כיצד מכתירים בישראל את "מלכת המכירות"?

לפני כשבועיים נפל דבר בשוק הרכב הישראלי: לפי דו"ח המסירות של איגוד יבואני הרכב, המכונית הנמכרת ביותר בישראל אשתקד לא היתה מכונית קוריאנית וגם לא יפנית. למעשה, למכונית הנמכרת ביותר בישראל אין אפילו מנוע בנזין. לפי נתוני איגוד יבואני הרכב, המכונית הנמכרת ביותר בישראל היא BYD אטו 3, עם 14,244 מסירות.

מה הופך את אטו 3 למלכת המכירות של ישראל? האם מדובר בטווח יוצא דופן? לא: האטו 3 תגיע ל־400 קילומטרים בין טעינות רק עם רוח גבית חזקה. האם מדובר בשיעור חדירה יוצא דופן לציי הרכב? התשובה היא שלא: לפי נתונים בלעדיים שנחשפו ב"כלכליסט", העובדה שאטו 3 היא חשמלית דווקא מנעה ממנה כניסה מסיבית לציי הרכב - שיעור החדירה שלה לליסינג הוא פחות מ־35%. האם מדובר ברמה גבוהה של שימושיות? לא בדיוק. אטו 3 היא רכב כביש־שטח חשמלי סיני חביב ותו לא.

אז מה הופך את אטו 3 למלכת המכירות של ישראל? התשובה טמונה בשילוב של עיתוי נכון, טכנולוגיה מתאימה, תנאים טובים מיצרן הרכב וגם יכולת מרשימה מאוד של יבואן לקלוע בול לרוח התקופה, להביא בעיתוי הנכון את המוצר הנכון ולעשות את זה לפני כל המתחרים, שנותרו הרחק מאחוריו.

כמובן, התואר "מלכת המכירות" הוא תואר שיבואני הרכב עובדים קשה כדי להשיג לא רק בגלל הרווח, אלא גם בגלל המוניטין: מי שקונה את המכונית שהיא מלכת המכירות יודע שיהיו חלקי חילוף למכביר ויהיה שוק יד שנייה מצוין. בישראל מכונית היא כמו מניה מאז שנות השישים: אם יש הרבה כאלה לכולם, סימן שזה טוב.

אבל מתברר שאטו 3 אינה המכונית הראשונה שעובדת בדיוק על אותם כללים. זו לא טעות: הנוסחה להכתרה של מלכי מכירות בשוק הרכב הישראלי היא נוסחה עתיקת יומין שתקפה מאז שנות השבעים ויש בה אפילו מידה מסוימת של מחזוריות. התהליך מרתק וכולל את כל אותם גורמים שממליכים כיום את אטו 3.

אם נבחן את "מלכות המכירות" של שוק הרכב הישראלי לאורך השנים, נגלה עובדה מעניינת: בשום מקרה לא מדובר בדגמים שזוכים להצלחה עולמית אדירה. רבי־המכר של שוק הרכב הישראלי לא נמצאים במקומות הראשונים של טבלאות המכירות של ארצות הברית ולא של אירופה. לפעמים אנחנו כן חולקים מקומות ראשונים עם מדינות שיצרני הרכב לא בדיוק שמים בראש סדרי העדיפויות, מתאילנד ועד דרום אמריקה, או לסירוגין עם מדינות שבהן שוררים תנאים מיוחדים שדורשים מכוניות מזן קשוח מסוים. מדובר במכנה משותף היסטורי מעניין.

לדוגמה, כיום מעטים הם הישראלים שלא מכירים את סובארו. ויש לכך סיבה: בשנות השבעים סובארו היתה יצרנית רכב קטנה ונישתית. באותה תקופה סובארו גם פיתחה הנעה כפולה, שאיפשרה למכוניות שלה לנסוע בשלג, אבל לשוק הרכב הישראלי זה לא היה רלבנטי. סובארו בקושי שיווקה כאן מכוניות כפולות הנעה. היא פשוט היתה יצרנית יפנית שהסכימה להיכנס לשוק הישראלי בעידן של חרם ערבי, דווקא בגלל שהיא היתה קטנה ונישתית ולא היה לה מה להפסיד. סובארו הציעה בדיוק את מה שהציעו כל היפנים בשעתו: אמינות מופלגת. המוצר שלה, הליאונה, לא היה טוב במיוחד. הוא היה חלש, רועש, ולא ממש מרווח. אבל הוא היה יפני. המשמעות היתה שבשנות השמונים סובארו שלטה בשוק הרכב הישראלי באופן מעורר יראה אצל מתחריה.

סובארו ליאונה 2010

בשנות השמונים המאוחרות נכנס לישראל עוד יצרן שנחשב עד היום ליצרן נישה: מיצובישי. מיצובישי אינה יצרנית רכב יפנית ענקית. לא מדובר בניסאן או בטויוטה. מיצובישי הציעה לישראלים בדיוק את מה שסובארו הציעה, אבל בגרסה משודרגת: הישראלים שהכירו את סובארו יצאו מנקודת מבט כמעט אוטומטית שגם מיצובישי לאנסר אמינה, כי היא יפנית. אבל הלאנסר הציעה בשנות התשעים את מה שלסובארו לא היה: אבזור. מזגן מקורי, חלונות חשמליים, מושבים ארגונומיים, מנוע שרועש פחות.

