שופרסל מתכננת לצאת מהמשבר בעזרת הנדל"ן

המשבר בשופרסל תופס אותה בתזמון מאתגר שיקשה עליה להציג שיפור מהיר בתוצאות. מובילת שוק קמעונאות המזון חתמה את הרבעון השלישי עם מעבר להפסד נקי בגובה של 98 מיליון שקל. בחברה תולים את ההרעה ביישום תוכנית ההתייעלות בהיקף של 200 מיליון שקל, ש־ 170 מיליון שקל מההוצאה כבר נרשמה ברבעון. אלא שגם בנטרול ההוצאות החד־פעמיות, מציגה הפעילות השוטפת של החברה תוצאות עגומות המשקפות רווח נקי של 1.1% מהמכירות.

בכנס משקיעים שקיימה אתמול החברה, ניסו איציק אברכהן היו"ר ואורי וטרמן המנכ"ל, למתן את החששות ביחס ליכולתה של החברה לצמוח נוכח התחרות המתגברת, וחשפו את התוכניות העתידיות של החברה הנערכת להתמודדות עם השקת קרפור בישראל במחצית הראשונה של השנה הבאה. בהקשר זה אמר אברכהן: "יש לנו 27% מותג פרטי, זו עוצמה אדירה. מי שטוען שאפשר למכור שמן זית איכותי ב־11 שקל מול 20 או 30 שקלים (אורי קילשטיין מנכ"ל קרפור, נ"ק), אז בסדר. החיים האמיתיים הם לא הלוס לידרים. 90% מהקניות שלהם ימשיכו להיות מהספקים והיצרנים בארץ. יש להם 3-5 שנים להגיע לאלף מוצרים. על מה אתם מדברים? זה לא מזיז את המחוג של האצבע הקטנה. אני לא אומר את זה בזלזול. זה ההבדל בין ללחוץ על כפתור לבין המציאות".

אברכהן הסביר כי "כדי להכפיל את המחזורים שלך אתה צריך יותר מאלף מוצרים של מותג פרטי. כשמישהו משתפר בקנייה של מותג פרטי - גם אני משתפר. זה שמישהו הגיע לא אומר שאני מפסיק לעבוד - אני מתחדד. אני לא מזלזל בהם, אני מכיר אותם לא פחות טוב ממה שהם מכירים את עצמם. אני מאמין שעם מה שאנחנו יודעים לעשות עם הגודל והכלים שלנו - נדע להתמודד עם זה מצוין".

יחד עם זאת, הודה אברכהן כי השבת שופרסל למסלול צמיחה היא אתגר מורכב. "שופרסל הגדולה נמצאת בתקופה של אתגרים ומהמורות וכשאתה גדול האתגרים גדולים יותר. קמעונאות זה לא הייטק, זו עבודה קשה ומיקוד בפרטים ברמה יומיומית. אנחנו לא סירת מירוץ אלא נושאת מטוסים אז התהליכים אצלנו יותר ארוכים אבל כשעושים אז עושים, וזה קורה".

למרות שליבת פעילותה בשוק המזון, אחד הצעדים המשמעותיים שתבצע שופרסל ירשם בתחום הנדל"ן. המנכ"ל אורי וטרמן תיאר את השינוי. "הרבה שנים היו התלבטויות מה לעשות עם הנדל"ן וכבר לפני 8-7 שנים הפרידו את הנדל"ן, אבל לא הלכו עד הסוף ועשו את הדבר המתבקש של להקים חברת נדל"ן אמיתית. היום אנחנו מסמנים את שופרסל נדל"ן כמנוע צמיחה משמעותי, שמחזיק 78 נכסים, על שטח של מעל 230 אלף מ"ר נכסים עם למעלה מ־60 אלף מ"ר זכויות בנייה ושווי של 2.8 מיליארד שקל. כלומר יש פה חברה קיימת בפריסה מנהריה ועד מצפה רמון, שאמנם שופרסל שוכרת 70% מהשטח שלה, אבל יש עוד לקוחות חיצוניים במסחר ומשרדים והעסק צומח".

וטרמן המשיך ופירט: "בחנו מה צריכים לעשות כדי להתנהל כחברת נדל"ן ולא כרשת קמעונאית שיש לה חברת נדל"ן ואישרנו בדירקטוריון הפרדה ארגונית, שמבוססת על פיצול תפקיד המנכ"ל למנהל הנכסים השוטפים של שופרסל, שיהיה חבר הנהלה ומינינו את אורן הוד, שהוא מנכ"ל מנוסה מאוד בשוק הנדל"ן, לתפקיד מנכ"ל שופרסל נדל"ן. ההפרדה תאפשר מיקוד בנדל"ן, כמו של חברות נדל"ן דוגמת גב ים ואמות", תיאר וטרמן את עיקרי התוכנית. במסגרת תוכנית ההפרדה, תעביר שופרסל את המרכזים הלוגיסטיים שלה מזרוע הקמעונאות לחברת הנדל"ן, תעדכן את מחירי השכירויות שמשלמת זרוע הקמעונאות לחברת הנדל"ן וזאת כמהלך מקדים להכנסת שותף פיננסי או אסטרטגי, ובחינת הנפקת חברת הנדל"ן.

