8 טרנדים שעיצבו את עולם הדיגיטל השנה וימשיכו איתנו קדימה

משנה לשנה קשה יותר לשים את האצבע על הטרנדים המובילים את עולם הדיגיטל. למרות שהוא הופך לנפוץ ופשוט יחסית, כך הוא גם הופך למורכב ודינמי. מותגים צריכים ללמוד להתאים את עצמם מחדש לשינויים כמעט מדי יום, ולהתמודד עם צרכנים שמחפשים נוחות – אבל גם ערכים; רוצים להרגיש חלק מקהילה – אבל להמשיך לבלוט כאינדיבידואלים; מחפשים חידושים פורצי דרך – אבל גם אותנטיות.

חברת הייעוץ BDO Digital ערכה ניתוח של מיזמי הדיגיטל בעולם ואת הממצאים חילקה ל-8 טרנדים מרכזיים שבלטו השנה, וצפויים להוביל גם את 2023.

1. הטבות גם ב-NFT: ספירלת הנאמנות

השינויים המהירים במציאות והתחרות המאתגרת בין המותגים, לצד סיומו של עידן הצד השלישי - כשגוגל מוציאה בהדרגה את קבצי ה-Cookie – הובילו לעליית הפופולריות של תוכניות הנאמנות והפיכתן לכלי מרכזי לשימור לקוחות והגברת מעורבותם. חוויית הלקוח אינה מרגישה עוד כלולאה חוזרת של צבירה ותגמול, אלא כספירלה של אינטראקציות שוטפות, שמניעה את הלקוחות לפעול ולהתחבר למותג: הטבות, תוכן ייחודי, קהילות, תגמול על פעולות ברשתות החברתיות או על השתתפות במשחקים ואתגרים.

בנוסף, מעמדן של הפלטפורמות הדיגיטליות מתחזק בעולמות הנאמנות. הן מאחדות את ההצעות, השירותים ושיתופי הפעולה לחוויה אחת פרסונלית ומזוהה עם המותג, ומשמשות כר פורה לשילוב תגמולים בדמות קריפטו ו-NFT באסטרטגיית הנאמנות של מותגים מובילים. סטארבקס, נייקי ומקדונלד'ס כבר שם, ומותגים נוספים רבים בעקבותיהם.

גם שיתופי פעולה בין מותגים מגדילים את הערך ללקוחות ומרחיבם את הנאמנות: דלתא איירליינס וסטארבקס השיקו השנה תוכנית נאמנות שבה לקוחות בארה"ב ירוויחו מייל אחד בדלתא לכל דולר שהוצא בסטארבקס, וצבירת כוכבים כפולה לקפה כשהם טסים עם דלתא.

דלתא איירליינס. תקנו סטארבקס - תרוויחו מייל בחברה | בלומברג

2. היוצרים עוברים לחזית

הרשתות החברתיות ופלטפורמות בקוד פתוח מאפשרים לכל אחד לייצר נוכחות דיגיטלית ברשת, ומהווים כר פורה להתפתחות אקו-סיסטם יזמי, שכבר קיבל את השם "כלכלת היוצרים". אנשים מעריכים כעת אותנטיות יותר מכל דבר אחר, ומחפשים חיבור לדמויות אמיתיות במקום למפרסמים חסרי פנים. את מקומן של התמונות האינסטגרמיות המלוטשות, תופסים סרטוני טיקטוק עם אנשים "רגילים" בסביבתם הטבעית, שבונים סביבם קהל עוקבים ומעריצים, המחפשים תוכן ייחודי ונישתי ושואפים להיות חלק מקהילות שעוסקות בתחומי עניין משותפים. אפילו ענקית הקמעונאות וולמארט משיקה פלטפורמה חדשה ליצירת תוכן בכלים דיגיטליים, כך שמשפיענים ויוצרי תוכן יוכלו לפרסם פוסטים ברשתות החברתיות וגם להרוויח עמלות על המוצרים שהם מוכרים.

