קניות במלחמה: ליד הבית ובלי מבצעים

פתיחת המלחמה בעזה, שלוותה בהודעת פיקוד העורף להצטייד במזון ובמים בכמות שתספיק לכל בני הבית למשך שלוש יממות, הובילה לזינוק חריג של 45.8% במכירות רשתות השיווק בשבוע הראשון למלחמה, ואלו הסתכמו ב־1.55 מיליארד שקל. באותו שבוע נרשמה ירידה של 7.7% במכירות של מוצרים במבצעים.

בשבוע השני למלחמה, לאחר שפיקוד העורף עדכן כי מדובר היה בהנחיה שגרתית שניתנה בעיתוי שגוי, צנחו המכירות בענף והציגו עלייה של 3.3% בשבוע השני, 1.9% בשבוע השלישי ו־1.6% בשבוע הרביעי. בהתאם, התכווצה הירידה במבצעים ל־0.9% מהמכר בשבוע השני ולאחריו נרשמה מגמה הפוכה והחלה עלייה של 4.8%-4.2% במכירות במבצעים ביחס לשבוע ממוצע. כך עולה מנתוני סטורנקסט, המחוברת לקופות רשתות השיווק, שהגיעו לידי "כלכליסט".

לדברי גורם הבקיא בניהול המכירות, כיוון שתוכנית המבצעים והידיעון המלווה אותה מתוכננים מראש, והמבצעים מוזנים למערכות המחשוב של הקמעונאים עוד בטרם פרסומם, נראה כי הירידה שנרשמה בשבוע הראשון בשיעור המכירות במבצע לא נבעה מביטול מבצעים. ההערכות הן כי הירידה נגרמה כתוצאה משילוב שתי סיבות מרכזיות: הסתערות הצרכנים על המדפים, ובהיעדר ברירה רכישת מוצרים שאינם במבצע ומעבר צרכנים לחנויות השכונתיות, שמלכתחילה מאופיינות בפחות מבצעים. את המצב החמירה הרשות להגנת הצרכן עם פטור מחובת סימון המחירים שהעניקה לקמעונאים.

מנתוני סטורנקסט עולה כי עם פרוץ המלחמה, העבירו הצרכנים את הקניות לחנויות השכונתיות הסמוכות למקום מגוריהם, וויתרו על יציאה ממושכת מהבית לחנויות הדיסקאונט המרוחקות. מספר העסקאות (חשבוניות קופה) בשבוע הראשון למלחמה זינק ב־42.4% וסל הקניות הממוצע עלה ב־21.9% ל־173 שקל לעומת סל ממוצע בשגרה של 143 שקל. במקביל, ירד מספר העסקאות בחנויות הדיסקאונט בשבוע הראשון למלחמה ב־7.3% וגובה הסל הממוצע עלה ב־17.5% ל־347 שקל לעומת 295 שקל בשבוע ממוצע. בשונה מההסתערות על החנויות עם פרוץ המלחמה, שדעכה החל מהשבוע השני, נמשכת ההעדפה לביצוע הקניות בסמוך לבית. בשבוע השני למלחמה נרשמה עלייה של 18.2% במספר העסקאות בחנויות השכונתיות לצד ירידה של 3.5% במספר העסקאות בחנויות הדיסקאונט. בשבועיים האחרונים של אוקטובר נשמרה העלייה בשיעור של כ־18% במספר העסקאות בחנויות השכונתיות ביחס לשבוע ממוצע, בעוד הירידה במספר העסקאות בחנויות הדיסקאונט נמשכה והגיעה בשבוע הרביעי למלחמה ל־8.3%. צמצום היציאה לעבודה מחוץ לבית, אם בשל הוצאת עובדים לחל"ת ואם בשל מעבר לעבודה מהבית, בשילוב עם צמצום יציאה לטיולים בסופי שבוע, הובילו לכך שחנויות הנוחות היו פורמט החנויות היחיד שרשם ירידה, אשר עמדה על 15.1% ביחס לשבוע ממוצע.

