איבדו את הבושה: התקף הבולמיה של עליות המחירים

בשבועיים האחרונים נרשם רצף העלאות מחירים בשוק החלב והודעות על כוונה של חברות נוספות ובראשן דיפלומט, שסטוביץ, מארס ועוד, להעלות מחירים בעוד כחודש. בעוד בעבר הלא רחוק עוררו הודעות מסוג זה תרעומת ציבורית שהגיעה עד כדי החרמת מוצרים וסכסוכים מסחריים עם קמעונאים שסירבו לאשרן, נראה כי הסיטואציה שנוצרה במשק אפשרה לזינוק במחירים לעבור בשקט. לא מדובר בגל התייקרויות נקודתי אלא באירוע מתמשך שהחל ב־2021 ומאז לא פסק. כך עברו חברות המזון ומוצרי הצריכה מתענית של למעלה מעשור שבו לא העלו מחירים, להתקף בולמיה שהוביל את חלקן להעלות מחירים בפעם השנייה והשלישית בשנתיים האחרונות.

בעוד הצרכנים ננטשו לחלוטין, שבר אתמול רה"מ בנימין נתניהו את השיא של עצמו בניתוק. במקום לפעול לבלימת ההתייקרויות, הוא ביקר בסניף קרפור ערב השקת הרשת היום והתגאה בכניסתה לארץ. גם אם נתעלם מכך שהסכם הזיכיון של אקלטרה צריכה עם החברה הצרפתית נחתם בתקופת ממשלת בנט וללא כל מעורבות ממשלתית, הרי קרפור אולי תביא בשורת מחיר במוצרי המותג הפרטי שלה, וגם זה לזמן קצר. החלק הארי של סל הקניות, הנתון בידי החברות המקומיות המספקות בשר, חלב, ביצים וירקות, לא יוזל. נתניהו יודע את זה, אבל זה לא מפריע לו לפזר הבטחות חסרות כיסוי ש"המחירים צונחים" בעת שהעלאות המחירים בדרך למדפים.

שטראוס התחילה

הראשונה לסמן את שינוי הכיוון לשוק המזון היתה חברת שטראוס, שבדו"חותיה לסיכום הרבעון הראשון של 2021 אותתה כי היא בוחנת העלאת מחירים. מדובר היה באמירה חריגה לשטראוס ולשוק כולו, שנמנע מאז המחאה החברתית בקיץ 2011 להעלות מחירים.

הצעד החריג של חברת המזון השנייה בגודלה בישראל לא השאיר את השוק אדיש וימים ספורים לאחר מכן פרסמה דיפלומט את דו"חותיה לסיכום הרבעון וציינה אף היא כי החברה נערכת לעדכון מחירי מכירה. עד להודעתן, היו אלו רק חברות המזון ומוצרי הצריכה קטנות יותר, כמו שניב, חוגלה, פאלאס, הנמל, גורי ויעקובי שהעזו להעלות מחירים.

התהודה שעוררה כוונת שטראוס ודיפלומט להעלות מחירי, הביאה אותן לשקול צעד זה בשנית ואת הקמעונאים, שציפו בכליון עיניים לגל התייקרויות שיאפשר להם לגזור קופון ולשפר רווחיות, להחזיר את השיח בנושא. פתיחה בחקירה בחשד להסדר כובל על ידי רשות התחרות בנובמבר אותה שנה, הובילה להקפאה זמנית של המצב. מי שלא נחקרו וככל הנראה לא התרשמו מצעדי הממונה על התחרות, היו שסטוביץ, שהעלתה חודש לאחר מכן את מחירי קולגייט, פלמוליב ופסטה ברילה בכ־12% וסנו שהעלתה בשיעור דומה את מחירי מוצרי נקיון וטואלטיקה. גם המדינה לא טמנה ידה בצלחת ובאמצעות הטלת מס קנייה על משקאות ממותקים וכלים חד פעמיים, הזניקה את מחירם בתחילת 2022. דיפלומט מצידה שלחה בפברואר באישון לילה מחירונים חדשים לקמעונאים ובמקביל לה הודיעה אסם על כוונתה להעלות את מחירי מרבית מוצריה בשיעור של עד 7.4%. מעורבותו של שר האוצר דאז אביגדור ליברמן הובילה את אסם ודיפלומט לדחייה נוספת של ההתייקרות, עד אחרי פסח.

אסם, שהיתה זו הפעם השנייה שבה נאלצה לסגת מכוונתה להעלות מחירים, אחרי שב־2018 היה זה שר האוצר משה כחלון שהפעיל עליה לחץ, בלמה לחלוטין את כוונתה. אבל נעם וימן מנכ"ל דיפלומט, שהבין בקיץ שיתקשה לקבל את הסכמתה של שופרסל למחירון החדש, צמצם בתגובה את ההנחות המסחריות באופן שהעלה בפועל את המחיר לצרכן.

מעלות מחיר פעם שלישית

בשסטוביץ, שהעלתה בתחילת 2022 את מחירי חלק ממוצריה, שבו והעלו ביולי את מחירי מוצרי טונה ריו מארה ב־10%–13%, את מחירי האטריות להקפצה, האורז הבסמטי ואורז יסמין ואת מחירי רוטבי הבישול של מאסטר שף ב־9%; את מחירי שקדי המרק של מאסטר שף ב־6% ואת מוצרי השוקולד תחת מותג צ׳וקטה ב־5%–14%. חוגלה העלתה מחירים בפעם השנייה בתוך שנה ב־5.5%–9.6% בקטגוריות הנייר, החיתולים, המגבונים, ההיגיינה ומוצרי טיפוח וניקיון.

מאותו רגע התנהל בענף שיח ולפיו מיד אחרי חגי תשרי והבחירות בנובמבר, יעלו המחירים, וכך היה. המחלבות הגדולות, יוניליוור, אסם, שטראוס, גד, סנו ודיפלומט העלו מחירים והרשתות, ובראשן שופרסל, סירבו לאשר את דרישתן. כתוצאה מכך התנהל סכסוך מסחרי שהסתיים בדצמבר עם גל התייקרויות רוחבי. חברות המשקאות המתינו עד ביטול מס הסוכר והעלו בחודש שעבר מחירים בכ־7%. מיד אחריהן היו אלו המחלבות שנצמדו להעלאת מחיר מוצרי החלב בפיקוח בתחילת החודש ב־8.3%, לטובת העלאת מחירי כלל מוצרי החלב ב־9.3%. המהלך של תנובה, טרה ושטראוס, שהעלו מחירים רק לפני חצי שנה, סחף אחריו שוב את דיפלומט ושסטוביץ בסבב השלישי ויקבי כרמל בסבב שני של העלאות.

מחירי הלחם שבפיקוח צפויים לעלות בחודש הבא בכ־5% וניתן להעריך כי רשתות השיווק יבצעו התאמות כלפי מעלה של מחירי המותגים הפרטיים, כך שהפער בין מחירם לבין מחירי המותגים המובילים יישמר ולא יגדל.

מי שעדיין יושב על הגדר וצופה כיצד בעוד הוא הסתפק בהעלאה מתונה של כ־4% במחירי מוצרים מקומיים בלבד, אחרים ממשיכים להעלות בשיעור דו ספרתי, הוא אבי בן אסייג מנכ"ל אסם שבבעלות נסטלה. הקונצרן, שמעלה מחירים בעולם ורואה כיצד מתחריו כמו יוניליוור, פרוקטר ופלמוליב מעלים מחירים בארץ, עלול להגיב בדרך דומה ולהזניק את סל המוצרים בשיעור חד.