108 שנה אחרי המצאת הפיירקס, הריבית הגבוהה הפילה אותו

מעל 100 שנה לאחר שמהנדס אמריקאי פיתח את כלי הפיירקס הראשון, חברת אינסטנט ברנדס, יצרנית המותג שבסיסה באייווה, הגישה החודש בקשה להגנה מפני נושים.

אף שהמהלך היה צפוי, לאחר שהחברה צברה חובות בהיקף של כמיליארד דולר, הוא בכל זאת הצליח להפתיע את הצרכנים, בעיקר משום שמדובר במותגים ידועים ומבוססים.

מלבד כלי הזכוכית המיועדים לבישול, אפייה, אחסון וצלייה, אינסטנט ברנדס, חברה פרטית, מייצרת גם את סירי הלחץ החשמליים אינסטנט פוט, שהפכו בעשור החולף לטרנד לוהט בזכות הרשתות החברתיות. לפי נתונים שמסרה החברה, לפחות מוצר אחד שלה נמצא ב־90% מהבתים בארה"ב ובמדינות רבות נוספות, כולל כמובן בישראל. לכלי הפיירקס אף מוקדשים מעל 500 לוחות בפינטרסט, עוד סימן לאהדה הרבה של הצרכנים.

אך כל זה לא הספיק כדי למנוע את המשבר הפיננסי שאליו נקלעה החברה. שבוע לפני בקשת ההגנה מפני נושים הורידה סוכנות דירוג האשראי P&S גלובל את הדירוג של אינסטנט ברנדס, בטענה לירידה בהוצאות הצרכנים על מוצרים בקטגוריית הפנאי בשל האינפלציה הגבוהה. לאחר ההכרזה על פשיטת הרגל המתקרבת, ביצעה הסוכנות הורדת דירוג נוספת. לפי S&P גלובל, המכירות של החברה ירדו ברבעון הראשון של השנה ב־21.9% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, רבעון שביעי ברצף של ירידות.

פיירקס איננו מותג כלי המטבח האיקוני היחיד שנקלע לאחרונה לקשיים פיננסיים. באפריל האחרון הזהירה יצרנית כלי הפלסטיק האמריקאית טאפרוור — שהוקמה לפני 77 שנים — כי היא עלולה לקרוס אם לא תצליח לגייס הון חדש למימון פעילותה. המותג אמנם נהנה מזינוק במכירות במהלך מגפת הקורונה, אך בחברה הודו כי "האינפלציה ושיעורי הריבית הגבוהים" פוגעים בעסקים, והחובות מצטברים.

באינסטנט ברנדס, שנמצאת בשליטת חברת הפרייבט אקוויטי קורנל קפיטל מאז 2017, ובבעלותה גם מותגי כלי המטבח קורנינגוור, Corelle וסנאפוור, פעלו להרגיע את הציבור והסבירו כי הבקשה להגנה מפני נושים (צ'אפטר 11), שהוגשה בבית המשפט בטקסס, נועדה לאפשר גיוס של ההון הנחוץ להמשך הפעילות. בחברה כבר הודיעו כי השיגו מהמלווים התחייבות למימון בהיקף 133 מיליון דולר, שיאפשר לשלם את משכורות 2,400 העובדים. לפיכך, הדגישו כי ימשיכו לספק את הסחורה לקמעונאים "בלי שיבושים".

הליך פשיטת הרגל בארה"ב מאפשר לחברות להמשיך ולפעול תוך שהן מנהלות מו"מ עם המלווים על פריסה מחדש של ההלוואות. לפי הצהרת אינסטנט ברנדס, המהלך "מספק לנו את הזמן והגמישות להמשיך בדיונים עם המלווים שלנו ובעלי עניין נוספים".

סכנת פשיטת הרגל מחזקת את ההנחה כי 2023 לא תיחשב כאחת השנים המוצלחות של החברה. עוד בינואר, ועדת הסחר הפדרלית (FTC) הגישה תביעה נגד אינסטנט ברנדס בטענה שהיא מוליכה שולל את הצרכנים בפרסומים שלפיהם כוסות המדידה האיקוניות של פיירקס מיוצרות בארה"ב. לפי ה־FTC, ממרץ 2021 ועד מאי 2022 העבירה החברה את ייצור כוסות המדידה לסין, לאחר שלא עמדה בביקושים הגבוהים במהלך המגפה. עם זאת, החברה המשיכה לשווק את המוצרים תחת התווית "תוצרת ארה"ב" ובליווי הסלוגן "אמריקאיות כמו פאי תפוחים". סוכנות רויטרס דיווחה כי התביעה יושבה מבלי שאינסטנט ברנדס הודתה באשמה, אך נדרשה לקנס של כ־130 אלף דולר.

מאחורי המשבר של אינסטנט ברנדס ניצבים שני גורמים מרכזיים המאפיינים את התקופה. הראשון הוא רצף העלאות הריבית, שניפחו אף יותר את החובות הגבוהים שצברה. הגורם השני הוא הצניחה בביקושים למוצרי הזכוכית ולסירים, לאחר הזינוק בפופולריות שנרשם בתקופת המגפה. באופן כללי, כלי מטבח נהנו מביקושים ערים באותה תקופה, אך באופן מיוחד האינסטנט פוט — סיר הלחץ החשמלי — הפך לתופעת רשת בתקופה שבה רבים מצאו את עצמם סגורים בבית בלי אפשרות לצאת למסעדות. עם זאת, לאחר הסרת ההגבלות צנח הביקוש לכלי מטבח, ולסיר הלחץ בפרט. סיבה נוספת להיחלשות המכירות היא שמדובר במוצרים עמידים, שאין צורך להחליפם בתדירות גבוהה.