בשנות התשעים מיצובישי נחשבה ליצרנית קטנה למדי בעולם וגדולה בישראל. עשור אחד מאוחר יותר סימן את כניסתה של יצרנית רכב יפנית נוספת: מאזדה, יצרנית קטנה מהירושימה. היא סיפקה לשוק הרכב הישראלי חבילה דומה לזו של מיצובישי לאנסר, עם עוד נדבך חשוב: חדירה מסיבית לציי הרכב, כלומר לחברות הליסינג. בעוד ליבואנים המתחרים היה רכב יפני מאובזר, למאזדה היה רכב יפני מאובזר עם שיעור חדירה גבוה לליסינג.

מאזדה 3 | צילום: רונן טופלברג

עשור אחד מאוחר יותר היפנים איבדו את הדומיננטיות: העידן הקוריאני החל, ובמקביל היכולת להמליך מלכים עברה לרשות המסים. עד העשור הקודם, מלכי המכירות הומלכו בגלל ציי הרכב, אמינות, אביזרים. אבל החל מהעשור הקודם מי ששלט בשוק היה מי שהשכיל לנצל את השינויים במס הקנייה שהוטל על מכוניות בעקבות כניסת מתווה המס הירוק והכפפה של הטכנולוגיה למס, כלומר השגת דגמים שמס הקנייה

עליהם נמוך. כך, בעשור הקודם יונדאי הפכה למלכת המכירות. האבזור שהישראלים רצו, האמינות של היפנים, וגם טכנולוגיה זמינה בכפוף לשינויי מס הקנייה הפכו מכוניות כמו יונדאי איוניק ההיברידית למלכות מכירות, אף שבעולם מדובר בדגמים שרחוקים מאוד מלהיות רבי־מכר.

בעשור הקודם וגם בעשור הנוכחי תואר "מלכת המכירות" אינו מחזיק לתקופות של חמש עד עשר שנים כפי שהיה בעשורים הקודמים. מדובר בתואר שעובר מיד ליד, והשליטה בשוק נקבעת בהתאם לטכנולוגיה זמינה ובכפוף למדיניות מיסוי. למעשה, בעשור הנוכחי התואר חזר לעתים לטויוטה קורולה. ולפעמים הוא גם היה של קיה פיקנטו.

כל זה טוב ויפה, אבל כעת אנו חוזרים אל המלכה הנוכחית: סינית, כלומר זולה, חשמלית, כלומר הטכנולוגיה חדשה, מאובזרת היטב ומנצלת את הטבת המס שניתנת לרכב חשמלי. על פניו מדובר במהפכה. בפועל, מדובר רק בחזרה על תהליכים היסטוריים. השאלה היותר מעניינת היא מי תהיה מלכת המכירות הבאה של שוק הרכב הישראלי. כיום שוק הרכב ניצב בפני כמה מכשולים: מס הקנייה על רכב חשמלי יעלה בשנה הבאה. ב־2026 ככל הנראה יוטל מס נסועה. היקף החדירה של רכב חשמלי לישראל מרשים, אבל אי אפשר להתעלם ממחסור בעמדות טעינה.

מבחינה עובדתית היסטורית, אם נסתכל על מלכות המכירות של ישראל, נגלה ששוק הרכב לא הולך אחורה. כלומר, בעידן שבו הישראלים הורגלו שיפני הוא המלך, הם לא יקפצו לפתע לרכב אירופי שמציע תכונות טובות יותר. כך היה גם במעבר מיפניות לקוריאניות, שהישראלים תפסו כשוות ערך. אם הישראלים הורגלו לרמת אבזור מסוימת, הם לא ייסוגו ממנה. ואם מבחינת השוק הנעה חשמלית היא הטכנולוגיה הדומיננטית כדי לייצר דגם שהוא "מלך מכירות", אז הסיכוי לסגת ממנה נמוך.

כך היה בשעתו גם כאשר יונדאי איוניק ההיברידית היתה המכונית הנמכרת בישראל הודות להטבות מס. אחריה הכתר הגיע לטויוטה קורולה, שהיתה היברידית גם היא, אבל יותר מאובזרת וכמובן נשאה סמל נחשב מקדימה. מסיבה זו כנראה שניתן כבר כעת לשער שהדגם הדומיננטי הבא בשוק הרכב הישראלי, מלך המכירות של 2024, יהיה חשמלי. מעבר לכך, הוא יהיה מאובזר. אבל ככל הנראה, הוא יהיה אבולוציה של הקיים, כלומר יציע את מה שאטו 3 מציעה, אבל יותר טוב. היתרון יכול להתבטא בכמה תחומים אפשריים, כולם לא חדשים: חדירה לציי רכב, הצגת יתרון טכנולוגי ומותג חדש, ניצול של שיטת המיסוי הישראלית או מחירים תחרותיים.