החנות היא רק הקצה: כך מתכננת אפל לכבוש את הודו

לתור המפותל שהשתרך לאורך הרחוב במרכז מומבאי היתה רק משמעות אחת: יש חנות של אפל בסביבה. ולא סתם חנות, החנות הראשונה של ענקית הטכנולוגיה בהודו. כשנפתחו דלתות החנות לראשונה אתמול (ג'), עשרות עובדים לבושים בירוק, מוקפים במאות לקוחות נרגשים אוחזים, איך לא, באייפונים, מחאו כפיים והריעו בהתלהבות. הלקוח הראשון זכה ללחיצת ידיים לבבית ממנהל טקס החניכה: מנכ"ל אפל בכבודו ובעצמו, טים קוק.

קוק, שעומד בראש החברה בעלת שווי השווק הגבוה בעולם, לא נוהג לעשות את דרכו לגזירת סרט של חנות חדשה, משל היה פליט ריאלטי סוג ב'. אבל החנות הזו היא משהו מיוחד. לא רק כי זו החנות הראשונה של אפל בהודו, אלא כי בחברה מקווים שהיא מייצגת את נקודת המפנה בפעילות של ענקית הטכנולוגיה במדינה, נקודת מפנה בדרך להפיכת הודו למנוע הצמיחה החדש של אפל. וכמה שהיא זקוקה עכשיו למנוע כזה.

השקת חנות אפל במומבאי, אתמול | בלומברג

בעוד כשבועיים צפויה אפל לפרסם את הדוח הרבעוני שלה לרבעון הראשון של 2023. ובדומה למגמה שאפיינה הרבה חברות טכנולוגיה בשנה האחרונה, הוא צפוי להצביע על ירידה בהכנסות וצמצום במכירות של מוצרים מרכזיים ובראשם האייפון. אבל בהודו התמונה הפוכה. לפי בלומברג, ב-12 החודשים שהסתיימו במרץ הכנסות החברה במדינה זינקו ב-46.3% ל-6 מיליארד דולר – שיא כל הזמנים במדינה.

מבחינה אבסולוטית מדובר במספרים קטנים יחסית לאפל. הכנסות החברה בסין, מדינה עם מספר תושבים דומה, עמדו על 27.68 מיליארד דולר באוקטובר-דצמבר לבדם. ביפן לבדה, שלה רק 8.9% מ-1.41 מיליארד התושבים בהודו, עמדו ההכנסות באותו רבעון על 6.76 מיליארד דולר – גבוה יותר מכל הודו בשנה שלמה. אבל הפערים האלו הם לא סיבה לייאוש, אלא סיבה לתקווה. באפל מקווים שבהודו יש הרבה פוטנציאל לא ממומש, לא רק כמנוע צמיחה אלא גם כבסיס ייצור, ושעכשיו סוף סוף חוברים התנאים השונים על מנת לנצל אותו במלואו, לשחרר את הדרקון ההודי שיזניק את החברה לשלב הצמיחה הבא שלה.

המאמצים של אפל להזניק את פעילותה בהודו נמצאים במוקד התוכנית האסטרטגית של קוק מזה שבע שנים לפחות. בקיץ 2016 יצא קוק לביקור מכונן בהודו, אז נפגש עם ראש הממשלה נרנדרה מודי והודיע על שלל מיזמים ראשונים להגברת הנוכחות של אפל במדינה, ובהם פתיחת מאיץ למפתחי אפליקציות בבנגלור ומרכז מו"פ לפלטפורמת המפות שלה בהיידראבאד.

התוכניות של אפל להודו היו כפולות. ראשית, להפוך לשחקנית קמעונאית משמעותית בשוק הסלולר והמחשוב שם. ב-2018, רק 1% מהסמארטפונים שנמכרו בהודו היו אייפונים, ולחברה היה ברור שבמדינה גדולה כמו הודו יש לה עוד מרחב רב לגדול. במקביל, היא שאפה לנצל את כוח העבודה הזול שם על מנת להפוך את הודו לבסיס ייצור משמעותי שיקטין את התלות הכמעט מוחלטת של החברה בסין. שתי התוכניות שזורות זו בזו, והצלחת האחת מותנת באחרת. יצירת משרות בהודו תגדיל את הרצון הטוב כלפי החברה, ופתיחת מפעלים תמשוך להודו יצרניות נוספות - מה שיכול להגדיל את הרווחה הכלכלית של האוכלוסייה ולהפוך רכישת מוצרים יקרים כמו אייפון לריאלית הרבה יותר. בנוסף, ייצור בהודו מאפשר לאפל להקטין את המסים המקומיים על מכשירים ולהוזיל את מחירם לצרכן.

