בד באת' אנד ביונד עשתה סדר בתצוגה, הלקוחות ברחו

חצי מאה לאחר הקמתה, רשת הקמעונאות האמריקאית בד באת' אנד ביונד, המתמחה במוצרים מוזלים לבית, עלולה להגיע לפשיטת רגל כבר בימים הקרובים. לאחר שהחמיצה ב־1 בפברואר תשלום ריבית על חוב בגובה 1.2 מיליארד דולרים, נכנסה הרשת לתקופת חסד של 30 ימים שבמהלכם תוכל לפתוח בהסדר הגנה מפני נושים.

לדעיכתה של הרשת, שבימי השיא נחשבה לדיירת הכרחית בקניונים בארה"ב וכעת מתקשה להשיג קונה, אחראים מספר גורמים. אחד הבולטים שבהם, אסטרטגיה כושלת שהנהיג המנכ"ל לשעבר מארק טריטון, שמונה ב־2019 לאחר כהונה במשרה ניהולית בכירה ברשת המתחרה טארגט. המשקיעים האקטיביסטים שמינו אותו עשו זאת לאחר הדחת המייסדים וורן אייזנברג (92) ולאונרד פיינסטין (85) מהדירקטוריון.

"אלה הימים האחרונים"

טריטון פתח מיד במספר מהלכים שהתבררו כלא מוצלחים. כך למשל, הוא החליט להיפטר מהמותגים הידועים, כמו מיקסרים של קיטצ'ן אייד, והחליף אותם במותג פרטי שיוצר במיוחד עבור הרשת, שינוי שלא מצא חן בעיני הלקוחות. לפי אנליסטים, החדרת מותג פרטי בהצלחה היא תהליך הנמשך שנים, אך טריטון ציפה כי יישא תוצאות בטווח המיידי. מהלכים נוספים שהבריחו לקוחות היו דילול התצוגה העמוסה שהיתה סמל ההיכר של הרשת, וביטול קופונים שהעניקו 20% הנחה. לאלה התווספו שיבושים בשרשראות האספקה וסגירת החנויות ברקע מגפת הקורונה, שהובילו לירידה עקבית במכירות. לאחר שביוני האחרון דיווחה החברה על צניחה של 25% במכירות ברבעון הראשון של 2022 והפסד של 358 מיליון דולר, הודח טריטון והאסטרטגיה הזו נזנחה. החברה ביטלה שלושה מהמותגים הפרטיים וחזרה לשמות המוכרים כמו דייסון ומותג כלי המטבח Calphalon. סו גוב, שמונתה במקומו של טריטון, התחייבה באותה עת שהחברה תתבסס על "המורשת הוותיקה שלה כקמעונאית". עם זאת, ההערכות בתעשייה היו כי ימיה ספורים. "קרוב לוודאי שהחברה לא תהיה פה לעוד זמן רב", אמר האנליסט אנתוני צ'וקומבה מלופ קפיטל לאחר פרסום תוצאות הרבעון הראשון. "זה לא משהו שיימשך שנים, אנחנו כנראה מדברים על חודשים בשלב הזה. אלה הימים האחרונים".

גוב החלה ליישם תוכנית לארגון מחדש וצמצום עלויות, ובאוגוסט האחרון גייסה הרשת הלוואה של 375 מיליון דולר. "מצפה לנו עוד עבודה רבה, אך מפת הדרכים שלנו ברורה ואנחנו בטוחים שהשינויים המשמעותיים שעליהם הכרזנו יהיו בעלי השפעה חיובית על הביצועים שלנו", הצהירה. אולם, האופטימיות הזו הקדימה את זמנה, ובינואר החלו העניינים להידרדר במהירות. בתחילת החודש התפרסמו דיווחים על כך שהרשת שוקלת לבקש הגנה מפני נושים, וב־10 בינואר היא דיווחה על הפסד גדול מהצפוי ברבעון השלישי לאחר שהמכירות צנחו ב־33% על רקע הירידה בביקושים לכלי בית לאחר הסרת הגבלות הקורונה. החברה דיווחה על הפסד של 393 מיליון דולר לעומת הפסד של 276.4 מיליון דולר שנה קודם לכן. במקביל, היא הודיעה על הרחבת מהלכי הפיטורים, לאחר שבאוגוסט הכריזה על קיצוץ כ־20% ממצבת כוח האדם, המונה כ־32 אלף עובדים. "הכיוון האסטרטגי שלנו משתנה ואנחנו מצמצמים פעילות, כך שחיוני להתאים את גודל הארגון כדי להיערך לעתיד". בהתאם, הרשת הודיעה על סגירת 150 סניפים מתוך למעלה מ־700 עד סוף פברואר, כאשר בתחילת החודש דווח על סגירת 87 סניפים נוספים.

המהלכים הדרמטיים הללו הוכרזו ימים ספורים לאחר הודעת בנק ג'יי.פי מורגן כי הרשת הגיעה לחדלות פירעון על ההלוואה שלה, זאת לאחר ששרפה כ־300 מיליון דולר בעתודות מזומנים ברבעון שהסתיים ב־26 בנובמבר וסיימה את התקופה עם 200 מיליון דולר בקופתה. היקף ההלוואות שקיבלה מבנקים בהובלת ג'יי.פי מורגן עומד על 550 מיליון דולר, זאת בנוסף למימון שקיבלה בקיץ האחרון מחברת ההשקעות סיקסת' סטריט פרטנרס. "אנחנו שוקלים את כל המסלולים והחלופות האסטרטגיות שלנו וממשיכים לעבוד עם היועצים שלנו ולנקוט בפעולות לניהול העסקים שלנו בצורה היעילה ביותר האפשרית", מסרה החברה. במסמכים שהוגשו לרשות ני"ע האמריקאית (SEC) בסוף ינואר הודו בחברה כי קיימים "ספקות משמעותיים" לגבי יכולתה להמשיך ולפעול וכי הם שוקלים הגשת בקשה להגנה מפני נושים, הצפויה, כאמור, בימים הקרובים.

