הקונים לא באו ורשתות האופנה עברו להפסד

הרבעון הראשון בכל שנה הוא רבעון חלש בענף הקמעונאות בכלל ובתחום האופנה בפרט. בשנים שבהן פסח חל באפריל, הרבעון חלש במיוחד מכיוון שמכירות החג מתבטאות ברבעון שני. בינואר ופברואר פריטי החורף נמכרים בחנויות בהנחות של 50% ו־60%.

שחר תורג'מן, יו"ר קבוצת בריל: "השכר של המתחרים שלי לאנשי המכירות שלהם קבוע, אבל אצלי התשלום לזכיינים הוא תלוי מכירות. כשהמכירות יורדות אני משלם פחות לזכיינים" | צילום: אסף לב

השנה, הרבעון הראשון היה קשה במיוחד לרשתות. עונת החורף התארכה באופן חריג עמוק אל תוך מרץ. קסטרו, גולף, פוקס, בריל ויתר חברות האופנה נאלצו לדחות את הכנסת קולקציית הקיץ למדפים, ובמקום למכור סחורה חדשה במחירים מלאים של תחילת עונה, הן ניסו למכור מעילים בחצי מחיר, בסוף עונה. הצרכנים מצידם, הסתגרו בבתים. וריאנט האומיקרון הפיל מאות אלפי אנשים למשכב ובידודים, והתנועה בקניונים הידללה משמעותית.

השפעות האומיקרון הובילו לשחיקה ברווחיות הגולמית של החברות, ולצד העלייה בהוצאות הפעלת החנויות ובלי הטבות בשכר דירה להן זכו מהקניונים בתקופות הסגרים, הציגו קמעונאיות האופנה ירידה ברווח התפעולי או מעבר להפסד. בפוקס נרשמה ירידה של 76% ברווח התפעולי, קסטרו עברה להפסד תפעולי של 27 מיליון שקל, גולף עברה גם כן להפסד תפעולי של 16.4 מיליון שקל ורק בריל שמרה על רווח תפעולי חיובי של כ־11 מיליון שקל.

"בסוף לא יעזור כלום. על אף שהיה גל קור בסוף הרבעון, אנשים לא מיהרו לקנות מעילים במרץ, ואז נוצר מצב שהחורף התארך לי מבחינת הפריטים על המדפים, אבל היתה פגיעה בביקושים כי כולם ידעו שהקיץ עומד להגיע, וזה פגע במכירות של פריטי החורף", מסביר רון רוטר, מנכ"ל קבוצת קסטרו הודיס שאומר כי על אף שהמגפה חלפה, ההשפעות שלה על הרבעון הראשון היו קשות בהרבה מהשפעות הווריאנטים הקודמים של הקורונה.

"נכון, הרבעון הראשון היה גרוע, אבל האומיקרון עשה נזק והוא היה יותר מדבק מזן הדלתא", אומר רוטר. "למרות שמבחינה רפואית הוא וירוס יותר קל, ההשלכה שלו היתה יותר קשה מהדלתא שהיה בספטמבר־אוקטובר בגלל כמות החולים והמבודדים. אז הקורונה היתה איתנו גם ברבעון ראשון ועשתה נזק. אבל ברגע שנגמר הגל הזה, רואים על פי תוצאות שפירסמנו על חודש אפריל, מגמה חיובית.

"אפריל היה חודש בסימן שאלה כי מיליון איש יצאו מפה בפסח, ועדיין קסטרו שמוכרת אופנה ומתחרה עם כל המותגים הבינלאומיים מציגה גידולים בחנויות הזהות בכל המגזרים אל מול חודש אפריל אשתקד, וזאת על אף שבתקופה המקבילה היו ביקושים גבוהים עם היציאה מהסגרים.

רון רוטר, מנכ"ל קבוצת קסטרו הודיס: "בסוף לא יעזור כלום. על אף שהיה גל קור בסוף הרבעון, אנשים לא מיהרו לקנות מעילים במרץ, ואז נוצר מצב שהחורף התארך לי מבחינת הפריטים על המדפים" | צילום: רפי דלויה

"אני מבין את החששות, אבל אם שנייה עוצרים ומבודדים את מה שקרה פה בחודשים אחרונים — אומיקרון, ריבוי בידודים, גל קור במרץ — שהן השפעות חריגות שנעלמו, ראינו קפיצה בביקושים ופיצוי, ואני מסיים את השליש הזה באופטימיות, על אף התוצאות של הרבעון שהן תוצאות לא טובות. זה לא נעים אבל גם לא נורא, ואם אני מסתכל על שנה שעברה שהחלה צולעת בגלל הסגר, אני חושב שאנחנו יכולים לעשות שנה מעולה, אם לא יהיה ארועים חריגים".