הדרך לשם לא היתה פשוטה או ישרה. המגעים עם ממשלת הודו ידעו עליות ומורדות סביב דרישות אפל להקלות מס מרחיקות לכת, וממשל מודי עשה שרירים בדמות העלאת המס על סמארטפונים מיובאים, דרך ללחוץ על החברה להאיץ פתיחת מפעל במדינה. ב-2017 כבר החלה אפל להרכיב בהודו דגמי iPhone SE מוזלים בהיקף קטן, וב-2021 היא כבר יצרה במדינה את דגם הדגל של ה-iPhone 12. אבל הפריצה האמיתית הגיעה בשנה שעברה, כשלראשונה החלה אפל לייצר את הדגם העדכני ביותר, iPhone 14, במקביל להשקתו. קודם לכן, חלפו חודשים בין השקת דגם אייפון להתחלת ייצורו בהודו, ואפל נסמכה רק על המפעלים בסין לאספקת הסחורה החמה. עתה, יכולה גם הודו להיות מקור אספקה בתקופת ההשקה הקריטי, וחשיבותה כמרכז ייצור זינקה.

השקת חנות אפל במומבאי, אתמול | בלומברג

לפי נתונים של בלומברג וג'יי.פי. מורגן, ב-2021 סיפקה הודו 1% מאספקת האייפון של אפל. בשנה שעברה זינק הנתון ל-7% (הישג מרשים במיוחד שכן אפל נוהגת גם להגדיל את היקף הייצור האבסולוטי של המכשיר מדי שנה). ב-2025, צפויה הודו לייצר כבר 25% מהאייפונים של אפל.

הייצור המקומי הוא גם כלי תדמיתי במסגרת מאמצי אפל להבקיע את שוק הסמארטפונים ההודי, שנשלט על ידי יצרניות מקומיות זולות. אבל אולי לא תהיה זולה כמותם, אבל עכשיו היא יכול להתהדר בתואר של יצרנית מקומית. החנות החדשה במומבאי היא הצעד העדכני במהלכים השיווקיים של החברה, שמקווה שהתדמית היוקרתית שלה בתוספת ההתחנפות המקומית יספיקו כדי לשנע לכיוונה לקוחות. יש סימנים שזה מצליח. דגם האייפון הקודם, האייפון 13, היה המכשיר הנמכר ביותר בקטגוריית הפרימיום. מדובר אמנם בקטגוריה שמייצגת רק 11% מהמכשירים שנמכרים, אבל היא צומחת במהירות ובמדינה כמו הודו, גם נתון של 11% מייצג עשרות מיליוני יחידות בשנה.

במדינה עם קרוב ל-1.5 מיליארד תושבים, גם צמיחה של אחוזים בודדים בנתח השוק יכולה להתרגם לזינוק משמעותי בהכנסות. אפל מבינה את זה, ולא מתכוונת להתעלם מכל הזדמנות, גדולה כקטנה, על מנת לבסס את הפעילות שלה בהודו, כפי שמוכיח סיפורו של הלקוח המרוצה עמאר בהאסין. לאחרונה, רכש בהאסין אייפד מספק מקומי של אפל. כשהגיע הביתה, גילה שהמסך סדוק. הספק סירב להחליף את המכשיר, ובהאסין ניסה את מזלו עם אימייל תלונה שמיען לקוק. חודש לאחר מכן, הגיע בדואר אייפד חדש. "זה הרגיש כל כך טוב, שהפכתי מיד למעריץ של אפל. מי עושה דבר כזה?" הוא סיפר לניו יורק טיימס בעודו ממתין לפתיחת החנות במומבאי. "אני לא רואה את עצמי קונה מותג אחר בעתיד הקרוב".