יוניליוור מנצלת את האנונימיות ומקפיצה מחירים בעד 20%

גל ההתייקרויות מגיע לשורה הראשונה של ענקיות המזון. יוניליוור ישראל, חברת המזון החמישית בגודלה יוצאת במהלך להעלאת מחירי מוצריה בשיעור של 20%-6%. ביוניליוור, שבה ככל הנראה לא רואים ערך בשקיפות, סירבו לחשוף מה שיעור ההתייקרות שמבקשת החברה לבצע. ל"כלכליסט" נודע על שיעור ההתייקרות של כמה מהמוצרים: קרמבו 15%, גלידות 13%-7%, קורנפלקס 10%, מיונז 12%, שוקולד 14%, סבון דאב 10%, בדין 12%, פינוק 15%.

החברה לא הסתפקה בהסתרת המידע ובחרה להקשות על חשיפת שיעור ההתייקרות, בכך ששלחה לכל קמעונאי בנפרד מחירון ייעודי עם המחירים החדשים, ללא ציון המחיר הקודם של כל מוצר ושיעור התייקרותו. בכך ניסתה יוניליוור להקשות על הקמעונאים לזהות באופן מיידי את שיעור ההתייקרות, לחשוף את שניסתה להסתיר ולהשוות בין התנאים המסחריים השונים שהיא מעניקה לכל קמעונאי.

בחברה נימקו את ההתייקרות בעליות מחירים איתן מתמודדת החברה: "הגידול המתמשך בעלויות השונות שהתרחש בשנים האחרונות ובמיוחד במהלך השנה האחרונה, לא מאפשר לנו להמשיך לספוג את העלויות הללו ואנו נאלצים להעלות את מחיריהם של מוצרינו, החל מ־1 בנובמבר", כתבה החברה לקמעונאים והוסיפה: "השקענו מאמץ בצעדי התייעלות משמעותיים כדי להביא לכך שעליית המחירים תהיה מצומצמת ככל שניתן. היא אינה מגלמת את הגידול המלא בעלויות של השנים האחרונות ויוניליוור תמשיך לספוג חלק ממנו".

בשלב הראשון תעלה החברה את מחירו של הקרמבו, השולט בקטגוריה על פי נתוני סטורנקסט, עם כ־72% מהמכירות. כבר בראש השנה ואחרי סוכות יתייקרו כל מוצרי תלמה, הכוללים בין היתר את מותג הקורנפלקס השולט בשוק עם נתח של כ־ 85% מהמכירות, מוצרי הבישול של קנור, מיונז תלמה עם נתח של כ־50.9% כשלצידו מיונז הלמנ׳ס, המזניק את אחיזת החברה בקטגוריית המיונז ל־73.6% מהמכירות.

עליית מחיר תרשם גם במוצרי השוקולד קליק וורד הגליל, שנהנים בחודשים האחרונים מהיעדרות השוקולדים של עלית מהמדפים, ונתח השוק שלהם זינק מ־23% ל־34% ומ־7.2% ל־13.9%. עוד יתייקרו גלידות שטראוס הכוללות בין היתר את הגלידות המשפחתיות קרמיסימו ומותג הפרמיום מגנום.

יוניליוור תעלה גם את מחירי מוצרי הכביסה תחת בדין המחזיקים ב־26.5% מהקטגוריה ומוצרי הטואלטיקה תחת מותגי דאב, פינוק, רקסונה ואקס, דרכם היא שולטת ב־37% משוק השמפו ו־35% משוק הסבונים לגוף ו־40% משוק הדאודורנטים. העלאת מחירי המוצרים נרשמת זמן קצר יחסית אחרי שהמתחרות סנו ושסטוביץ העלו את מחירי מוצרי הטואלטיקה דוגמת פלמוליב וכיף, ואחרי שדיפלומט דחתה את העלאת מחירי מותגי הד אנד שולדרס, קורנפלקס קלוגס המתחרה ושוקולד מילקה לאחרי ראש השנה. מדובר במותגי פרימיום, שמתומחרים בפער משמעותי ממוצרים מקבילים הקיימים ומניבים לחברה רווחיות גבוהה.