בנוסף, כדי להגביר את המעורבות הרגשית ולאתגר את חוויית המשתמש של הגולשים, על מעצבים לייצר חוויות אקסטרימיות, ייחודיות ומענגות - ולא רק לפעול לפי ספר החוקים. התוצאה היא יותר ניווט ניסיוני שקורא תגר על הניווט המסורתי, טיפוגרפיה נועזת, אסימטריה, חוסר מובהק של היררכיה וסדר בעיצוב ושילוב סגנונות.

וולמארט. משיקה פלטפורמה ליצירת תוכן בכלים דיגיטליים | צילום: רויטרס

3. מותגים כחלק מהקונפליקט

בעידן כל כך מחובר וחשוף, אין דבר שיכול באמת לחמוק מעיני הלקוחות. אין עוד הפרדה בין הציבורי לאישי, ויש חשיבות גדולה לדעות הפרטיות ולאופן ההתנהלות של מי שעומדים בראש החברה. כדי לפתח מערכת יחסים מתמשכת של אמון עם הצרכנים ולשרת אותם לאורך זמן, על חברות להטמיע מדיניות של קיימות ושל אחריות חברתית וכלכלית כחלק בלתי נפרד מליבת העשייה העסקית שלהן, ולבחור נכון בכל יום מחדש - גם אם זה מחייב ויתורים על הכנסות בטווח הקרוב.

ואולם למותגים לא פשוט למצוא את הקו המנחה בכל הנוגע לערכים שעמם הצרכנים יוכלו להזדהות, מכיוון שההחלטות של הלקוחות נובעות מהשילוב של בין מה שהיו רוצים - למה שהם יכולים. התוצאה היא שהם רוצים לחולל שינוי חיובי ולפעול בהתאם לערכים שלהם - אבל לא בהכרח על חשבון הנוחות, המהירות או המחיר שיאלצו לשלם על כך. לכן, מה שהם מחפשים במותג יכול להשתנות בהתאם לנסיבות.

חברה שבלטה השנה בתחום היא חברת הציוד לטיולים וקמפינג פטגוניה, שבה המייסד, איוון שונארד, החליט ששמירה על הסביבה היא לא רק סיסמה, והודיע באחרונה כי הוא תורם את מניות החברה כחלק מהבטחתו לפעול למען קיימות.

סניף של פטגוניה בוושינגטון | צילום: אי פי איי

4. נוחות היא שם המשחק

רף הציפיות של הלקוחות בכל מה שקשור לנוחות זינק בשנים האחרונות. זו גם אחת הסיבות המרכזיות לשגשוג פלטפורמות המסחר אונליין. אנשים החלו לקנות אונליין בתחילת המגפה מתוך חוסר ברירה, וכשנפתחו החנויות מחדש התברר שהנוחות מנצחת וההוצאות באתרי המסחר המשיכו לטפס. הקנייה במובייל (M-commerce) הופכת לערוץ המועדף על הצרכנים, ובמיוחד על הצעירים.

אתרי המרקטפלייס, שצמחו כפטריות אחרי הגשם בשנתיים האחרונות, הופכים לאנכיים יותר מבחינת ההצעות וסוג הלקוחות שהם משרתים, ומספקים יותר קבוצות יעד נישה מקומיות וגלובליות. מצב זה מאפשר להם לתת שירות מדויק יותר לקבוצות ספציפיות של לקוחות, על סמך הצרכים והדרישות הייחודיות שלהם.

בעולם שבו הנוחות מהווה שיקול מכריע, החברות מבינות שככל שיקלו ויגמישו את חוויית התשלום, הן מבחינת דרכי התשלום והן מבחינת אפשרויות האשראי, כך הן יעודדו את הלקוחות להיפרד מכספם. ארנקים דיגיטליים, שימוש ב-QR CODE ואפליקציות תשלום הם הנורמה, אולם תשלום בחיוך או מחוות יד קרוב מתמיד, כשמאסטרקארד מפתחת תשלומים ביומטריים אישיים באמצעות חיוך מהיר או הנפת יד.

