האיום האירופי על המודל העסקי של מטא

להגיד שהתקופה האחרונה היתה קשה בעבור מטא (פייסבוק לשעבר) יהיה לשון המעטה. הצניחה בהכנסות מפרסום, קריסת המניה, התחרות הגוברת מול טיקטוק, שהחברה לא מצליחה לספק לה מענה ראוי, האכזבה של המשקיעים מחזון המטאוורס והפיטורים ההמוניים מבהירים שהחברה נמצאת בעיצומו של משבר לא פשוט. ועכשיו, מגיע האיחוד האירופי ומאיים להפוך את המשבר הזה לחמור עוד יותר. כמה חמור? מספיק כדי לחסל את כל המודל העסקי שעליו עובדת מטא.

מטא אולי מתהדרת בהיותה חברת מדיה חברתית וטכנולוגית, אבל בפועל היא חברת פרסום בדיגיטל, וליתר דיוק חברת פרסום ממוקד בדיגיטל. הפרסומות הממוקדות, לפעמים ממוקדות מאוד, שמציגה מטא למשתמשים, בעיקר בפייסבוק ובאינסטגרם, אחראיות לרוב המוחלט של הכנסות החברה – 98.3% מהן ברבעון השלישי של השנה. בלי ההכנסות האלו, מטא קורסת ונסגרת לא תוך רבעון, שבוע או יום, אלא תוך שעה. וזה בדיוק מקור ההכנסה שהאיחוד האירופי מתמקד בו כעת. לפי דיווחים של "רויטרס" ושל "הוול סטריט ג'ורנל", הגוף שמאגד את הרגולטורים של פרטיות במדינות החברות באיחוד האירופי, European Data Protection Board (EDPB), פסק שמטא לא יכולה להציג למשתמשים פרסומות ממוקדות על סמך הרשאה כללית שנתנו במסגרת הסכמתם לתנאי השימוש בפלטפורמות של החברה, וצריכה הסכמה מפורשת שלהם על מנת לעשות זאת.

ההחלטה, שטרם פורסמה רשמית, לא מורה למטא ישירות לשנות את הנוהג בנושא, אלא מעבירה את הסוגיה להחלטת רגולטור הפרטיות של אירלנד, היות ומטה החברה באירופה יושב במדינה שהיא כפופה לו כרגולטור.

החלטה של רגולטור זה יכולה לחייב את מטא לבקש הסכמה מפורשת מהמשתמשים להצגת פרסומות ממוקדות, או לאפשר להם לבחור לסרב לצפות בפרסומות כאלו. בנוסף, יכול הרגולטור האירי להחליט גם להטיל קנסות כבדים על מטא (שיתווספו לארבע קנסות בסך כולל של 900 מיליון דולר שהטיל הרגולטור על מטא ב־15 החודשים האחרונים).

במרכז המחלוקת עומד האיסור בחוקי הפרטיות של האיחוד האירופי (GDPR) על חברות להתנות שימוש בשירותים שלהן במסירת מידע אישי, אלא אם מידע זה נחוץ לצורך עמידה בהתחייבות חוזית. למשל, כדי לספק משלוח מזון - חברה כמו וולט חייבת לדעת את כתובת ביתו של המשתמש. מטא ניצלה החרגה זו על מנת לטעון שהצגת פרסומות מותאמות אישית הכרחית על מנת להפעיל את השירות שלה.

עם כניסת חוקי הפרטיות של האיחוד האירופי לתוקף ב־2018, אקטיביסט הפרטיות האוסטרי מקס שרמס פנה לרגולטור הפרטיות של אירלנד בתלונה שפייסבוק מפרה את האיסור. הרגולטור קיבל את עמדת מטא ודחה את התלונה, אך בתגובה רגולטורים של 10 מדינות אחרות באיחוד התנגדו להחלטה זו. הסוגיה הגיעה לפתחו של EDPB, שנהנה מסמכות להפוך החלטות של רגולטורים במדינות השונות, וכך עשה במקרה הזה. הרגולטור האירי יצטרך עתה להחליט איך ליישם את ההחלטה העקרונית שמטא מפרה את האיסור.

