השבוע הרביעי למלחמה הוא שבוע ההתפכחות של ענף הרכב

השבוע הנוכחי, הרביעי מאז פרוץ המלחמה, הוא שבוע של התפכחות לענף הרכב הישראלי מכמה סיבות: בדומה לכל תושבי ישראל, גם בענף הרכב מבינים שההצגה צריכה להימשך ויש מכוניות למכור.

מי ששהה בכבישי הדרום ביום שישי הבחין לא רק בשפע של רכבים צבאיים, אלא גם במוביליות עמוסות במכוניות חדשות, בעיקר קוריאניות וסיניות, שעושות דרכן לאזור המרכז, חלקן עדיין מכוסות בשכבת אבק עבה – משמע הן משתייכות לקבוצת המכוניות הענקית שעמדה חודשים בשדה התעופה רמון. כלומר יש לקוחות שמתחילים להתאושש מההלם הראשוני ולקחת את המכוניות החדשות. נתוני מדינת ישראל גם מצביעים על כך שבשבוע שעבר "האסימון נפל" אצל יבואני הרכב: נכון לעכשיו נמסרו בישראל החודש מעל 7,600 מכוניות- מעל חצי מהן בשבוע שעבר, אומנם טיפה בים אבל נתון שאינו מעיד על קיפאון מוחלט, בטח שלא ביחס לאוקטובר אשתקד בו נמסרו 16,467 מכוניות (אם כי אוקטובר אשתקד היה חודש שבו חלו יום כיפור וסוכות בהם אין מסירות והישראלים העדיפו לנפוש). החודש נרשמה גם הבנה אצל יבואני הרכב שהמלחמה אינה מבצע נקודתי ועשויה להימשך מספר חודשים.

מטבע הדברים, ליבואני הרכב ברור שהשנה לא נגמרה, יש עוד מכוניות למסור וכמובן גם למכור, אבל המצב החדש ידרוש ביצוע כירורגי של שינויים באופן המכירה והמסירה. לדברי מקורות בענף, בשבוע שעבר יבואני הרכב כבר החלו בסיעור מוחות כדי לקבוע כיצד מתנהלים מכאן ועד סוף השנה והתובנות אינן מפתיעות, אך בהחלט ישנו את הענף בחודשים הקרובים.

המס הירוק: נכון לרגע זה, רשות המסים לא הודיעה דבר על שינוי במועד הכניסה לתוקף של פעימה חדשה של המס הירוק - מתווה מיסוי הרכב של ישראל. על פי עיקרי הפעימה הקרובה, ב-1 בינואר יעלה מס הקנייה על רכב חשמלי באופן ניכר מ-20% ל-35% ומס הקנייה על רכב פלאג אין הייבריד יעלה מ-55% ל-83%.

ליבואני הרכב יש עשרות אלפי מכוניות בלתי משוחררות ממכס כבר עכשיו – לא בגלל שהם אגרו אותן לכבוד סוף השנה, אלא בגלל שאין עכשיו קונים. חלק גדול מהמכוניות שאמורות להשתחרר לקראת סוף השנה ממכס עוד לא הגיעו בכלל לישראל וכרגע לא ברור אם ומתי יגיעו בגלל המלחמה, שגורמת בין היתר לעלייה בעלויות ביטוח ותובלה ימית. ליבואני הרכב יש חודשיים לשבת על הגדר ולחכות למוצא פיה של רשות המסים.

בשנה שעברה התרחשה התמהמהות דומה אבל הפעימה של המס הירוק נכנסה לתוקף על אפה ועל חמתה של ועדת הכספים. השנה היקף המכוניות שיש לשחרר ממכס גדול פי כמה וגם היקף ההכנסות החיוניות למדינת ישראל.

דגמים חדשים: שלושת החודשים האחרונים של 2023 היו אמורים להיות חודשים של חגיגה לענף הרכב הישראלי: ZEEKR, XPENG, NIO - יצרנים סינים רבים כבר החלו לתפור חליפות לקראת טקסי חנוכה בישראל - ולעת עתה הכל תקוע: רישומי מדינת ישראל מצביעים על כניסה של מכוניות NIO לארץ וגם על רישומים ראשונים למכוניות של XPENG אבל שיווק אין מסיבות מובנות.

סביר להניח שבשבועות הקרובים, גם בגלל מצב הרוח הלאומי, יבואני הרכב יהפכו את השקות הדגמים החדשים מאירועים המוניים לאירועים "למביני עניין" - כלומר המכירה תבוצע בשקט למעגלי לקוחות קרובים, השיווק יוגבל למעט חשיפות לאמצעי תקשורת שייבחרו בקפידה על ידי היבואנים על בסיס יכולת להחמיא ומשרדי הפרסום יתבקשו לחכות עם התקציבים. במקרים כאלה, יבואני הרכב יקפידו להיות עם האצבע על הדופק הלאומי. כלומר אם וכאשר נאמץ שגרה של "כלכלת מלחמה" תישאל השאלה היכן מכונית חדשה מתברגת בה: האם זהו מוצר הכרחי? האם זהו מוצר שהישראלים ירכשו כפיצוי לעצמם? זמנים יגידו, אבל השקות גרנדיוזיות לא יהיו.

פרסום: פחות תדמית, יותר תכל'ס: מי שיעקוב אחר פרסומי יבואני הרכב ישים לב שאלה שמפרסמים נטשו את הקו שמדגיש את יתרונותיו של מוצר במישור התדמיתי והחלו לאמץ קו תכליתי: חלק מדגישים כי המכוניות שלהם משמשות את ישובי הדרום, חלק עברו לשפה של "דווקא כעת צריך ליסינג מימוני", אבל הקו הכללי הוא תועלתני - וכזה שמנתב את הלקוחות לקבלת החלטה לרכוש רכב שלא באמצעות הכסף הנזיל שלהם. בחודשים הקרובים מגמה זו תימשך עד שיבואני הרכב יחליטו שעם ישראל יעבור למה שבענף הרכב מגדירים כשלב הפיצוי העצמי. לסירוגין, בענף מדברים גם על "רכישות השלמה" של לקוחות שיבינו שעדיף פשוט להשלים עם המצב וליהנות ממכונית חדשה כי "זה הרע במיעוטו".