראש של צורכי הלקוח. כלומר: המכונית צריכה לעמוד בערכי מותג מסוימים, נתוני בטיחות מסוימים, שימושיות מסוימת ללקוח שמוכתבת על ידי פקטורים כמו בטיחות ומרווח פנימי וכמובן המכונית צריכה גם להיות ביצועיסטית ולעמוד בתקנים של ריסוק ואיכות סביבה וכמובן שיש גם שיקולי תחרות, כלומר להיות עדיפה על המתחרים בכמה וכמה פרמטרים.

טסלה s. יצרני הרכב מוכרים מכונית, והצרכן הוא זה שצריך להתממשק אליה | צילום: James Lipman

במקרה של אפל זה שונה: המכונית צריכה קודם כל להיות כזאת שתתכתב עם עולמם של משתמשי אפל. זו הדרישה הראשונית. למי שחייו אינם מרושתים באמצעות מכשירי אפל – המכונית של אפל כלל אינה הגיונית לרכישה. למי שחייו הם "מבוססי אפל" – המבנה של המכונית, הבטיחות, הביצועים הם פקטורים משניים במנעד צורכי הלקוח אחרי יכולת ההתממשקות. וכמובן, מכונית היא מכונית, כלומר מכונית היא אמצעי להגיע מפה לשם, מכונית היא חופש, היא סמל סטטוס. ובדיוק כמו מכשיר אייפון, מי שיקנה מכונית של אפל כשאין ברשותו אייפון כנראה יקנה אייפון בהקדם לא בהכרח בגלל הטלפון עצמו אלא בגלל עולם ההתממשקויות שבשנים הקרובות רק ילך ויגדל.

סביר להניח שיצרני הרכב עמדו בשבוע שעבר המומים, ויש להם סיבה טובה. הצרכנים השתנו ועוד ישתנו. טסלה היא דוגמה שממחישה היטב כיצד ניתן לנצח את יצרני הרכב הגדולים בקלות - תדמית של איכות, ביצועים, בטיחות או נוחות שהחלה בדרך כלל בסדנה קטנה בתחילת המאה הקודמת מדברת ללא מעט לקוחות, אבל לקוחות אחרים אינם מושפעים יותר מערכי מותג היסטוריים או אפילו מאיכות נתפסת, כפי שמוכיח המחקר. חלק מהלקוחות חושבים שהמכונית של אפל תהיה איכותית על סמך מפגש עם שעון חכם או אייפון.

מעבר לכך, אם וכאשר מכונית של אפל תוצג, סביר להניח שהיא תהיה מוצר המוני אבל יותר מעניין הוא כיצד היא תשווק. בהינתן העובדה שמוצרי אפל הם "משפחה", סביר להניח שהמכונית של אפל תשווק באופן דומה, מה שעומד בניגוד משמעותי לאופן שבו יצרני הרכב הוותיקים משווקים מכוניות. השיטה המסורתית יותר נעשית תוך שימת דגש על העובדה שבפועל המכונית היא רק חלק ממשפחת דגמים של היצרן, כולומר חולקת זהות מותגית עם אחיותיה, אבל לא מעבר לכך.

המכונית של אפל היא אולי תיאורטית, אבל המחקר הוא נקודת ציון היסטורית. וואווי הסינית, למשל, נמצאת בדרכה לייצר מכונית, אבל זו לא תהיה כנראה עולם תוכן, כי וואווי אינה אפל. לעומת זאת, השנה כבר נמצאה יצרנית רכב ראשונה שהבינה שכדי לחדור לעולם חדש של צרכנים צריך שותפים. לפני כשלושה חודשים הודיעו הונדה וסוני על הקמת יצרנית רכב חדשה ביחד — המיזוג של סוני והונדה יניב מכונית ראשונה בשנת 2025.

סוני אינה אפל והונדה אינה טסלה: תור הזהב של סוני מאחוריה וגם הונדה כבר לא נהנית מהצלחה בשווקים הגלובליים שהיתה מנת חלקה בשנות התשעים, שלא לדבר על העובדה שעולם התוכן של סוני רחוק תפיסתית שנות אור מן העולם של אפל. אבל מכונית של סוני והונדה תיהנה מערכי מותג יפנייים מסורתיים, כלומר מבחינת הצרכנים היא לא תהיה הכי מסעירה אבל היא תהיה איכותית. היא אולי לא תהיה הכי נוחה, אבל היא תהיה אמינה לעשרות שנים. ומעבר לכך, היא תדע כנראה "לשוחח" עם אלקטרוניקה בידורית. כלומר המכונית של אפל תהיה שיא החדשנות וההתממשקות של העשור הבא. המכונית של סוני והונדה תסתמך על ערכים דומים, אבל תהיה יותר עממית. ובכל הסערה המושלמת הזאת של קישוריות ועתידנות נשכח מקומם של מי שכיום מייצרים בפועל את כל המכוניות שנוסעות בעולם. יצרני הרכב הוותיקים כיום מפחדים לאפשר לחברות הטכנולוגיה הגדולות להשיג דריסת רגל במכוניותיהם. מאפייני קישוריות פשוטים כמו הקאר פליי של אפל דרשו שנים רבות עד שיצרני הרכב הסכימו לאפשר למכשירי אייפון גישה די בסיסית למאפייני המכונית – אבל ליצרני הרכב אין ברירה, כי הדרישה מגיעה מלמטה. בעשור הבא ואולי אפילו במחציתו השנייה של העשור הנוכחי יצרני הרכב יגלו שהתחרות הקשה ביותר כלל לא מגיעה מטסלה או מהסינים, אלא ממי שכיום מייצר טלפונים.