סמנכ"ל הכספים נהרג

הצרות של בד באת' אנד ביונד לא עוצרות רק בחזית הפיננסית והקמעונאית. בספטמבר מת סמנכ"ל הכספים גוסטבו ארנאל לאחר שנפל מהקומה ה־18 של בניין דירות בניו יורק. רק שבועיים קודם לכן נחשף כי נגד ארנאל (52) הוגש כתב אישום בחשד לסחר במידע פנים. ארנאל הואשם שפעל ביחד עם המשקיע האקטיביסט ומנכ"ל גיימסטופ, ריאן כהן כדי "לנפח באופן מלאכותי את מחיר המניה של החברה". "הנאשמים ידעו שהם מפרסמים מידע שגוי וניצלו את מחיר המניה המנופח ומסמכים מוליכי שולל שהוגשו ל־SEC, כדי למכור את כל המניות שלהם בחברה במחירים שנופחו באופן מלאכותי למשקיעים שלא היו מודעים לנעשה", נכתב בתביעה. ארנאל הואשם שבאוגוסט מכר מעל 42 אלף מניות במחיר מוערך של מיליון דולר. באותו חודש נחשף כי כהן הרחיב את אחזקתו בחברה לכ־10%, דיווח שעזר לחזק את המניה המדשדשת, אולם כעבור ימים ספורים הודיע כי מכר את אחזקתו ובכך גרם לצניחתה.

בשיאה היתה בד באת' אנד ביונד הרשת החסכונית הפופולרית ביותר לעיצוב הבית והמותג החביב על תלמידי קולג' שביקשו לעצב בזול את חדריהם במעונות

תחילת דרכה של הרשת היתה ב־1971, אז פתחו איזנברג ופיינסטין את החנות הראשונה בניו ג'רזי. בתוך כעשור היא התרחבה ל־17 סניפים, רובם באזור ניו יורק רבתי וקליפורניה והפכה למותג החסכוני המועדף לעיצוב הבית ולרשת הפופולרית ביותר בקרב תלמידי קולג' שחיפשו פיתרון חסכוני לעיצוב חדריהם במעונות הסטודנטים. מלבד בד באת' אנד ביונד הפעילה הרשת גם חנויות קוסמטיקה ורשת לממכר קישוטי חג מולד. ב־1985, ובתגובה לתחרות הגוברת, נפתחה חנות העל הראשונה של הרשת, שהשתרעה על 1,860 מ"ר, ושמשה כמודל לחנויות הפועלות כיום. בשיאה, ב־2018, הפעילה הרשת 1,552 סניפים בצפון אמריקה, מקסיקו ופורטו ריקו. "כשעזבנו, סגרנו מאחורינו את הדלת", אמר פיינסטין על ההדחה מהדירקטוריון. באותה עת, שווי השוק של החברה עמד על 2.3 מיליארד דולר והיא העסיקה 62 אלף עובדים. כעת, שוויה עומד על 357 מיליון דולר, לאחר שמתחילת השנה צללה המניה ב־81%.

"איחרנו את הרכבת"

שני המייסדים מודים בטעות הקריטית שתרמה להאצת ההידרדרות. "איחרנו את הרכבת בכל הקשור לאינטרנט", ציינו. לדבריהם, הם לא פעלו מספיק מהר כדי לאמץ את הטרנד החדש. "אם היית אומר לי שהנכדים שלי יקנו את כל הבגדים שלהם באינטרנט, הייתי שולל את זה בטענה שאנשים אוהבים לצאת לחנויות כי זה עניין חברתי", אמר איזנברג. "לא הבנו בזמן שלאינטרנט תהיה השפעה גדולה כל כך על הקמעונאות", סיכם.

"הואשמנו בכך שהפכנו את החנויות לצפופות מדי", סיפרו המייסדים בראיון שהעניקו באחרונה ל"וול סטריט ג'ורנל". "היה בכך מן האמת, אבל אם מישהו נכנס לחנות כדי לקנות כיסוי למזרן, לא היה שום סיכוי שהוא ייצא משם רק עם כיסוי למזרן". טקטיקה נוספת להגדלת המכירות היתה סידור החנות באופן כזה, שכדי להגיע לעגלות הקניות נאלצו הלקוחות לחצות חצי משטחה. שיטות השיווק הללו סייעו להפוך את הרשת לשם שגור כל כך בארה"ב, שהיא הוזכרה ולעתים אף כיכבה בשלל סדרות וסרטים, ביניהם רוק 30, חיית הלילה ו־The Other Guys עם מייקל קיטון. כיום, התצוגה העמוסה התחלפה במדפים ריקים למחצה, זאת לאחר שספקים נמנעים ממשלוח סחורה ברקע החששות למצבה הפיננסי הכושל של הרשת ולקריסה האפשרית.

כך נכנסה הרשת לסחרור

ביטלה הנחות - תחת המנכ"ל מארק טריטון, הרשת ביטלה את קופון 20% ההנחה הפופולרי שנהגה לחלק ללקוחות

סידרה מדפים - הרשת דיללה את היצע המוצרים על המדפים במקום העומס שאפיין אותה והפך לסמלה המסחרי

החליפה מותגים - במקום מותגים מוכרים כמו קיצ'ן אייד ודייסון, הרשת הציגה מותגים פרטיים שלא התחבבו על הלקוחות