לצד המהלכים בתחום הנדל"ן, תפעל החברה לחיזוק כוחה בשוק המזון, תוך מיקוד בחנויות קטנות ורווחיות ושימוש בשטחי החנויות הגדולות לפיתוח החברות הנוספות בקבוצה. "התוכנית שפרסמנו כוללת סגירת סניפים, ברובם מחסני אונליין ועוד כמה חנויות לא רווחיות וסניפים קטנים של אקספרס והרשת האורגנית שמזמן היינו צריכים לסגור וכמה סניפי ניו פארם", אמר וטרמן. "אבל נפתח 90 סניפים ב־4 שנים הקרובות, מרביתם (32) סניפי חנויות נוחות אקספרס, 15 של דיל ושלי, 30 סניפי פארם של Be, וגם 12 חנויות סטוק ו־3 חנויות קש אנד קרי המוכרת לעסקים. מרבית החוזים כבר חתומים והשאר יחתמו בקרוב".

בנוסף, נערכת הרשת לנצל בצורה מיטבית את שטחי הסניפים הגדולים המשתרעים על 5,000-3,000 מ"ר לטובת פיתוח רשתות נוספות שהיא מפעילה. במסגרת זו, תקים שופרסל 35 מתחמים מקצועיים של נון פוד, בסגנון אותו הגדיר וטרמן "פוקס הום". הרשת כבר הקימה ב־10 סניפים מתחמים של Be עם מוצרי קוסמטיקה ובית מרקחת ותרחיב אותם ל־30 נוספים. "אנחנו עושים את זה עם מותג הבריאות גרין כבר ב־100 סניפים ורואים שזה נותן לנו יתרון תחרותי. נפתח עולם של מותגים ברווחיות גבוהה, שאם הלקוח כבר בא למה שלא יקנה יותר כשהוא מאמין בנו". במקביל, תשיק הרשת בעוד כשבועיים קמפיין שיווקי בהובלת הפרזנטורית ליאת הר לב, המוכרת כאירנה מארץ נהדרת.

למרות הירידה בביקוש להזמנות אונליין בעקבות החזרה לשגרה, בשופרסל רואים בזרוע האונליין את מנוע הצמיחה המשמעותי ביותר במזון. מרכז הליקוט האוטומטי להזמנות אונליין שהחל לפעול בחודשים האחרונים בקדימה, כבר מוציא 2,400 משלוחים ביום וברבעון הראשון של השנה הבאה, תשיק החברה את המרכז השני במודיעין שאמור להוציא 7,000 הזמנות ביום. "השקענו בזה הרבה כסף (700 מיליון שקל, נ"ק) והם יביאו לרווחיות תפעולית טובה יותר מהנהוג בעולם האונליין", אמר וטרמן. "בנוסף, אנחנו בוחנים גם את העולם המשלים של עולמות אונליין באספקה מהירה לבית הלקוח ובקרוב נייצר פתרונות גם שם".

למרות שגם בחלוף 4 שנים מאז הרכישה, רשת הפארם Be עדיין לא מניבה לחברה רווח, בשופרסל מציבים לה יעדי התפתחות גבוהים: "רשת Be תחצה את רף מיליארד שקל מכירות והיא צריכה להגיע ל־2 מיליארד שקל עם רווחיות של 3%-4%. אנחנו עושים לטובת כך מהלכים כמו החלפת חנויות, הקמת חנויות פארם בסניפי שופרסל, הקמת אתר אונליין וכניסה לעולמות חדשים". בתחום הסיטונאות, מזהה וטרמן פוטנציאל צמיחה עצום והחברה ממשיכה להשקיע בו. "מדובר בשוק ענק ואנחנו מרוויחים שם יפה. אמיגה, שרכשנו בה את השליטה תפעיל מינואר הקרוב מחסן בשטח של 10,000 מ"ר עם אזורי קרור והקפאה, שמאפשרים הרחבת המגוון לירקות בשר ונון פוד. בנוסף, נשיק מותג פרטי בשם שופרסל פרו ללקוחות עסקיים".

וטרמן התייחס גם לפייבוקס, ולפוטנציאל העסקי שלה. "פייבוקס היא לא מתחרה של ביט. יש לה 1.2 מיליון מנויים פעילים ועסקאות בגובה 5 מיליארד שקל בשנה, עם צמיחה של 60% בשנה. לא ידעו לעשות מזה כסף, אבל דמיינו שמחר פייבוקס תגייס כסף מבנק ותקים קבוצת רכישה לפיקדון ותציע ללקוחות ריבית".

