דילמת המיתוג של מעסיק לא מוכר

אנחנו חיים בעולם מוקף במותגים. אנחנו אוכלים, מטיילים, עובדים, לומדים ואפילו עסוקים בלמתג את עצמנו. מה כדאי לעשות כשאנו מנסים לגייס ולייצר מחויבות וחיבור לארגון שמחזיק במותגים צרכניים ידועים וחזקים אבל הוא עצמו לא מוכר?

חברות רבות בוחרות למתג את המוצרים או השירותים שלהם במנותק מזהות החברה. יש חברות שגדלות ומרחיבות את עסקיהן על בסיס רכישות ומיזוגים, לעיתים ללא קשר מובהק לפעילות החברה.

בראייה עסקית כאשר רוכשים חברה שתחום עיסוקה קרוב לעסקי הליבה של הרוכש, הנטייה היא לבלוע את החברה הנרכשת לתוך החברה הגלובלית ולחזק את הליבה של הביזנס. אבל, במקרים בהם הרכישה מגיעה מכיוון של פיתוח עסקי והרחבת פעילות הליבה, הנטייה היא להשאיר את המותג הנרכש והחברה הנרכשת כישות עצמאית אוטונומית, ליהנות מהמוניטין, מקהל הצרכנים הנאמן ומהנכסים אותם צבר המותג הצרכני במהלך השנים.

כך למשל החברה המרכזית למשקאות שמחזיקה במותגים קוקה קולה ופריגת לצד טרה, או יבואני רכב שמנהלים מספר מותגי רכב חזקים או קימברלי קלארק שמחזיקה במותגים כמו האגיס, לילי, שקמה ועוד.

מדובר בסיטואציה שבה המעסיק, שמקשר בין המותגים השונים ומטפל בהם ברמת רוחבית, נמצא מאחורי הקלעים ואילו המותגים השונים, הם אלה שמזוהים בשוק ומעוררים חיבור. העובדות והעובדים מן הסתם מזדהים עם המותגים הצרכניים המוכרים, אך עד כמה הם מזדהים או מזהים את המעסיק והאם ידוע להם הקשר בין המותגים השונים שהם מכירים?

אם כך, כיצד הופכים את המעסיק האנונימי למותג חזק ומוכר מבלי לפגוע במותגים הצרכניים בהיבט של גיוס עובדים? כיצד מצליחים לייצר אצל קהל העובדים הפוטנציאלי את הקשר בין המותגים שהוא מכיר לחברה שלא שמע עליה? הדילמה נכונה גם בהיבט של מחוברות עובדים. למה נכון לחבר את העובדים? למותג הצרכני? למעסיק הרוחבי?

לקוח שהצטרף אלינו הוביל אותנו לבחון באופן מעמיק את הסוגיה. תהליך הבחינה התקיים בשני מישורים:

1. מול החברה המעסיקה, מה ה-EVP שלה, ה-DNA הארגוני וכו'

2. המותגים השונים שמיוצרים בחברות הבת.

בכל נקודה מקומית בוצעו ראיונות עם עובדים, שולחנות עגולים וסקרים עדי להבין את החיבור לכל מותג ואת החיבור למעסיק. השורה התחתונה היא שאין כאן דילמה, אלא הזדמנות. הבנו את היתרון הגדול שיש לעובדים בארגונים ובחברות עם פרופיל דומה ואנו מביאות בפניכם אסטרטגיית מיתוג מעסיק משולבת.

מהי אסטרטגיית מיתוג מעסיק משולבת?

היתרון בסיטואציה שכל עובד משתייך למעשה לשני מעגלים שבחלקם הם חופפים, שזורים זה בזה ויחד יוצרים את הסיפור הארגוני ואת מחוברות העובדים.

חלק מה-EVP מצליח להתממש בצורה הטובה ביותר ברמת החברה המעסיקה וחלק אחר יתממש דווקא בצורה מיטבית מול המותגים הצרכניים שחיים במקביל בתוך הארגון.

באסטרטגיה משולבת לצד היתרונות בעבודה עם ערכים רוחביים (עקרונות על), יש גם מקום ליתרונות האוטונומיים של כל מותג מקומי באופן ששומר על התרבות הארגונית והייחודיות של כל קהילה. כלומר, בחברות אלו נהנים העובדים משני עולמות.

משמעות והזדהות. אלו שני חיבורים שמתקיימים במקביל ומעצימים זה את זה. האחד, החיבור של העובדים למותג הצרכני מעצם היותם בעלי תפקידים שונים בייצור, שיווק וניהול המותג. הם מכירים ומחוברים לאג'נדה למטרות וליעדים שלו. בנוסף, חברה גלובלית או חברה שמחזיקה במספר מותגים צרכניים משדרת עוצמה. השתייכות לקהילה גדולה יותר מעוררת בנו גאוות יחידה. אנחנו חלק ממשהו גדול, משפיע.

צמיחה והתפתחות אישית. בפרמטר זה עדיפות מובהקת למעגל המעסיק. ככל שהמעסיק גדול יותר או גלובלי יותר, כך הפוטנציאל המקצועי לכל עובד גדול יותר, מתהליכי עבודה, קשרי גומלין בין מותגים, קשרי גומלין בייצור, בשיווק, במכירות. יתר על כן, המעסיק חולש על מספר רב של חברות בנות, ברחבי הארץ או העולם, מה שמייצר הזדמנויות רבות למשיכה ושימור של טאלנטים, למוביליות של העובד בתוך הקבוצה, מעברי תפקידים, קידום , גיוון ורילוקיישן.

שקיפות ויחסי אמון. העובד מרגיש ביטחון תעסוקתי גדול בזכות השתייכותו לארגון העל. אך אם באים לבחון שקיפות ותקשורת, בארגוני על קשה לייצר שקיפות לכלל הארגון בשל גודל הארגון וכמות האינפורמציה שעוברת בקבוצת החברות. בחברות הבנות קל יותר לייצר שקיפות ותקשורת בתוך החברה.

העובד במיטבו – Wellbeing. פרמטר הנהנה משני העולמות באופן מובהק. העובד מרגיש שהחברה המקומית דואגת לרווחה הכלכלית והאישית שלו, שהוא מקבל יחס אישי ורואים אותו ואת צרכיו. לצד יתרונות העבודה בארגון משפחתי ואינטימי, העובד נהנה מיתרון השתייכותו למעסיק רוחבי ומכל יתרונות הגודל.

המסקנה היא כי במקרה של מבנה ארגוני שכזה, יש לבצע חקר בשני הכיוונים, היתרונות בארגון הרוחבי, היתרונות במותג המוכר, קשרי הגומלין בין המותגים בתוך הקבוצה, ועל בסיס הממצאים לייצר תמהיל ייחודי שנכון לאותו ארגון.

דנה גרנות ואפרת בל הן שותפות בסוכנות dëbest (דה בסט ) למיתוג מעסיק