"רבעון רע, למראית עין"

גם בקבוצת פוקס לא מתרגשים מתוצאות הרבעון הראשון על אף המעבר להפסד של 4.6 מיליון שקל בהשוואה לרווח של 60 מיליון שקל ברבעון מקביל. "ידענו שרבעון ראשון יהיה בעייתי. ידענו שהקורונה נגמרה, הערכנו שהישראלים יתחילו לטוס לחו"ל ושזה יפגע במסחר בישראל, וישראלים אוהבים לטוס אפילו יותר מאשר לקנות בקניונים בארץ", אמר הראל ויזל בעל השליטה, בשיחת משקיעים.

"הרבעון הזה הוא פחות טוב אבל זה רק למראית עין כי אנחנו מכירים את התקציבים שלנו והם נבנים מלמטה", הוסיף ויזל. "אני מאוד אופטימי לגבי מה שהולך לקרות בשנה הקרובה. בסך הכל הרבעון הראשון הוא לפי התחזית שלנו".

על אף השפעת האומיקרון, חברות האופנה קסטרו, גולף ובריל בראשות היו"ר שחר תורג'מן, הצליחו להגביר מכירות, בעיקר בשל הסגר בן 51 ימים ברבעון המקביל, שבו היו פחות ימי עבודה.

במקרה של קסטרו ופוקס, שורת ההכנסות נתרמה גם בשל פתיחת חנויות חדשות. הכנסות קסטרו עלו ב־15% ל־300 מיליון שקל, מכירות קבוצת פוקס צמחו ב־30% לשיא של מיליארד שקל. בריל סיימה את הרבעון עם עלייה של 27% ומכירות של 124 מיליון שקל. אך גולף, בניגוד למגמה בענף האופנה, סבלה מירידה של 2.6% במכירות שעמדו על 207 מיליון שקל, בעיקר בשל ירידה במכירות החברה הבת עדיקה, בשני מגזרי הפעילות שלה בארץ ובארה"ב.

ירידה בפדיון למ"ר

בקבוצת בריל נהנים ממבנה עלויות רזה לאחר תהליך התייעלות משמעותי שעשתה הקבוצה. "יש לי מבנה תפעולי של מודל זכיינות שהוא מודל רזה יותר בתקופות מאתגרות", מסביר שחר תורג'מן יו"ר קבוצת בריל. "השכר של המתחרים שלי לאנשי המכירות שלהם קבוע, אבל אצלי התשלום לזכיינים הוא תלוי מכירות, על פי אחוז קבוע מהמכירות, ועל כן כשהמכירות יורדות אני משלם פחות לזכיינים".

הראל ויזל, בעל השליטה ומנכ"ל פוקס: "הרבעון הזה הוא פחות טוב אבל זה רק למראית עין. אני מאוד אופטימי לגבי מה שהולך לקרות בשנה הקרובה" | צילום: איליה מלינקוב

גם תורג'מן אומר, כי היציאה של הישראלים לחו"ל לא השפיעה עד כה על התוצאות של הקבוצה. "אצלנו פחות הרגשנו את היציאה של הישראלים לחו"ל בפסח ובתקופת הרבעון. ולמרות שהאומיקרון הוביל לירידה במכירות, אנחנו נהנים ממנגנון יעיל שנותן אותותיו כבר שישה רבעונים ברצף".

על אף שהחנויות היו ברבעון הנוכחי פתוחות באופן מלא, חלק מחברות האופנה רשמו ירידה בפדיון למ"ר, שמעידה על כך שהקונים ביצעו פחות רכישות. קסטרו הציגה ירידה בפדיון למ"ר בחנויות הזהות, בכלל מותגי הקבוצה:1,367 שקל למ"ר בהשוואה לפדיון של 2,297 שקל למ"ר ברבעון מקביל אשתקד.

בפוקס, מציגים את מכירות החנויות הזהות ביחס לרבעון ראשון 2019 והפדיון עלה במגזר אופנה ואופנת הבית ב־14.6% בתקופה זו, במגזר ללין ב־10.6% ובמגזר הספורט ב־27.5%.

בגולף הפדיון למ"ר בחניות הזהות במגזר אופנת הבית ירד ל־845 שקל לעומת 934 שקל ברבעון ראשון של שנת 2019 ובתחום האופנה עלה הפדיון ל־1,205 שקל לעומת 1,029 שקל. בבריל עלו המכירות בחנויות הזהות ביחס לתקופה מקבילה 2019 במגזר ההנעלה ב-3.7%, בלי קופר ב-7.6%, ובסופר ברנדס ירדו ב-6%.

בעוד כל קבוצות האופנה עברו מרווח להפסד בריל היא הקבוצה היחידה שהרוויחה ברבעון, אם כי שערי המטבעות הורידו את הרווח שלה מ־8 מיליון שקל ברבעון מקביל ל־7.3 מיליון שקל בסוף הרבעון הנוכחי. פוקס הפסידה 4.7 מיליון שקל, קסטרו הפסידה 26 מיליון שקל, גולף הפסידה 21 מיליון שקל, ועדיקה רשמה הפסד של 12 מיליון שקל.