בנסיון להסביר כיצד נקלעה שופרסל למשבר הנוכחי ומדוע לא בוצעו התאמות בהוצאות החברה לירידה במכירות שהיתה צפויה אחרי הקורונה, תיאר וטרמן את הכאוס הניהולי שהתקיים בחברה בשנה החולפת. "בשנתיים של קורונה, שופרסל פעלה לספק ביקושים וכל הארגון עסוק במענה לביקושים ולא עסק בהתייעלות ובתהליכי עבודה כי היתה מגפה. כשנגמרה מגפה, היו תחלופות של יו"ר ומנכ"ל והיתה תקופה שלשופרסל לא היה "בעל בית". ובתקופה הזאת שבמהלכה היתה צריכה לעשות התאמה וחברות אחרות עשו, שופרסל לא עשתה את זה".

אלא שכעת תדרש שופרסל להתמודד לא רק עם ההשלכות של היעדר הניהול, אלא עם שינויים נוספים במשק ובתחרות. "תוסיפו לזה את התחרות שנכנסת ואת ההתייקרויות שיש, כמו החשמל שיעלה בינואר ב־8% וחומרי הגלם שעולים גם לנו כיצרנים ויבואנים של מותגים פרטי וכל הדברים האלו שמתחברים לעלות החד־פעמית שתהיה לנו בשנה־שנתיים הקרובות על המחסן במודיעין בגובה עשרות מיליוני שקלים שתשפיע על הדו"חות של שופרסל".

לצד ההודאה של וטרמן בטעויות שנעשו, הדף אברכהן את הטענות על הירידה במכירות ואמר כי "צמחנו במיליארד שקל באונליין בתקופת המגפה, אז ירדו 400-300 מיליון, עדיין זה מספרים מטורפים של צמיחה. מה רציתם ששוק שנפתח לא יהיה נורמלי והכסף יתפזר מחדש למסעדות, מלונות, חו"ל וגם לתחרות, נכון, גם לתחרות".

בשבועות האחרונים מנהלת שופרסל מאבק עם ספקים שביקשו להעלות מחירים ובראשם יוניליוור, טרה ותנובה. וטרמן חשף בפני המשקיעים את הסיבה שהובילה את שופרסל להיאבק בדרישות הספקים להעלות מחירים. "שופרסל צריכה לזכות באמון הלקוחות. אתם רואים בשבועות האחרונים את העמידה שלנו מול ספקים בכל הקשור ליוקר המחיה וזה חלק ממהלך של צבירת האמון שהלקוחות שלנו יבינו למה הם צריכים לקנות בשופרסל".

יחד עם זאת, וטרמן לא התחייב להמשיך את המאבק בספקים בכל מחיר. "אנחנו בסיטואציה לא פשוטה. יש עלייה של תשומות ויש אינפלציה ויש עליה של חומרי גלם ויש באמת ספקים שלא מצליחים להתמודד, אבל גם יש ספקים שהרוויחו הרבה והיום צריכים להרוויח קצת פחות. דיבר איתי לפני חודשיים מנכ"ל של אחת היבואניות הגדולות ואמרתי לו תסתכל על ההוצאות שלך, אני מתייעל ב־250 מיליון שקל, אז קודם כל תנסה לראות איך אתה מתייעל. האחריות של שופרסל היא לנסות למנוע ולמתן את הארוע הזה. בסופו של דבר אנחנו ננסה למנוע כמה שאפשר ולמתן את עליות המחירים, לחזק את המותג הפרטי שלנו ובנוסף לשמור על הוגנות כלפי הלקוחות שלנו".

לדברי וטרמן, המחסור בסחורה של יוניליוור, טרה ותנובה שחדלו לספק לרשת לא פוגע בתוצאותיה. "אני מבקש להרגיע את מי שמוטרד. הדבר הזה כרגע לא פגע בשקל בתוצאות שופרסל במכירות ובגולמי שאפילו עלה כי מוכרים יותר מותג פרטי אז אנחנו עושים מהלך, שאני עדיין לא יודע איך הוא יגמר. הספקים לא אויבים שלנו אבל יש לנו אחריות כרשת קמעונאית שנותנת שירות לכל כך הרבה לקוחות ואנחנו בתקשורת שוטפת עם הספקים אבל נהיה שם כדי לשמור על הציבור מהדברים הלא הגיוניים".

למרות שתנאי התחרות היום שונים מאלו שהיו במשבר הקודם של שופרסל ב־2014, אז היא נותרה ללא תחרות מצד מגה שנקלעה לקשיים ולאחר מכן נמכרה לנחום ביתן שלא היה מזוהה עם תחרות מחירים, ביקש אברכהן מהמשקיעים לתת אמון ביכולתיו. "אני משוכנע שהתוכניות ישמרו את איכות הביצוע התוצאות העסקיות והמובילות שלנו. לא הייתי חוזר אם לא הייתי מאמין שאנחנו יכולים לקחת את החברה לשלב הבא שלה ומעבר לזה. אברכהן חתם את דבריו בעקיצה לקילשטיין שהציג השבוע את תוכניות החברה להשקת קרפור ואמר כי "הכי חשוב להתרגש פחות ממצגות. אני לא מציג מצגות, אני מאמין בעשייה".