ההיערכות להעלאות המחירים החלה כבר לפני חודש וחצי, אז טענה רשת אושר־עד הפונה בעיקר למגזר החרדי כי יוניליוור צמצמה לה הנחות. באושר־עד חדלו להזמין מהחברה ועדכנו את הצרכנים באמצעות שילוט שהוצב על המדפים כי המוצרים חסרים בגלל שהחברה העלתה מחירים: "תאגיד יוניליוור המשווק את מותגי תלמה, קנור, בייגל בייגל, בדין, פינוק, דאב ועוד ייקר את מוצריו ביחס למחירי המוצרים המתחרים. לאור זאת, החלטנו בשלב זה להמנע מלהציגם למכירה".

יוניליוור, האוחזת ב־4% ממכירות השוק המבורקד, ומכירותיה בערוץ זה עומדות על כ־2 מיליארד שקל, ידועה כמי שסוללת את הדרך לענקיות המזון, החוששות מביצוע העלאות מחירים בשל הביקורת הציבורית המופנית אישית כלפי בעלי השליטה או המנכ"לים המוכרים. בהקשר זה, נהנית יוניליוור מהאנונימיות של המנכ"לים הזרים של החברה, שאינם אזרחים ישראלים ושמותיהם כמו גם התמונות שלהם לא מוכרות לציבור.

כך, בעודו תחת חקירת רשות התחרות בחשד לתיאום מחירים, ואחרי שהרשות קיבלה צו מבית המשפט לחיפוש בתיבת המייל האישית שלו, מוביל ג'ם יוקסל המנכ"ל הטורקי של יוניליוור עליית מחירים רוחבית, שתחל כבר למחרת ראש השנה ותימשך מייד אחרי חג סוכות. לפני עשור, היה זה אנגלו טורקיה, המנכ"ל הזר של החברה שהיה הראשון אחרי המחאה החברתית של קיץ 2011 להעלות מחירים, מה שהוביל לגל התייקרויות רחב של מרבית ספקי המזון.

מה שעוד מקל על יוניליוור להוביל עליות מחירים, הוא היעדר הקשר בין שם החברה למותגים שהיא משווקת. יונילוור פועלת בקטגוריות רבות ומגוונות של מוצרי מזון, טואלטיקה ואפילו נקיון, תחת מותגים שונים. בניגוד לאסם, תנובה ושטראוס, יוניליוור אינו שם של מותג, אלא חברה שמייבאת, מייצרת ומשווקת שורה של מותגים בתחום המזון, הטואלטיקה והניקיון. הניתוק בין שם החברה למותגיה, מקשה על הצרכנים לקשר בינהם וברוח הקריאות לחרם על פסטה אסם לפני כחצי שנה, להחרים אותם. גם צרכנים שמודעים לכך שיוניליוור העלתה מחירים, מתקשים לתרגם מידע זה לבחירת מוצרים כשהם מול המדף בחנויות. ביונילוור מודעים לקושי זה ומעריכים כי הפגיעה בהם בעקבות העלאת המחירים תהיה שולית.

למרות גודלה והמגוון הרחב של הקטגוריות בהן היא פעילה, יוניליוור אינה חברה שהקמעונאים לא מסוגלים להסתדר בלי מרבית מוצריה. למעט מותגי הדגל קורנפלקס תלמה ומרכך הכביסה בדין, למרבית מוצריה אין נאמנות מותגית גבוהה מאד ובקטגוריית הטואלטיקה הם גם ניתנים ליבוא מקביל. על רקע זה, יוניליוור מהווה כתובת נוחה עבור הקמעונאים למאבקים על תנאים מסחריים.

