אקטיביזם או שיח ציני? תעשיית גיל המעבר מגלגלת מיליארדי דולרים

בגיל 43 החלה הכוכבת ההוליוודית נעמי ווטס ("מלהולנד דרייב" ו"קינג קונג") לסבול מהזעות לילה. אז היא החליטה לדבר על זה בפומבי מכיוון שמאסה בכל הסודיות שאפפה את תסמיני גיל המעבר. "זה נושא טאבו שאף אחת לא דיברה עליו", אמרה באוקטובר למגזין "אינסטייל". "וזה ממש מגוחך כי זה פשוט הקצה השני של גיל ההתבגרות... אז בואו נחלוק מעכשיו בחוכמה שצברנו ונעביר אותה לדורות הצעירים יותר, כדי שהם יגיעו ערוכים לכך טוב יותר".

טאבו? לא אם שיח של סלבריטאיות הוא המדד לכך. יותר ויותר נשים מפורסמות מדברות על הירידה ברמות הפרוגסטרון והאסטרוגן שלהן במהלך תקופות הפרי־מנופאוזה (קדם־גיל המעבר) והמנופאוזה (שמתחילה 12 חודשים אחרי שנפסקת הווסת החודשית), שמתבטאת במגוון תסמינים ובהם גלי חום (מישל אובמה), דפיקות לב מואצות (אופרה וינפרי), בעיות בשינה, עור יבש ואי־נוחות מינית (דווינה מק'קול).

הכנות הזאת היא לא רק אקט של אלטרואיזם. ווטס, שנכנסה לפרי־מנופאוזה כבר בשנות ה־30 לחייה, היא המייסדת והמעצבת הראשית של Stripes, פורום אינטרנטי שמציע עצות על שינה, ירידה במשקל וסקס. החברה מוכרת גם מוצרים לטיפוח העור, השיער ואיברי המין לנשים בגיל המעבר. המוצרים אינם זולים. כך, למשל, סרום הפנים The Power Move עולה 85 דולר. קרם הלחות The Dew As I Do עולה 80 דולר, וקופסת הוויטמינים The Inside Addition, שמכילה 60 כמוסות, עולה 40 דולר.

ווטס היא לא יזמת המנופאוזה הראשונה שמרוויחה מקטגוריית המוצרים המתפתחת המיועדת לנשים בגיל המעבר, טרנד שכבר זכה לכינוי "הבהלה לזהב של המנופאוזה": ענקית האופנה הזולה פריימארק מוכרת קולקציה של פיג'מות והלבשה תחתונה המיועדים להקל את גלי החום; מותגי קוסמטיקה, כמו וישי ו־No7, מציעים טיפולים חדשים להגברת הלחות וקירור העור; שורה של חברות טיולים מציעות חופשות הוליסטיות לגוף ולנשמה; וסטייסי לונדון, עורכת מגזין אמריקאית שהפכה למגישת טלוויזיה, ארגנה בשנה שעברה את הכנס The Menopause CEO Summit, עם דוברים מענפי הקוסמטיקה ואיכות החיים (Wellness).

לדברי חוקרת הקולנוע דברה ג'רמיין מאוניברסיטת רוהמפטון, התרחשה בשנים האחרונות תפנית תרבותית ביחס למנופאוזה בזכות סלבריטאיות שחולקות את סיפורן האישי, בין היתר כי הן רוצות "לא להתנדף מהעין הציבורית כפי שקרה לרבות מקודמותיהן המזדקנות. כיום יש להן פלטפורמה לקדם את השינוי הזה". אך השינוי הזה משקף גם את הכנות הגוברת לגבי נושאים שנחשבו בעבר פרטיים, כמו בריאות נפשית.

ישנן סיבות נוספות לכך שנשים מבוגרות מקבלות כעת יותר תשומת לב. כך, למשל, הן "התגלו" כקבוצה דמוגרפית גדלה ומבוססת. לפי ארגון הבריאות העולמי (WHO), ב־2021 מספר הנשים מעל גיל 50 היווה 26% מכלל הנשים ברחבי העולם — לעומת 22% לפני כעשור. השוק העולמי למוצרי מנופאוזה נאמד ב־15.4 מיליארד דולר ב־2021, וחברת המחקר גרנד ויו ריסרץ' מעריכה כי הוא יזנק ל־24.4 מיליארד דולר ב־2030, בעיקר בגלל צמיחה בתחום של תוספי התזונה.

גיל הפנסיה עולה בכל העולם, כך שנשים צפויות לעבוד יותר שנים. בשנה שעברה העריכו בפאוסט סוסייטי, ארגון לקידום שיוויון מגדרי, שאחת מכל עשר נשים בגיל המעבר עזבה את מקום העבודה שלה בשל התסמינים שחוותה. ג'רמיין טוענת שיש לעסקים תמריץ לשמור על בריאות הנשים ולספק לעובדות תמיכה.