קניות להצטיידות ולתרומה

סיבה נוספת לירידה במכר במבצע יכולה היתה לנבוע כאמור מהיעלמן של מדבקות סימון המחירים. היעדרות עובדים בשיעור חריג, שנרשמה לצד הסתערות הלקוחות על החנויות, לא איפשרה לקמעונאים לעמוד בדרישות החוק ולסמן כל מוצר במדבקת מחיר. בעקבות כך העניקה ציפי שיינקמן, מ״מ הממונה על הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן לקמעונאים, פטור מהדרישה המכבידה עליהם ביותר, וקבעה כי יוכלו להסתפק בשלטי מחיר על המדפים. הצרכנים נאלצו לבצע את הקניות כמעט ללא יכולת לדעת מה מחיר המוצרים או להשוות בין מוצרים מקבילים שקיימים על המדף, ולבחור במוצר המשתלם ביותר.

על המתח והחרדה המאפיינים את התקופה ניתן ללמוד מעלייה של 14.6% במכירות הסיגריות בשבוע הראשון למלחמה ביחס לשבוע ממוצע. אפשר להעריך כי חלק מהקנייה המוגברת של הסיגריות, שהסתכמה בשבוע הראשון ב־205.2 מיליון שקל, התבצעה במסגרת הצטיידות לקראת יציאה למילואים וכן במסגרת קנייה לטובת תרומות לחיילים. בשבועיים שלאחר מכן התמתנה הקנייה ובשבוע האחרון של אוקטובר עלתה שוב ב־3.2%.

את הקניות המוגברות אפשר לחלק לכאלו שנעשו לטובת הצטיידות ביתית ולכאלו שנועדו לתרומה. במסגרת ההצטיידות הביתית נרשמה עלייה של 154.3% בסוללות, 145.2% בגביעי גלידה ו־98.8% בחבילות גלידה ביתיות, שהחליפו את הרכישה בגלידריות. עלייה של כ־80% נרשמה ברכישת שימורי ירקות ו־65.1% בפסטה. הקניות לטובת תרומות הובילו לזינוק של 100.1% בקופסאות שימורי בשר, 76.9% בדיאודורנטים, 71.6% בחטיפים ו־57.9% בשמפו לגברים. מנגד, נרשמה ירידה במכירות מוצרים המזוהים עם אירוח ועם רכישה בקופות, ובראשם ירידה של 38.8% במכירות יין אדום, 37.5% במכירות וויסקי, 36.4% בחטיפים מתוקים ו־29.2% במסטיקים עם סוכר, שצורכים בעיקר ילדים.

יציאה מקיפאון

הזינוק במכירות בשבוע הראשון של אוקטובר הוציא את שוק המזון ומוצרי הצריכה מהקיפאון שאליו נכנס במחצית השנייה השנה, והוביל לעלייה של 6.2% במכירות מוצרי הצריכה (מזון, משקאות, טואלטיקה וניקיון) בעשרת החודשים הראשונים של השנה שהסתכמו ב־47.3 מיליארד שקל. עליות המחירים הרוחביות שנרשמו מתחילת השנה באו לידי ביטוי בעלייה של 4.9% במדד המחירים שעורכת סטורנקסט, כך שמדובר בעלייה ריאלית של 1.3% בלבד. בכפוף לקצב הגידול הטבעי באוכלוסייה, מדובר בירידה בצריכה, שנגרמה ככל הנראה בעקבות ההתייקרויות. הזינוק בקניות שנרשם מאז פרוץ המלחמה הוביל לשיפור ביחס לתשעת החודשים הראשונים של השנה, שעמדו בסימן קיפאון.

הצמיחה במכירות שוק המזון ומוצרי הצריכה בתשעת החודשים הראשונים עמדה על 5% ואלו הסתכמו ב־42 מיליארד שקל, אך מדד המחירים של סטורנקסט עלה באותה תקופה ב־4.8%, כך שהעלייה הריאלית של המכירות הסתכמה רק ב־0.2%, המשקפים קיפאון. למרות תגובת הצרכנים שצמצמו צריכה בעקבות עליות המחירים, בענף המזון מעריכים כי יהיו חברות שינסו להעלות מחירים שוב בשבועות הקרובים. דיפלומט הודיעה בסוף ספטמבר על העלאת מחירים אחרי חגי תשרי, אך הקפיאה כוונתה בעקבות המלחמה. הערכות הן כי היבואנים, המושפעים מהיחלשות השקל, ינסו לממש כוונתם בקרוב.