מעבר לשיא: תחום הפודקאסטים בהאטה משמעותית

פודקאסטים שינו בעשור האחרון את הרגלי ההאזנה של מיליוני אנשים ברחבי העולם, אבל כעת הפורמט שנחשב פורץ דרך נכנס לשלב חדש ובוגר יותר בהתפתחות שלו. לפי דיווח באתר Axios, פחות אנשים יוצרים תוכניות חדשות, הרשתות מתקשות להחזיר לעצמן את ההשקעה ומגישים ותיקים מחפשים דרכים לגרום לכך שהתוכניות שלהם ישרדו ויכניסו להם כסף. במקביל, שוק הפרסום של הפודקאסטים לא צמח בקצב שבו ציפו ממנו. היקפו עמד ב-2022 על 1.5 מיליארד דולר, שמתגמדים לעומת קרוב ל-70 מיליארד דולר שהוציאו, למשל, המפרסמים בטלוויזיה בשנה שעברה.

לפי הנתונים המעודכנים שפרסם מנוע חיפוש הפודקאסטים Listen Notes, ב-2022 נרשמה צניחה של 80% בפודקאסטים חדשים שנוצרו לעומת 2021. בדומה לכך, דו"ח שפרסם בדצמבר המגזין Insider Intelligence הצביע על כך ששיעור הצמיחה במאזינים הואט ב-2022 ל-5% בלבד - זאת,לאחר שנים של צמיחה דו-ספרתית. דו"ח נפרד שפורסם באותו חודש על ידי חברת אדיסון מצא גם כן לראשונה ירידות בהרגלי ההאזנה החודשיים והשבועיים לפודקאסטים בארה"ב.

הנתונים הללו מגיעים לאחר זינוק שחוותה התעשייה במהלך המגפה. "הירידה החדה נרשמה בתוכניות באיכות נמוכה כמו כאלה הכוללות פרק אחד בלבד - וזה דווקא דבר טוב לתעשייה", אמר וונבין פאנג, מנכ"ל ומייסד Listen Notes. "אנשים ניסו לייצר פודקאסטים במהלך הקורונה, יצרו פרק קצר אחד או שניים, ואז עברו הלאה ונטשו את התוכנית".

ההאטה בפרסום בפודקאסטים מגיעה לצד האטה בפרסום בפלטפורמות טכנולוגיות רבות. לפי תחזית מעודכנת שפורסמה ב- Insider Intelligence, הצמיחה בפרסום בפודקאסטים תעמוד השנה על 27% לעומת תחזית קודמת לצמיחה של 55%. ההאטה הזו עדיין לא משמעותית אך מולי שולץ מסוכנות הפרסום UM מודה כי "ההילה נהייתה עמומה יותר" סביב התחום.

מכל מקום, נראה שפודקאסטים נכנסים לשלב חדש בהתפתחות שלהם, כשעדיין נוצרים בכל שנה מיליוני פודקאסטים חדשים להם מקשיבים מיליוני אנשים. בשנה שעברה האזינו לפודקאסטים בכל שבוע 74 מיליון מאזינים בארה"ב ופורסמו יותר מ-25 מיליון פרקים חדשים. "איני חושב שהמאזינים שמו לב שהיו פחות פודקאסטים חדשים ב-2022", הוסיף פאנג. "יש כבר מספיק פודקאסטים שאנשים יכולים לצרוך - למעשה, אפילו יותר מדי מהם".

סימן לשינוי בתעשיית הפודקאסטים אפשר לראות בנעשה בספוטיפיי. שירות הסטרימינג חתם על חוזי ענק והכפיל במהירות את מספר הפודקאסטים המוצעים בפלטפורמה, אבל לאחרונה הודיעה החברה על סבב פיטורים בזרוע הפודקאסטים שלה, כולל עזיבתה של דון אוסטרוף, שהייתה אחראית על התכנים ופיקחה את ההתרחבות לפודקאסטים. ספוטיפיי גם ביטלה 11 תוכניות מקור בשנה שעברה.

נראה שעל אף שבספוטיפיי הוציאו מיליארדי דולרים על הפקת הפודקאסטים החדשים הם התקשו להפוך זאת להשקעה רווחית וההודעה על פיטורים נתפסת כשינוי כיוון במדיניות הפודקאסטים של החברה שהוציאה סכומים גבוהים על תוכניות מקוריות ועל תכנים בלעדיים.

בעיה נוספת היא היעדר חדשנות ותוכניות חדשות ומסעירות. לפי דירוג שפרסמה חברת אדיסון של הפודקאסטים המושמעים ביותר בשנה שעברה, עשרת הראשונים הם תוכניות ותיקות, כש-6 מתוכן בנות 7 שנים ויותר.

"אני עדיין אופטימי לגבי הפודקאסטים", סיכם פאנג. "מספר הפודקאסטים החדשים אולי בירידה, אבל שיעור התוכניות באיכות גבוהה בעלייה".