נטפליקס מייחלת למותה של הטלוויזיה, לא בטוח שזה מה שיציל אותה

מהתחלה צנועה כשירות DVD שנשלח ללקוחות בדואר, נטפליקס גדלה לאחד משירותי הזרמת הווידאו הנפוצים בעולם. החברה הייתה מהראשונות שראו את הפוטנציאל של טכנולוגיית הזרמת וידיאו, והחלה לעבור למודל מנוי וידיאו על פי דרישה ב-2007. מאז המעבר הזה, ההכנסות של נטפליקס צמחו מ-1.36 מיליארד לכ-25 מיליארד ב-12 שנים בלבד.

אבל נטפליקס היא כבר לא האלטרנטיבה לשידורי הטלוויזיה הליניאריים, אלא רק עוד אופציה. המתחרות שלה בשוק חידדו את כישוריהן ביצירת תוכן איכותי, וזה ככל הנראה יהיה הגורם המכריע עבור הצרכנים שיחליטו איזה שירות לבחור.

להצליח לעצור את הדימום

ברבעון הראשון של 2022 זיעזעה נטפליקס את וול סטריט והוליווד עם סיום פתאומי של צמיחה שרשמה עשר שנים ברציפות, מה שגרר נפילה דרמטית במניית החברה. אבל ממועד פרסום תוצאות הרבעון השני של השנה, הרוח המנשבת חיובית הרבה יותר, ונראה כי ענקית הסטרימינג הצליחה לעצור את הדימום. נטפליקס עשתה את זה בזכות הצבת רף ציפיות נמוך במיוחד, שעליו הצליחה להתעלות בעזרת עונה חדשה של הסדרה המצליחה "Stranger Things".

המניות טיפסו ביותר מ-7% לאחר שנטפליקס דיווחה כי "רק" 970 אלף מנויים ביטלו את חשבונותיהם ברבעון השני. זה היה אובדן המנויים הגרוע ביותר בתולדותיה, אבל מכיוון שנטפליקס חזתה פי 2 יותר עריקות - למשקיעים הוקל.

המקרה של נטפליקס קצת מזכיר לי התנהלות שבה אנחנו כותבים תוכנית עסקית שמרנית כדי שנופתע אחר כך מהתוצאות שיוכיחו שהביצועים גברו על התאוריה. הכל תלוי איך מציגים את הנתונים והצפי, ולעתים עדיף לצאת מנקודת מבט שמרנית ולא יומרנית. ראיתי אינספור תוכניות עסקיות מופרכות, ורובן ככולן התרסקו אל קרקע המציאות, כך שהנמכת ציפיות היא לאו דווקא רעה.

פרסומות או תשלום

עם מיתון בפתח והאינפלציה מזנקת לשיא של 40 שנה בארה"ב, נטפליקס מתמודדת עם צרכנים שמודעים יותר למחיר. בעוד שבעבר משכה לקוחות כחלופה זולה למנויי הכבלים היקרים, נטפליקס היא כעת האפשרות היקרה ביותר מבין שלל שירותי הסטרימינג שהעתיקו אותה. במצב הכלכלה הנוכחי, לא ברור על כמה שירותי סטרימינג במקביל משקי הבית יוכלו לשלם, ואפשר כבר לומר שנטפליקס איבדה את החסינות והיתרון שהיו לה.

לאור כל זאת, הנהלת נטפליקס הודיעה על שינויים מפליגים כדי להחיות את צמיחת המנויים. לאחר שדחתה את הרעיון זה שנים, היא עובדת בימים אלה עם מיקרוסופט כדי להציע שירות מוזל המשלב פרסומות בתכנים. החברה מייצרת אופציה נוספת של תמחור: המנוי הרגיל והמנוי החדש המוזל, שבו המשתמשים ייחשפו לפרסומות וגם התוכן יהיה במתכונת מצומצמת יותר. אנחנו כבר מכירים את המודל האמור מחברות כמו ספוטיפיי, שבה המנוי המשלב פרסומות מוצע בחינם וכולל מגבלה של אפשרויות החיפוש באפליקציה (Freemium).

לטעמי, מודל מבוסס פרסומות בעייתי, מכיוון שלא ברור איך הוא ייצר ערך לחברות המפרסמות. זהו מודל החוזה עתיד שבו החברות מפרסמות ללקוחות שיש להם כוח קנייה מועט, והם צורכים את הפרסום בעל כורכם. לכן, לא ברור כיצד המפרסמים יקבלו החזר בגין ההשקעה, אבל עבור נטפליקס ולקוחותיה ייתכן שהמודל הזה הוא אפשרות לא רעה בכלל. לקוחות שלא רוצים או יכולים לשלם את המנוי במחיר המלא יוכלו לצרוך אותו במחיר מוזל.

הסוף למתנות בחינם

נושא שיתוף הסיסמאות של לקוחות החברה ידוע ומוכר זה שנים. עד כה נטפליקס לא פעלה בנושא. ייתכן שהיא רצתה לייצר מודעות והתנסות גם במחיר של שימוש חינמי. ב-2023 החברה מתכננת להגביל את שיתוף הסיסמאות, שדרכו היא מעריכה ש-100 מיליון משקי בית צופים בנטפליקס בחינם. כל מנוי יוכל לשלם עבור הוספת משק בית למנוי במחיר סמלי של 3 דולרים בחודש, כשתהיה מגבלה על מספר משקי הבית שניתן להוסיף למנוי. אמנם החברה לא תרוויח מחיר מלא מכל מנוי, אך יהיה לה מקור הכנסה נוסף וגם אפשרות להגדיל את מספר המנויים שלה על ידי משתמשים שלא בהכרח היו משלמים עבור השירות בעצמם.

ההכנות לקבורת הטלוויזיה בעיצומן

במהלך עונת הטלוויזיה 2022-2021, נטפליקס משכה יותר צפייה מרשתות CBS ו-NBC גם יחד, על פי נתוני נילסן שסיפקה נטפליקס. את מרבית (60%) התכנים שלה, נטפליקס יוצרת בעצמה.

"זה בהחלט הסוף של הטלוויזיה הליניארית במהלך חמש-עשר השנים הבאות", אמר ריד הייסטינגס, מייסד נטפליקס. כשלחברה שלך יש כמות מנויים גדולה שמכסה את מרבית הפוטנציאל שלה כרגע, אתה צריך שהמתחרים שלך (טלוויזיה, יוטיוב, TikTok וכו') יעשו גרוע יותר ממך.

מספרי הצפייה בטלוויזיה המסורתית ירדו, והיא, ללא ספק, מתקשה בהשוואה לנטפליקס. אבל איך הטלוויזיה אמורה למות כשלסטרימינג יש עדיין כל כך הרבה בעיות ומאבקים? במצב הנוכחי, נראה כאילו הסטרימינג רודף אחרי הטלוויזיה הוותיקה ומבקש שתפילותיו יתגשמו – שתמות כבר. העתיד של הטלוויזיה הוא סטרימינג - האם זה אכן יקרה ומתי, נדע בשנים הבאות עלינו לטובה.

יעל קנדר מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. בעלת ניסיון של 20 שנה בעולם השיווק והדיגיטל