נובמבר שוב שובר שיאים - ומה עם כדור הארץ?

בכל מקום כיום מותגים מקדמים יוזמות קיימות כדי לחזר אחר ציבור הצרכנים שמצהיר ששמירה על כדור הארץ הוא נושא בוער עבורו. חומרים סינתטיים, ייצור מוגזם, אריזות בזבזניות וזיהום פחמן - כולם נמצאים גבוה ברשימת החששות של הקוניםה בייחוד מדור ה-Z. אבל האם ערכי הקיימות הללו משפעים באמת על האופן בו צרכנים קונים?

במחקר גדול שנעשה לאחרונה בארה"ב ותוצאותיו נבדקו בשאלון זהה בישראל במרכז האקדמי למשפט ולעסקים רמת גן, רוב הנשאלים ציינו שרכשו מוצר בששת החודשים האחרונים בשל תכונת קיימות כלשהי. עם זאת, אף אחד מאיתנו לא יתפלא לשמוע שהמחקר מצא שקיימות היא לעתים רחוקות הגורם המכריע. כך, קונים ציינו "כחשובים מאוד" מגוון גורמים כמו מותג שאינו משתמש בחומרים סינתטיים, תורם חומרים שאינם בשימוש או משתמש באריזה מינימלית אך כאשר התבקשו לבחור את שלושת המניעים המובילים לרכישה שלהם, תכונות כמו ערך נתפס, נוחות, ויכולת איתור המוצר בקרבת הבית נמצאו חשובים הרבה יותר.

זה לא אומר שהקונים לא נותנים עדיפות לקיימות בכלל או שהם לא מוכנים לשלם פרמיה כלשהי עבור מוצרים ידידותיים לסביבה. זה רק אומר שרמת ההשפעה היחסית של הקיימות על הרכישות שלהם והסובלנות של הקונים לתשלום פרמיות עבור מוצרים אלה נמוכה אפילו ממה שהיו בעבר.

נושא נוסף שנבדק היה איזה קבוצות צרכנים מושפעות יותר מגורם הקיימות על החלטות הרכישה שלהם? למרות ההנחה המקובלת שצרכנים צעירים יותר (בגילאי 20-30) הם המודאגים ביותר מבעיות של קיימות, המחקר מצא שהם נוטים פחות מצרכנים מבוגרים לתרגם את החששות הללו למעשים. למרות ממצאים אלה הקמעונאים בעולם ממשיכים ללחוץ קדימה עם יוזמות סביבתיות. וולמארט הכריזה על יעדיה בארה"ב ובקנדה עד 2025, ולפיהם 100% מהאריזות על מדף המותג הפרטי יהיו ניתנות למיחזור (השיעור הנוכחי הוא 58%), ונוסף על כך 100% מהאריזות יסומנו עם הוראות מיחזור.

לאפל למשל תוכנית נרחבת לאיזון מלא בכל פליטות הפחמן שלה עד 2030, שמדגימה שאימוץ אגרסיבי של פתרונות למשבר האקלים לא רק שלא פוגע בכלכלה, אלא גם יכול לתמרץ אותה.

הבעלים של חברת זארה העולמית הודיע כי כל הקולקציות של זארה ייוצרו מבדים ברי קיימא עד שנת 2025. קבוצת האופנה אינדיטיקס, שהיא השלישת בגודלה בעולם על פי מגזין פורבס, הכריזה כי גם שאר המותגים שבבעלותה כדוגמת זארה הום, מאסימו דוטי ופול אנד בר יעברו תהליך דומה.

שאלה שנשאלת היום על ידי יצרניות היא איך להפוך את נושא הקיימות לאחד מהגורמים המשפיעים והעיקריים בקבלת החלטות של הצרכנים. מספר תובנות ממחקרים שנבחנו השנה במסגרת עבודה שנעשתה במרכז האקדמי למשפט ולעסקים כוללות את המסקנות הבאות:

1. מיתוג - צרכנים מקשרים בין קיימות למותגים שממצבים את עצמם כך. המותגים שמנצחים בנושא הקיימות במוחם של צרכנים הם אלה שמדברים על כך בתקשורת עם הצרכנים וזאת בלי קשר ישיר לתמהיל מוצרים ברי קיימא.

2. השפעה מצטברת - צרכנים זקוקים לעזרה כדי להבין שהבחירות שלהם חשובות. לדוגמה, אמריקאים רוכשים כ-50 מיליארד בקבוקי מים בשנה. זה מתורגם לכ-13 בקבוקים בחודש לכל אדם. אין זה פלא שצרכן ממוצע תוהה, "איך ההחלטות שלי יכלו לשנות משהו בכלל?". תרגום: למה אני צריך לשלם פרמיה עבור מוצרים ברי קיימא כשזה לא יעשה הבדל בכל מקרה?

קיימות היא דבר חשוב אבל מה זה רלוונטי אלי? אנשים יודעים שהם עוברים שטיפת מוח תקשורתית, אבל הם לא יודעים מה לעשות בנידון. על המותגים מוטלת החובה לעזור לצרכנים להבין את מחזור חיי הקיימות של המוצרים שלהם. לספק נתונים מגבים כדי שהצרכנים ידעו שהיאנפורמציה בתקשורת עם הצרכנים היא רלוונטית ונכונה.

חודש הרכישות הגדול נובמבר יהיה שוב חודש של שיאים בצריכה - אבל גורם ההרגשה הטובה שרבים מאיתנו מחפשים באמצעות קניות, זה שמנציח את מחזור הקנייה-שימוש-זריקה הוא הכל מלבד חיובי לכדור הארץ ולכל תושביו, לאור פסולת האריזות העצומה וטביעת הרגל הפחמנית שהוא משאיר אחריו.

ד״ר מיכאלה אלרם היא דירקטור בחברת ״רמי לוי שיווק השקמה״ וראשת החוג לתואר שני במנהל עסקים, המרכז האקדמי למשפט ולעסקים רמת-גן