מאסטרקארד. מפתחת תשלומים ביומטריים אישיים | צילום: שאטרסטוק

5. המחקר לא עוצר לעולם

כדי להישאר רלוונטיים בשוק צפוף ובמציאות שמשתנה במהירות, עסקים נדרשים להכיר כל הזמן את הלקוחות שלהם. מחקרי שוק וקבוצות מיקוד יכולים לסייע בפילוח שוק מוגדר או לזהות מי עשוי להשתמש במוצר או בשירות חדש, אך הם כבר מזמן ‎אינם הדרך היחידה להכיר את הלקוחות. שיטות מחקר איכותניות וממוקדות אנוש מסייעות לחברות כיום בכניסה לנעלי הלקוחות והבנתם כמכלול כבני אדם.

מצב זה מחייב חברות להיות במצב של גילוי מתמשך ולבצע מחקרים לאורך כל חיי המוצר או השירות, ולא רק לפני הפיתוח שלו. גישה זו מחייבת אימוץ של שיטות מחקר מהירות ובחינה של חלקים קטנים מהפתרון. התובנות שמייצרים ננו-מחקרים אלה מסייעות בביצוע תיקונים והטמעת שינויים בעיצוב ובפונקציונליות, מה שמאפשר "להיכשל בזול" ולתקן תוך כדי תנועה, לפני שמבזבזים הרבה זמן, כסף ומאמץ. הטמעת המחקר בתהליכי עבודה שוטפים עשוי להוביל להחזר ROI חזק, במיוחד כשהתוצאות שלו ממוקסמות כראוי.

כדי להשיג אפקטיביות במחקרים, חברות רבות עורכות ניסויים וסיעורי מוחות עם המשתמשים עצמם, ומזמינות אותם להעלות הצעות לשיפור. בחברת ליפט ערכו באחרונה סדנת סיעור מוחות שמטרתה לחזות את חוויית הנהג החדשה. לצד מעצבים, חוקרים, מהנדסים ועוד, לסדנה הוזמנו גם הנהגים – מי שמשתמשים בפועל באפליקציה.

אפליקציית ליפט. החברה ערכה סדנת סיעור מוחות לחזות את חוויית הנהג החדשה | צילום: שאטרסטוק

6. עולם המדיה משנה צורה

בעלי נכסים דיגיטליים ובעיקר אתרי סחר גדולים, מגלים שהם יכולים לייצר לעצמם מנוע צמיחה חדש. הנכסים שהם מנהלים גדלים, ויש להם גישה לצרכנים בעלי כוונת קנייה גבוהה, מידע על הגולשים ועל הרגלי הצריכה שלהם. כל הנכסים האלה משתלבים עם הרצון של החברות היצרניות להגיע ישירות אל הצרכנים, להכיר אותם ולהפחית את התלות בקמעונאים.

גם המדיה החברתית מגדירה מחדש כל הזמן את האופן שבו אנו מתקשרים, לומדים ומתחברים לקהילות שלנו, ועכשיו היא מגדירה מחדש את האופן שבו אנו קונים. הרשתות החברתיות משמשות כבר זמן רב מנועי חיפוש אלטרנטיביים לגילוי מותגים, מציאת השראה וקבלת חוות דעת, וכעת מאפשרות ללקוחות גם לבצע רכישות ישירות מתוכן.

בנוסף, הפופולריות של הסטרימינג פתחה צוהר חדש למדיה, וכעת מפרסמים יכולים להציג לצופים פרסומות מותאמות אישית, לקנות מדיה ולמדוד ביצועים בצורה חכמה יותר. בקרוב על מסך הנטפליקס שלכם.