אחד המקרים הבולטים נרשם בשנת 2006, אז דרש אפי רונהויז שהיה מנכ"ל שופרסל הגדלת הנחות, ומשסורב, הסיר את מותגי יוניליוור. הסכסוך נמשך כחודשיים ובסופו הגיעו הצדדים להבנות. ב־2015 היה זה איציק אברכהן מנכ"ל שופרסל שקיזז באופן חד־צדדי תשלומים שהיה אמור להעביר ליוניליוור ובתגובה עצרה החברה אספקות לרשת. אברכהן הסיר את מוצרי החברה מהמדפים ושם במקומם שלטי הסבר לצרכנים, ולפיהם החברה דורשת מחירים גבוהים ולכן הרשת נמנעת מלמכור את מוצריה: "ללקוחותינו שלום. אנו נאבקים לשמור על מחירים הוגנים של המוצרים הבאים של הספק יוניליוור: תלמה, קנור, הלמנס, בייגל בייגל, בלובנד, ורד הגליל, ליפטון, קליק, גלידות שטראוס, פינוק, בדין, דאב, סיף, אקס. לאור אי הסכמה עם הספק ייתכנו מחסורים במוצרים אלה. אנו מזמינים אתכם לרכוש מוצרים מקבילים של המותגים האחרים". הסכסוך שהסתיים כעבור חודשיים, לא היה יותר "ממכה בכנף" לשופרסל, אך נגס במכירות ונתח השוק של יוניליוור, שכמו כל ספק, אינה יכולה לשרוד לאורך זמן מבלי למכור לשופרסל שמחזיקה כחמישית ממכירות שוק המזון.

ביוניליוור נערכו להעלות מחירים כבר לפני שנה, אך התכנית השתבשה כשנחשפה כוונתם. מיד לאחר שדיווחו שטראוס ויוניליוור בדו"חותיהן לסיכום הרבעון הראשון של 2021 כי הן בוחנות עלאת מחירים בשל התייקרות התשומות ועלויות השינוע, השיבה יוניליוור לפניית "כלכליסט" כי גם היא בוחנת את הנושא. חצי שנה לאחר מכן, פשטו חוקרי רשות התחרות על משרדיה, אספו מסמכים וחקרו את בכיריה. כפי שנחשף ב"כלכליסט", הרחיבה רשות התחרות בחודש שעבר את החקירה כשקיבלה מבית המשפט צו חיפוש שכלל גם את כל הקבצים בתיבת המייל האישית של המנכ"ל החל מ־1.1.2021.

זאת לאחר שבמסגרת הפשיטה והחיפושים שביצעו חוקרי הרשות בפברואר במשרדי יוניליוור בקריית שדה התעופה, אישר בית המשפט צו חיפוש לתיבות המייל האישיות של שורת בכירים בסניף הישראלי. בין תיבות המייל שהועתקו, כדי לחפש ראיות לכאורה לתיאום העלאות מחירים עם ספקים אחרים ורשתות השיווק, גם של סמנכ"לית הכספים מאיה אלמוג, של סמנכ"ל השיווק ישי מנדל ושל סמנכ"ל המכירות ארנון שפירא.

יוניליוור נחשבת לחברה מרוחקת יחסית לספקים מקומיים, שנוהגת לגלגל את האחריות להעלאות מחירים להנחיות שקיבלה מהחברה בחו"ל. המנכ"ל ובכירי החברה מנהלים קשר הרבה פחות ישיר והדוק עם הקמעונאים, מאשר הספקים המקומיים. זה לא מונע מבעדם, לזהות את העיתוי הנוח להעלאת מחירים. גם ב־2012, הודיעה יוניליוור על ההתייקרות כחודש לפני חגי תשרי. זאת בידיעה שהביקורת שתספוג תשכח כעבור ימים ספורים ועד שיגיע מועד העלאת המחירים, כבר יהיו נושאים חדשים על הפרק. כעת יש לראות האם הקמעונאים שסירבו לאשר את העלאות המחירים לדיפלומט ולחוגלה, ינקטו בצעד דומה כלפי יוניליוור.