מרידולה פורי, מייסדת ומנכ"לית שותפה של Peppy, ספקית טיפולי בריאות דיגיטליים לנשים בתחומי הפוריות וגיל המעבר, סיפרה שכשהחברה הושקה ב־2018 ההתייחסות למנופאוזה היתה כאל "נישה בתעשיית הבריאות שהתחבאה במשך עשורים". החברה, שעם לקוחותיה נמנים Accenture ו”פייננשל טיימס”, גייסה לאחרונה 45 מיליון דולר ממשקיעים כמו קרן החדשנות של סוני.

המשקיעה איילין בורבידג', המכהנת כדירקטורית ב־Fertifa, שירות דיגיטלי בתחום הפריון, מפגינה אופטימית לגבי אפשרויות הצמיחה של הסקטור. "כשמקבלים יותר תשומת לב והתחרות גוברת, משיגים מוצרים משמעותיים יותר", אמרה. "החלל הריק היה כל כך גדול שיש מספיק מקום להרבה עסקים חדשים".

אף שנהדר לראות נשים מבוגרות יותר על המסכים ובמקומות העבודה, יש גם משהו מתיש במהפך הזה של גיל המעבר. ככל שאני מתבגרת, הזמן החולף מסומן לא רק על ידי טקסי המעבר המסורתיים כמו גיל ההתבגרות, קריירה, מערכות יחסים וילדים, אלא גם על ידי יצירת קטגוריות צריכה חדשות: חזיות לנערות, בגדים מחויטים לעבודה, בגדי היריון, דיאטות לאחר לידה. אפילו הפמיניזם הפך למוצר נוסף שאפשר לרכוש בעקבות השקת החולצות של דיור, שעולות 690 ליש"ט לחולצה, ומקושטות בסיסמה "כולנו צריכים להיות פמיניסטים". כעת נשים באמצע החיים מצופות לא רק להתמודד עם השינויים הגופניים, אלא גם למתג אותם מחדש. גלי החום הפכו לזרמים של כוח.

הסיכון הטמון בכך הוא שתקופת המנופאוזה תהפוך להיות רק דרך נוספת לעודד נשים לקנות שירותים ומוצרים. נשים צריכות לבדוק בעין ביקורתית עסקים כאלה, אומרת רינה רפאל, מחברת הספר "The Gospel of Wellness", שמסבירה כי הבעיה במסרים מעצימים היא שכל ביקורת נגדם עלולה להיתפס כאילו היא מכוונת נגד נשים. "זה לא פמיניזם אם מוכרים לכן זבל", הדגישה.

לפי מילי קנדל, מנכ"לית מועצת הקוסמטיקה הבריטית, מוצרי קוסמטיקה וטיפוח יכולים לסייע בשינויים שעוברים על העור, השיער והגוף בזמן גיל המעבר, אך היא מוסיפה כי "עלינו לא לנצל זאת לרעה ולהפוך את זה לטרנד שיווקי או לבייש נשים כדי לגרום להן לקנות את המוצר". סטייסי לונדון כתבה במגזין "פאסט קומפני" על הגבול הדק הזה שבין צרכנות לאקטיביזם: "הרגשתי אי־נחת גוברת משיווק המוצרים, כאילו מה שאני בעצם אומרת לנשים הוא 'אני צריכה שתקני משהו', במקום 'אני רוצה שתלמדי משהו'".

טענה נוספת היא שעידוד נשים לעבוד על עצמן מפספס בעיות רחבות יותר. דו"ח של בנק סטנדרד צ'רטרד מ־2020 מצא שהסימפטומים הפיזיים והנפשיים של המנופאוזה אינם היחידים שפוגעים בקריירה של נשים מעל גיל 50 — ישנה גם בעיה חמורה של גילנות. שני אורגד, פרופ' למדיה ולתקשורת בלונדון סקול אוף אקונומיקס, אומרת שיש קווי דמיון ברורים בין אמצעי השיווק של המוצרים החדשים למנופאוזה לבין הפרסומות למוצרי אסטרוגן, כמו פרמרין (תחליף הורמון), משנות החמישים והשישים, "שהבטיחו לנשים ולבני זוגן שהגלולות הללו יהפכו את האישה בחזרה למישהי שנוח לחיות איתה, ויעזרו לשמור עליה כזאת".

"מסרי ההעצמה שאנחנו רואים היום נשמעים מרוחקים מאוד מהמסרים הסקסיסטיים הידועים לשמצה ההם", אומרת אורגד. "אך בפועל הקמפיינים שפונים כיום לנשים בגיל המעבר לא מאוד רחוקים מהם, כי גם הם קוראים לנשים 'לתקן את עצמן כדי להישאר נעימות, רגועות ומסופקות הן בעבודה והן כעקרות בית'".