איך בזמן של משבר גלובלי וחוסר ודאות דווקא מותגי היוקרה יכולים להוות מקלט

שורשיה של תעשיית ה־Luxury Goods הולכים הרחק בשנים אחורה אל המאה ה־19, עם היווסדן של חברות מותגי היוקרה המובילות של ימינו, LVMH ו־Hermes. אותה הילה מסתורית שאפפה את הענף בראשית ימיו, כאשר שירת את מעמד האצולה והמלוכה הצרפתי, ממשיכה ללוות אותו עוד היום. הילה זאת סללה את דרכן של כמה חברות ענק צרפתיות להיות מהגדולות באירופה. כיום הן מציעות מגוון רחב של מוצרים: שעונים, בשמים, קוסמטיקה, יינות, הנעלה, אופנה ועוד.

במפתיע, גל האינפלציה שהחל כתוצאה מבעיות בשרשראות האספקה ברחבי העולם, ונמשך בעקבות תמיכה מוניטרית ופיסקאלית יוצאת דופן, שיחק לטובתן של השחקניות המרכזיות בענף. זאת, בשל שני גורמים מרכזיים, אשר עומדים מאחורי יכולתן לגלגל את הזינוק בעלויות ואף יותר מכך לצרכנים, ללא חשש לפגיעה משמעותית בביקוש. ראשית, העובדה שקהל היעד שאליו מכוונות החברות הוא העשירונים העליונים באוכלוסייה. משכך, בניגוד לחברות צריכה הפועלות אל מול מעמד הביניים, וחוששות מפגיעה בביקוש למוצריהן, גמישות הביקוש שלהן קשיחה יחסית. שנית, תפיסת האיכות הנלווית למוצרי החברות. למעשה, כחלק מתהליך הייצור עוברים המוצרים בקרת איכות ברמה הגבוהה ביותר עד לנקודת השיווק, כאשר חלקם מיוצרים כמעט לחלוטין בעבודת יד.

בענף מותגי היוקרה פועלות שלוש שחקניות מרכזיות. הראשונה היא קבוצת לואי ויטון, LVMH, בית למותגים מובילים כמו לואי ויטון ו־Dior, והחברה האירופית בעלת שווי השוק הגדול ביותר. בעל השליטה בחברה, ברנאר ארנו, הוא האדם העשיר בעולם כיום, עם הון מוערך של כ־215 מיליארד דולר. השנייה היא Hermes, המציעה מגוון רחב של מותגי יוקרה תחת שם החברה.

אחרונה חביבה היא Kernig, המחזיקה במותגים מובילים כמו Gucci ו־Saint Lauren. שלוש החברות ממוקמות בעיר האורות פריז. התוצאות העסקיות האחרונות שפרסמו החברות לשנת 2022 ממחישות היטב את העדנה שלה הן זוכות בעת הזו. LVMH, לדוגמה, דיווחה כי ההכנסות והרווח הנקי בשנת 2022 הסתכמו ב־79.2 מיליארד יורו ו־14.1 מיליארד יורו, זינוק של 23% ו־17% בהתאמה בהשוואה ל־2021. שולי הרווח הנקיים רשמו עלייה מ־13% ב־2019 ל־18% ב־2022.

LVMH נוסדה ב־1854 על ידי לואי ויטון, עובד בתעשיית עץ, שהכין תיקי נשיאה לשמלות של בית המלוכה הצרפתי. היא חברת מותגי היוקרה הגדולה ביותר בעולם בפער ניכר, במונחי שווי שוק, מכירות והיקף המוצרים והקטגוריות שהיא פעילה בהן. החברה מדורגת בדירוג -AA על ידי סוכנות הדירוג S&P, ונסחרת לפי שווי של כ־423 מיליארד יורו. חטיבת האופנה של החברה, בהובלת המותג לואי ויטון, היא הגדולה ביותר במונחי מכירות, כאשר ב־2022 מכירותיה הסתכמו ב־38.6 מיליארד יורו, עלייה של 25% בהשוואה לשנה הקודמת. ההצלחה העסקית שלה באה לידי ביטוי בתשואה של כ־264% במחיר המניה בחמש השנים האחרונות.

Hermes מייצרת מגוון מוצרי הנעלה, הלבשה, קוסמטיקה ועוד. לחברה 345 סניפים ב־45 מדינות. בשנת 2022 רשמה Hermes הכנסות של 11.6 מיליארד יורו, עלייה של 29% בהשוואה ל־2021. תזרים המזומנים מפעילות שוטפת עמד על 4.5 מיליארד יורו. החברה נסחרת לפי שווי של כ־196 מיליארד יורו.

Kering היא החברה השנייה בגודלה בענף ה־Luxury Goods במונחי מכירות. בשנת 2022 רשמה Kering הכנסות של 20.3 מיליארד יורו, עלייה של 15.3% בהשוואה להכנסות של השנה הקודמת, ותזרים מזומנים מפעילות בהיקף של כ־4 מיליארד יורו. Kering נסחרת לפי שווי של כ־74 מיליארד יורו, ומדורגת A על ידי סוכנות הדירוג S&P.

בניגוד לתפיסה הרווחת כי מותגי יוקרה עשויים להיפגע בצורה קשה יותר במהלך מיתון, בחינה של משברים כלכליים קודמים מעלה תמונה שונה למדי, שלפיה קטגוריית מותגי היוקרה רושמת ירידה פחותה במכירות ביחס למוצרי צריכה מחזורית אחרים. כך, למשל, מניתוח המשבר הפיננסי הגדול ב־2008 עולה כי הרווח הנקי של LVMH רשם ירידה קלה של 5% בלבד בשנת 2009. תמונה דומה עולה גם בחברת Hermes, שבה הרווח הנקי רשם ירידה של כ־6% בלבד בשנת 2009. מדובר בנתונים יוצאי דופן עבור חברות הפועלות בענף הצריכה המחזורית. על מנת לסבר את האוזן, על פני השנים 2009-2008 הרווח המצרפי הכולל של חברות הנכללות במדד S&P 500, רשם צניחה חדה כ־33%.

בשל היותן מכתיבות מגמות אופנה בינלאומיות, הזוכות להערצת צרכנים מסביב לעולם, חברות ה־Luxury Goods הן בעלות נוכחות מרשימה גם ביבשת אסיה. נוכחות זאת באה לידי ביטוי בהיקף ההכנסות המשמעותי, סביב 40% מסך הכנסותיהן בשנת 2022, שמקורו ביבשת. הדברים נכונים במיוחד לגבי סין, שנחשבת לשוק מותגי היוקרה השני בגודלו בעולם אחרי ארצות הברית, עם נתח שוק של כ־35% מהיקף המכירות העולמי של שוק ה־Luxury Goods, על פי חברת שירותי המידע בלומברג. סיום מדיניות "אפס הדבקה" במדינה צפוי לשחרר חזרה לשוק ביקושים כבושים שנצברו במהלך שנות הקורונה. זאת, בהתבסס על עלייה בתנועת הקונים אל החנויות ביבשת אסיה עצמה, לצד חזרת המטיילים הסינים לחנויות היוקרה ברחבי העולם.

הכותב הוא אנליסט מניות חו"ל באגף הייעוץ בהשקעות בבנק לאומי

השורה התחתונה: חסמי כניסה גבוהים, לצד היותן עוגן דפנסיבי, הופכים את חברות מותגי היוקרה למעניינות מאוד להשקעה.