"לאחר שניווטנו בהצלחה את מגפת הקורונה ומשבר שרשרת האספקה העולמי, אנחנו ממשיכים להתמודד עם אתגרים נוספים ברמה המאקרו־כלכלית והגיאופוליטית, שמשפיעים על העסקים שלנו", מסר בהצהרה מנכ"ל החברה בוב גדבואה. "באופן מיוחד, הקשחת תנאי האשראי ושיעורי הריבית הגבוהים יותר השפיעו על רמות הנזילות שלנו והפכו את מבנה ההון שלנו ללא יציב".

המותג פיירקס, שהפך שם נרדף לכלי זכוכית לבישול ואפייה, קיים כבר מעל 100 שנים. לפי אתר החברה, הוא הומצא ב־1915, לאחר שבסי ליטלטון, אשתו של המהנדס ג'סי ליטלטון מחברת מוצרי הזכוכית קורנינג, ביקשה לבדוק את העמידות של זכוכית הבורוסיליקט במטבח הביתי לאפיית עוגה. משום שהזכוכית העמידה התרחבה והתכווצה פחות בעת חימום או קירור, פחת משמעותית הסיכון שתתנפץ, וליטלטון ניסתה בהצלחה את כלי הזכוכית גם בבישול תפוחי אדמה ובצליית בשר. בהמשך השתמש המותג פיירקס גם בסוגים נוספים של זכוכית שעמידים לטמפרטורות גבוהות.

סיפורו של המותג השני של החברה הוא הפוך לגמרי. האינסטנט פוט הוא מוצר חדש יחסית שהומצא ב־2010 על ידי מהנדס טלקום קנדי, שפוטר במהלך המשבר הפיננסי העולמי. ההצלחה של המוצר נזקפת במידה רבה לזכות הרשתות החברתיות, שם הפיצו חסידיו, שזכו לכינוי "פוטהדס", מתכונים שהזניקו את הביקושים של המוצר. עד כדי כך, שבשנת 2017 תיארו במגזין "סלייט" את המוצר כ"כלכלה בפני עצמה ודת". ואולם, נראה שהכת התקשתה לגייס מאמינים חדשים.

בחברה אמנם לא פירטו את נתוני המכירות, אך לפי חברת המחקר Circana, המכירות של מכשירי חשמל לבישול נפלו ב־20% מאפריל 2022 עד אפריל 2023. לשם השוואה, ב־2020, בזמן המגפה, המכירות של מכשירים מסוג זה זינקו בשיעור דו־ספרתי, כך לפי דו"ח של חברת המחקר NPD. אולם, לאחר סיום הסגרים "אנשים רבים הבינו שהם לא זקוקים לעוד סיר לחץ חשמלי", אמרה ל"ניו יורק טיימס" ד"ר ברברה קאהן מבית הספר וורטון למינהל עסקים. "הרשתות החברתיות הצליחו להלהיב אותי לגבי המוצר הזה", סיפרה ד"ר סמריטי רנדהאווה מבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת דרום קליפורניה. "זה עובד. זה כנראה ישרוד עוד זמן מה, אז אין לי שום סיבה למהר ולרכוש אחד נוסף".

עוד לפני ההודעה על קריסה אפשרית של החברה, פריטי וינטג' של פיירקס, בעיקר קערות וכלים צבעוניים משנות ה־50 וה־60, נמכרו בהצלחה ב־eBay ובחנויות יד שנייה. כך, קערה עם דוגמת פרי החזרזר נמכרה בטקסס בעבור 699 דולר בחודש פברואר האחרון, וכלים עם דוגמת חרציות ורודות מוצעים למכירה ב־Etsy ב־300-100 דולר ליחידה.

החדשות על המשבר הובילו להתעניינות ערה גם במותג קורנינגוור (CorningWare) של אינסטנט ברנדס. פריטי וינטג' של מערכות כלי האוכל שזכו לפופולריות בעיקר בשנות ה־70 וה־80 נמכרים ב־eBay במחירים שמגיעים אף ל־35 אלף דולר. תושבת אוסטרליה שהציעה למכירה את מערכת הכלים של אמה, סיפרה לאתר מקומי כי הרוויחה יותר מ־6,000 דולר עבור מספר צלחות. "הם צוברים אבק אצלנו כבר שנים", ציינה. "מעולם לא עלה בדעתי שזה יכול להיות כל כך שווה ערך. בצעירותי חשבתי שהכלים האלה מיושנים, ועכשיו אנחנו מרוויחים בזכותם יותר כסף ממה שיכולתי לדמיין".

כך נולד פיירקס

אשתו של מהנדס בחברת הזכוכית האמריקאית קורנינג התנסתה במטבח הביתי בכלים שיוצרו מהזכוכית העמידה, בשלב ראשון לאפיית עוגה ואחר כך לצליית בשר ותפוחי אדמה. בעקבות הצלחת הניסויים הביתיים, הכלים נכנסו לשימוש מסחרי בשנת 1915