מטה היי בטולמנ'ס בבני ברק. דגש על פרקטיות ופונקציונליות. מעצבים חפצים ליומיום | צילום: עוז מועלם
מייסדת המותג הדני HAY: "המשימה שלנו היא להנגיש עיצוב להמונים"
כשמטה ורולף היי היו צעירים דלפונים בקופנהגן, הם חיפשו מותג עיצוב מוצלח אך נגיש. כשלא מצאו, הקימו אחד כזה. מאז HAY נהפך לאימפריה עם 70 מעצבים, שיתופי פעולה עם איקאה וקוס ורכישה משמעותית ב־144 מיליון דולר. לרגל ביקור בארץ מסבירה המייסדת איך שורדים בשוק הסקנדינבי התחרותי ולמה דווקא שמירה על מסורת מאפשרת לה לפרוח
רולף ומטה היי נפגשו לראשונה כשעבדו בחברת העיצוב הדנית GUBI ושם נהפכו לזוג. מטה היתה בת 23, בתחילת דרכה, ורולף מבוגר ממנה בעשר שנים עם חלום להקים חברת עיצוב משלו. "חשנו שכל העיצובים שאהבנו כל כך יקרים, שכזוג צעיר אנחנו לא יכולים להרשות אותם לעצמנו", נזכרת מטה היי (Mette Hay), בעלת מותג העיצוב הדני המצליח HAY, בריאיון ל"כלכליסט". "זיהינו את הפער בשוק: מצד אחד חברות מאוד זולות שאת מוצריהן קונים וזורקים כשעוברים דירה, ומצד שני חברות עיצוב מסורתיות ומאוד יקרות שרק אנשים מבוססים יכולים להרשות לעצמם לרכוש ממוצריהן. לא היה שום דבר באמצע. רצינו להקים מותג שיהיה איכותי אך נגיש בו־זמנית".
את החלום הם תרגמו לחנות עיצוב קטנה במרכז קופנהגן. “אני הייתי העובדת היחידה ורולף חיפש מעצבים חדשים לעבוד איתם. לא היה אכפת לנו מי אתה ומאיפה באת, כל עוד העיצוב שלך הביא משהו חדש. זה היה המוטו שלנו, והוא נשאר כזה עד היום".
מאז עברו 21 שנים והמותג שנחשב בתחילת דרכו לאחד מחלוצי הדור החדש של העיצוב הדני, הפך לאחד המובילים והמרכזיים בסצנת העיצוב הסקנדינבי העכשווי. את החנות הקטנה מחליפה היום חנות הדגל "HAY house" ברחוב הקניות המרכזי בקופנהגן, בבניין של שתי קומות. שם אפשר למצוא מבחר של פריטים על מדפי מתכת מסודרים היטב עם קולקציית אביזרי מטבח ונוי, טקסטיל, כלי כתיבה, גופי תאורה ורהיטים. “הדגש שלנו הוא על פרקטיות, ופונקציונליות. אנחנו מעצבים חפצים שמשמשים ליומיום”, מאפיינת היי את המגוון הרחב. על המוצרים של HAY חתומים היום יותר מ־70 מעצבים מרחבי העולם, בהם מעצבי־על נוצצים כמו רונאן וארוון בורולק, וגם חברות כמו איקאה ומותג האופנה השבדי COS שלו יצרו קו אביזרים ועיצבו את כל רהיטי הרשת.
לפני חמש שנים רכשה חברת הרהיטים האמריקאית הוותיקה הרמן מילר 67% מסך המניות של המותג הדני הצעיר בסכום כולל של 144 מיליון דולר. לאחר האיחוד ממשיכים בני הזוג למלא תפקידים בעיצוב ובפיתוח של החברה. רולף כמנהל הקריאטיב של קולקציות הריהוט והתאורה, ומטה כמנהלת הקריאטיב של אוסף האביזרים. “הרוח של HAY נשארת בדיוק כפי שהיתה כשהקמנו את החברה”, מסבירה מטה את השינויים לאחר האיחוד. “כן, גדלנו ודברים השתנו, אבל התרבות ורוח החברה הן שלנו, וגם החופש היצירתי והניהולי השתמר”.
כחלק משיתוף הפעולה עם הרמן מילר התבקשו בני הזוג ליצור מהדורה חדשה לכיסאות האיקוניים של המעצבים האמריקאים צ’ארלס וריי איימס — מעמודי התווך של העיצוב והאדריכלות המודרניים. “המשימה היתה כמעט גדולה מדי מבחינת הכבוד והאחריות”, מספרת היי ערב ביקורה בישראל השבוע כאורחת חברת הרהיטים טולמנ'ס דוט, זכיינית המותג בארץ. “רולף ואני מעריצים של הזוג איימס. זה כבוד עבורנו להיות מזוהים עם החברה שמשמרת את המורשת שלהם”.
מה איפשרה לכם הרכישה?
“מאז שהקמנו את המותג המשימה היתה להנגיש עיצוב טוב להמונים. לכן זה היה רק טבעי שנרצה להיכנס לשוק הצפון־אמריקאי. לא יכולנו לחלום על שותף טוב יותר לדרך הזאת, שחולק איתנו השקפת עולם וגישות זהות לעיצוב”
אתם פועלים 20 שנים בשוק רווי מותגי־על. איך שומרים על פופולריות ורלבנטיות?
"אנחנו מכבדים את המאסטרים הגדולים של העיצוב הדני מהעבר, ומבססים את העיצוב שלנו על אותם ערכים שהם דגלו בהם, אך יודעים לתרגם אותם להקשר מודרני־עכשווי".
אחת הדרכים להתחבר לעכשיו היא בהרחבת סקלת הצבעים הדנית השמרנית (כפי שעשו, למשל, כשעיצבו מחדש את הכיסאות של איימס), ושימוש בחומרים חדשניים. העיצוב של HAY לא לוקח את עצמו ברצינות יתרה, הוא כיפי, מרענן ומזמין וכך פונה לקהל רחב יותר. המחירים אומנם לא זולים (כ־3,000 יורו לספה של HAY, ובארץ אף יותר), אך עדיין נגישים יותר ממותגים דניים אחרים. כשהיי נדרשת לעניין התמחור, היא מספרת ש"אחד המוצרים הראשונים שיצרנו היה כיסא גן מברזל. זוגות צעירים רבים היו קונים אותם, מוסיפים כרית ומשתמשים בתור כורסאות לסלון. היום אותם זוגות, שכבר מרוויחים יותר, חוזרים אלינו לקנות ספה ואת כיסאות הברזל מעבירים לחצר. זו בעיניי הגדרה לעיצוב איכותי ונגיש".
כמותג צומח, גם בהיי עוסקים באיכות הסביבה. “אנחנו מתייחסים לקיימות לא רק מבחינת עיצוב וחומרים אלא מכל זווית בתהליך העבודה, למשל האריזות. אפילו את ההשתתפות ביריד העיצוב השנתי במילאנו בחנו בעבר מהבחינה הזו: להקים שם ביתן דורש כל כך הרבה בנייה ותקציב. לכן היתה תקופה שוויתרנו על זה”.