רישום סימני מסחר ואכיפת זכויות מסחריות: הדרך של הזמרת טיילור סוויפט להגן על מורשתה המוזיקלית

אני מעריצה מושבעת של טיילור סוויפט. לא תמיד הייתי כזאת, אני מודה. במשך שנים אפילו פִּלְבַּלְתִּי בעיניי בכל פעם שקראתי במדורי הרכילות אודות הדרמות בחייה הפרטיים. אבל במהלך השנה האחרונה, ובמיוחד כשהתוודעתי לאלבומיה "פולקלור" ו-"אברמור", משהו בי השתנה. יכולות הכתיבה שלה, ויכולותיה המוזיקליות, הפכו אותה לאחת מהמוזיקאיות הגדולות של זמננו, וכפי שהיא כונתה על ידי תרבות הפופ האמריקאית: טיילור סוויפט היא תעשיית המוזיקה.

מעבר להיותה זמרת, כותבת, מלחינה ומבצעת מוכשרת, טיילור סוויפט היא גם אשת עסקים ממולחת וחריפה, כזו שאוהבת להגיש את מנת הקרמה שלה לוהטת. בשנת 2019, סקוט בורצ'טה, מנהל חברת התקליטים הקודמת שלה, Big Machine Records, מכר את זכויות המאסטרס של ששת אלבומיה הראשונים של טיילור סוויפט כחלק ממכירת חברת התקליטים שלו לנמסיס של סוויפט, סקוטר בראון. טיילור סוויפט גינתה את המכירה וטענה כי זכויותיה נגזלו ממנה.

בגידה זו באה לידי ביטוי היטב במוזיקה שלה וניכר כי באמצעות פרויקט ההקלטות החוזרות שלה לששת אלבומיה הראשונים אותן היא מסמנת תחת סימן המסחר “Taylor’s Version”, טיילור סוויפט תובעת בחזרה בעלות ושליטה באותם מאסטרים אשר נגנבו ממנה. על ידי הקלטה חוזרת של קטלוג השירים שלה, סוויפט שואפת ליצור גרסאות חדשות של שיריה האהובים מה שמהדהד היטב עם התפתחותה והתבגרותה כאדם וכמוזיקאית (בכל זאת האלבום הראשון מבין ששת הראשונים הוקלט בשנת 2006) ושומר על המהות המקורית שמעריציה אוהבים כל כך. באמצעות צעד זה, היא מבקשת להפיח חיים במורשת שלה תוך כדי מינוף זהות המותג שלה.

סוויפט החלה להגן על סימני המסחר שלה בשנת 2008 ומאז ועד היום היא הגישה ורשמה יותר מ-350 סימני מסחר בארה"ב לבדה. סימני המסחר כוללים את שמה, חתימתה, אלבומיה, שיריה, מסעות הופעותיה אבל לא רק. היא למשל הצליחה לרשום סימני מסחר גם בהקשר לביטויים או משפטים שנחרתו בתודעת מעריציה, וזאת ביחס להקלטות המוזיקליות אך גם ביחס לסחורות נלוות כדוגמת בגדים, תכשיטים, שעונים, בתי בובות, ועוד.

עו"ד אבישג לוי | צילום: ניקי ווסטפל

במסגרת ההקלטות החדשות, סוויפט מסמנת את האלבומים המחודשים באמצעות הסימן Taylor’s Version על מנת לאבחן ביניהם לבין אלבומיה המקוריים. ההקלטות החדשות מהוות לא רק נכסים בעלי ערך בהגנה על המותג שלה, אלא שהכוח שלהן הוא בקישור שנבנה בינה לבין הגרסאות החדשות, בניגוד לאלבומים המקוריים, כגרסאות עליהן יש לה בעלות. היא לא הייתה יכולה לעשות זאת אלמלא בסיס המעריצים הגדול והנאמן שלה וההצלחה המסחרית הרחבה לה היא זוכה לאורך הקריירה שלה. למעשה, חלק מהקלטות החדשות, אשר המוקדמת ביותר מהן Fearless (Taylor’s Version) שוחררה באפריל 2021, עלו, מיום הפצתם באמצעות שירותי הזרמת מוזיקה דיגיטלית על מספר ההשמעות של אלבומיה המקוריים.

אבל זאת אינה הסיבה היחידה מדוע סוויפט משתמשת באסטרטגיית רישום סימני מסחר כדי להגן על מורשתה המוזיקלית. סיבוב ההופעות הנוכחי של סוויפט מוגן במסגרת הסימן TAYLOR SWIFT THE ERAS TOUR. על ידי רישום שם סיבוב ההופעות שלה כסימן מסחרי, מבססת סוויפט זכויות בלעדיות לשימוש בסימן בקשר לשירותי בידור וסחורות נלוות. מי שניסה לראות את מסע ההופעות שלה בצפייה ישירה, הצליח לעשות זאת למשך זמן קצר בלבד עד אשר הצפייה הישירה הופסקה. באופן דומה, בחודשים הראשונים למסע ההופעות היו מקרים בהם יוצרי תוכן במדיה חברתית ובעיקר בטיק טוק אשר העלו סרטונים מהופעותיה או שידרו בצפייה ישירה את השירים בהפתעה (שירים שאינם נכללים בסט ליסט של המופע אלא מבוצעים על ידי סוויפט ללא ידיעה מוקדמת של המעריצים), גילו כי סרטונים אלו נמחקו מחשבון הטיק טוק שלהם. בשני המקרים נמסר ליוצרי התוכן כי מדובר בהפרה של סימן מסחר. לדעת מעריציה הסיבה לכך נעוצה בכך שבתום מסע ההופעות, סוויפט ככל הנראה תשחרר סרט דוקומנטרי או את המופע עצמו לאחת מספקיות הצפייה הישירה, כשם שניתן לצפות בנטפליקס במסע ההופעות האחרון שלה משנת 2018 עבור האלבום Reputation.

הגישה האסטרטגית של טיילור סוויפט לסימני מסחר, במיוחד בהקשר של ההקלטות החוזרות וסיבוב ההופעות הנוכחי שלה Taylor Swift Eras Tour"", מציגה את החוש המשפטי שלה כמו גם את מסירותה להגנת המותג שלה. אכיפת זכויותיה מדגישה את חשיבות המוניטין של המותג שלה ואת המחויבות שלה לשלוט בעשייתה האומנותית. בעוד שטיילור סוויפט ממשיכה לעשות גלים בתעשיית המוסיקה, ברור שסימני המסחר שלה ממלאים תפקיד חשוב בשמירה על מורשתה ומבטיחים שהחזון האומנותי שלה יישמר בשלמותו.

עו"ד אבישג לוי, שותפה בקבוצת סימני מסחר ועיצוב במשרד פרל כהן

d&b – לדעת להחליט