נטפליקס. להגיע לצרכנות בקלות | צילום: שאטרסטוק

7. הכל אישי: היפר-פרסונליזציה ללקוחות

חוויות מותאמות אישית מסייעות בבניית מערכות יחסים חזקות יותר עם הלקוחות. ואולם, ככל שהטכנולוגיות מתבגרות, הציפיות עולות ואנשים הופכים לתלויים יותר בשירותים דיגיטליים - אנו נכנסים לעידן של היפר-פרסונליזציה, המשתמשת יותר ויותר בבינה מלאכותית (AI) ולמידת מכונה (ML), כדי להתאים באופן משמעותי את התוכן שכל לקוח מקבל. לא מדובר רק בהצעות קנייה, אלא גם בתוכניות ביטוח, פרישה או חיסכון מותאמות אישית, תצוגות שונות של מידע לכל נוסע בשדה התעופה, סטייליסטים וירטואליים, מאמנים אישיים ואבחון רפואי או רגשי אונליין.

ואולם, בעוד הלקוחות מצפים להתאמה אישית, הם אינם מעוניינים שזה יקרה על חשבון הפרטיות שלהם. הם מודעים יותר לאופן שבו מותגים משתמשים במידע האישי שלהם - ומגלים יותר זהירות. עליהם להבין את הסיבה והערך מאחורי הבקשה לשתף בנתונים והיתרונות שזה ייתן לחוויה ולשירות שיקבלו - אחרת האמון שלהם עלול להיפגע.

נכנסים לעידן של היפר-פרסונליזציה | צילום: שאטרסטוק

8. במקום לנחש – עורכים ניסויים

אחת הסיבות המרכזיות להצלחה של אמזון, פייסבוק ונטפליקס, היא הניסויים שהן עושות כל הזמן מול הלקוחות בפלטפורמות הדיגיטליות שלהן. הניסויים הדיגיטליים של העידן הנוכחי נגישים, זולים ומהירים משמעותית מהניסויים הפיזיים של העבר. אולם יש לזכור שהזמן משחק תפקיד מכריע, ומותגים שמתמהמהים יותר מדי בעת קבלת החלטות סביב חוויות דיגיטליות ללקוחותיהם – ככל הנראה יישארו מאחור. לא כל ניסוי חייב להיות פרויקט גדול - יש מקום גם לניסויים קטנטנים בשיטת A/B טסט, בדיקות על חברי הצוות ומכרים, או פיילוטים מהירים וקטנים מול הלקוחות.

חשוב לזהות באילו עולמות נמצאים ופועלים הלקוחות, אבל מי שרוצים להוביל בונים את המרחבים האלה בעצמם. המטאוורס נחשב לשלב הבא באבולוציה של האינטרנט, ואי-הוודאות לגבי המציאות החדשה שתיווצר בעקבותיו ומידת ההשפעה שתהיה לו, המודלים העסקיים שיצמחו סביבו ומסלולי האימוץ של הלקוחות - משאירים מרחב גדול לחזון ולניסויים. החברות המובילות בעולם משקיעות מאמצים בהתנסות בעולם החדש, ומסמנות אותו כחזית הטכנולוגית העתידית, גם אם ברור שבטווח הקצר הן יתקשו להחזיר את ההשקעה.

בשורה התחתונה, מותגים כבר לא יכולים להסתפק באסטרטגיה אחת מובילה שבעבר אולי הייתה זוכה להצלחה, או להתבסס על הצעת ערך מרכזית שהצרכנים נהרו אליה בעבר - עליהם להיות מחוברים לסביבה, לתרבות ולערכים שבהם הלקוחות חיים ופועלים. עליהם להבין לעומק את נפש המשתמשים, הצרכים, הערכים והמכאובים שלהם - ולשלב בין תמות שונות, תוך מחקר מעמיק, מיזוג בין כלים טכנולוגיים שונים, מחקרים וניסוי וטעייה מתמשכים. זאת, מתוך הבנה שהסיסמוגרף זז מהר, והשינויים יכולים להתרחש בכל עת – כי הערכים שמובילים את הלקוחות הערב, יכולים להשתנות בקלות כבר מחר בבוקר. מהירות, דינאמיות והבנה מעמיקה של הלקוחות בכל זמן נתון - הן שם המשחק.

יעל קנדר היא מנהלת BDO Digital