המסע אל מסע הלקוח: שנה חדשה היא זמן לעשות שינוי

נראה שכולנו עברנו לשנת 2023 בריצה קלה, ובלי לעצור רגע לנשום. בעיניי, שנה חדשה היא קצת כמו לעבור דירה - מה שלא תעשו במעבר, כבר לא יקרה אחר כך. לא תיקנתם את החור המעצבן הזה מעל הטלוויזיה – תישארו איתו לנצח, או לפחות עד שתעברו שוב דירה.

תחילת השנה היא הזדמנות טובה לצבוע את הקירות בארגון שלכם - מטאפורית, כמובן. אחד הדברים שמומלץ לעשות הוא למפות את מסע הלקוחות של הארגון. כמובן, שיש כמה מסעות לקוח בכל ארגון, אבל הרעיון הוא קודם כל לבחור את המסע העיקרי, או המסע החשוב ביותר - ולהתחיל איתו.

התמונה שלא מספיק מסתכלים עליה

לא משנה באיזו חוויית לקוח מדובר, תמיד יש חילופי דברים הלוך ושוב בין הלקוח לבין לפחות פונקציה או ממשק אחד בארגון. החלפה זו יכולה להתרחש ישירות דרך ממשק משתמש באתר, באמצעות טכנולוגיה ותשתית הפועלת מאחורי הקלעים או כשאדם אחר מתערב.

ברוב המקרים קיימות נקודות מגע שאנחנו לא מודעים אליהן, אולם הן מתגלות כשמקדישים את הזמן לראות את כל חוויית הלקוח כתצוגה אחת מקצה לקצה. לעתים קרובות, מדובר בבעיות נסתרות, כמו דרכים לעקיפת הטיפול בתסמין - במקום לפתור את הבעיה מהשורש.

התבוננות בנקודות האינטראקציה האלה מאפשרת לראות אלו פועלות כצפוי, אלו דורשות תיקונים זמניים ואלו נקודות מעכבות או אפילו חוסמות את מסע הלקוח.

לדוגמה, האם הלקוחות שלכם מתוסכלים כשהם צריכים להזין את המידע שלהם כמה פעמים? האם הפתרונות הטכנולוגיים וההון האנושי שלכם ממוקמים בצורה הטובה ביותר? אלה שאלות נפוצות שתוכלו לענות עליהן באמצעות תהליך מיפוי מסע. צריך להיעצר לרגע כדי לראות אותן בבירור, ולהבין מדוע נקודות הכאב האלה מתרחשות מלכתחילה.

היפר אובייקטיביות

פעמים רבות הארגון עצמו מחליט לבצע מיפוי של מסע הלקוח, אבל השאלה היא אם תהליך כזה מספיק מדויק וממצה. לפעמים, בשביל לראות משהו, מרוב שאנחנו שקועים כל כך בתהליך שיצרנו בעצמנו, אנחנו זקוקים לעין חיצונית ואובייקטיבית שתוכל לסייע. כשאתם חלק ממערכת, תהליך או ניסיון - אתם יכולים להיות עיוורים לבעיות, פשוט כי כבר התרגלתם אליהן. מישהו חיצוני יכול להאיר את כל אותן ההזדמנויות שלעתים התחבאו מתחת לפנס.

מישהו מחוץ לארגון נמצא במשימה להבין מה עובד ומה לא עובד, והוא בעל מוטיבציה לבצע שינויים חיוביים. אנשים בתוך הארגון לעתים יידעו להסביר בצורה טובה למה דברים נעשים באופן מסוים, אבל זה לא בהכרח אומר שלא צריך להזיז את הגבינה ולעשות שינוי. דווקא גוף חיצוני שלא מגיע מהענף שבו עוסק הארגון יכול לראות דברים בזווית חדשה ורעננה.

לא לפחד מבשורות רעות

חלק מההחלטה למפות את מסע הלקוח כרוך בהבנה ששינוי כלשהו יצטרך להיעשות. אין טעם בלעבור תהליך של מחקר, סדנאות, המלצות ותוכנית עבודה אם לא מתכוונים לקחת את ההמלצות וליישם אותן.

הדבר המשותף לכל מפת מסע לקוח הוא שינוי. זה לא משנה על איזו חוויה אנחנו מסתכלים - אנחנו צריכים לצפות שחלק מהדברים יצטרכו להשתנות כתוצאה מכך. אפשר לעשות שילוב של שינויים פשוטים ושינויים רדיקליים, אבל עם זאת, צריך לתכנן את עקומת ניהול השינוי בארגון.

כדאי להיכנס לתהליך עם הלך הרוח הנכון. עדיף למצוא ולתקן בעיות - ולהבין ולשחזר את מה שאתם עושים טוב - מאשר לנסות להתעלם מהבעיות ולגרום להן להחמיר יותר ויותר.

הדיגיטל שבלע את הפיזיקל

אי אפשר באמת לערוך מסע לקוח דיגיטלי, בדיוק כמו שלא ניתן לבנות אסטרטגיית דיגיטל. העולם כיום מחבר את הפיזי והדיגיטלי ברמה כזו שלא ניתן (וגם לא צריך) להפריד ביניהם. כשהצרכים של הלקוחות משתנים - משתנים גם היחסים שלהם עם המותגים והמסע של הלקוח.

אין ספק שהדיגיטל צריך לסייע בחוויית הלקוח, אבל לא ניתן גם לנתק אותו מהמכלול. אם המותגים לא יצליחו בבניית מערכת יחסים, קיים סיכון שלקוחות יחליפו אותם, ובעידן הדיגיטלי זה קל להם יותר מתמיד - במיוחד אם מותגים אחרים מציעים חוויה טובה יותר.

עיצוב מסעות הלקוחות הוא שדה הקרב השירותי והשיווקי של חברות. כדי להצליח בשוק ההיפר-תחרותי של ימינו, המוצרים והשירותים חייבים לאפשר ללקוחות מסעות מרתקים. אבל אין דרך אחת נכונה לעצב אותם. יש מסעות שצריכים להיות ללא מאמץ עבור הלקוח, יש מסעות שצריכים להיות כמה שיותר צפויים. יש מסעות שצריכים להיות מפתיעים, ויש כל מיני שילובים. ההבדל בין הטובים לשאר, הוא שהטובים יודעים למפות את מסע הלקוח ולמצוא את התיקונים שידייקו אותם ויהפכו אותם לאופטימלי – גם ללקוחות וגם למותג.

יעל קנדר היא מנהלת BDO Digital