ההחלטה מהווה איום מובהק על המודל העסקי של מטא. בשנים האחרונות, על רקע ביקורת ציבורית הולכת וגוברת, מטא אפשרה למשתמשים למנוע שימוש במידע שנאסף עליהם מאתרים ואפליקציות חיצוניות לצורך התאמת פרסומות. בשנה שעברה מדיניות פרטיות חדשה של אפל מנעה ממטא לאסוף מידע מזהה על פעילות משתמשים באייפון מאפליקציות שאינן שלה – מהלך שפגע משמעותית בהכנסות מטא מפרסום.

ואולם, היכולת למנוע התאמת פרסומות על סמך פעילות המשתמש בפלטפורמות שלה – שיכולה להיות רחבה ולספק תובנות רבות – מעולם לא הוצעה, ופעילות זו היא הבסיס לכל המודל העסקי שלה. בלי המידע הזה, היא סתם חברה שמציגה פרסומות כלליות למשתמשים, לא שונה בהרבה מפרסומת בעיתון או בטלוויזיה. ופרסומת כזו היא הרבה פחות רווחית.

ההחלטות, לכשיתפרסמו, עדיין לא יהיו סופיות ומטא תוכל לערער עליהן, ובוודאות גדולה גם תעשה זאת. החלטה מעשית לפיה אסור למטא להתנות שימוש בשירותים שלה בהצגת פרסומות מותאמות אישית, אפילו רק כזו שתחייב משתמש בפעולה אקטיבית למניעת הצגת פרסומות אלו, יכולה להיות בעלת השלכות מהותיות על המודל העסקי שלה. אם אפילו רק 10% מהמשתמשים יבחרו למנוע הצגת פרסומות כאלו, הדבר יתרגם לירידה בשיעור דומה של הכנסות החברה מפרסום באיחוד האירופי (ברבעון השלישי של השנה, יותר מ־20% מהכנסות החברה מפרסום נרשמו באירופה). החלטה דרקונית יותר, שתחייב את מטא לקבל אישור אקטיבי מהמשתמשים להצגת פרסומות ממוקדות, יכולה להוריד את הכנסותיה באירופה לשבריר מכפי שהן כיום.

החלטה שכזו, אם תעמוד בסופו של דבר והערעורים יידחו (לא בלתי סביר, לאור הלוחמנות של האיחוד האירופי) לא תשתק את מטא, הגם שתיתן לה מכה קשה ביותר שתתבטא בדו"חות ובצניחה נוספת במניה. זאת מכיוון שבכל מקרה היא תחול רק על משתמשים מהאיחוד האירופי. אבל כמו שכולם יודעים היטב, עם האוכל בה התיאבון. אישור GDRP באיחוד הוביל לפרץ של חקיקה דומה במדינות אחרות. הצלחת אוסטרליה לחייב את מטא לשלם לגופי חדשות הזניקה מהלכים דומים בארה"ב, ניו זילנד ועוד. הישג משמעותי שכזה לפרטיות המשתמשים, בוודאי יקרוץ לרגולטורים ומחוקקים גם במדינות אחרות.

אפשר לתהות האם החלטה רגולטורית שתביא בפועל לחיסול חברה היא מוגזמת מדי. מצד שני, אפשר גם להגיד שאם הדרך היחידה של חברה לרשום הכנסות היא בדרך של הפרה גסה וחד־צדדית של פרטיות משתמשיה, אולי זו הבעיה שלה שבחרה במודל עסקי כזה רעיל. בכל מקרה, מטא תמיד טוענת שהמשתמשים רוצים ומעדיפים פרסומות ממוקדות, שמתאימות לצרכים ולרצונות שלהם. כל מה שהאיחוד עושה, במקרה כזה, הוא לאפשר לה לבדוק טענה זו בשטח.