איך הפך תחום השיווק הגלובלי למגרש המשחק של הישראלים?

זה לא סוד שמדינת ישראל מיצבה את עצמה כמעצמת הייטק עצמאית וייחודית. השוק הישראלי קטן ומצומצם יחסית, ובמקום להתמקד בו, חברות ההייטק הישראליות פונות לשוק העולמי (ובעיקר אליו). במקביל לביסוס מעמדן של חברות ההייטק הישראליות כשחקניות מרכזיות בכלכלה העולמית, חל שינוי בבנייה ובתפעול של צוותי השיווק, ויותר ויותר חברות גלובליות מבססות את מחלקות השיווק והמכירות דווקא בישראל, ולא רק מעבר לים.

האם יש יתרונות של בניית צוות שיווק גלובלי מישראל? איך דווקא מישראל צמחו צוותי שיווק איכותיים? והאם בעולם הגלובלי שבו אנחנו חיים יש עוד אתגרים?

בעבר, העדיפו החברות שמערכי השיווק יישבו בחו״ל, בעיקר בארה״ב. החלטה נבעה מחשיבה שההיכרות עם השוק, השפה והאוכלוסייה המקומית מקנים יתרון לאנשי השיווק ומסייעים להם למכור את המוצר בצורה הטובה ביותר. לכל אלו הצטרפה האמונה שמכירה טובה יכולה וצריכה להתבצע במפגש פנים מול פנים, מה שלא תמיד מתאפשר כאשר הצוותים נמצאים במרחק גדול כל כך אחד מהשני, ולא יכולים לטוס ולהגיע פיזית לכל פגישה.

איציק ירקוני סמנכ״ל שיווק בחברת Trullion | צילום: גליה פלד

דבר נוסף שהאדיר את צוותי השיווק האמריקאים הוא האתגרים והחסמים שקיימים לישראלים בשוק הגלובלי. על קצה המזלג, פערי השפה בין ישראלים לאמריקאים, פערי התרבות וההתנהלות, ה״תכל׳סיות״ הישראלית שיכולה להיחשב תוקפנית לזרים ולא תמיד תואמת את הגינונים האמריקאים – כל אלו גרמו ליזמים רבים לחשוב שהדרך הנכונה היא להפקיד את ניהול צוותי השיווק והמכירות של החברות הישראליות בידי האמריקאים, וכך היה. עם זאת, בשנים האחרונות, אנחנו רואים שינוי מגמה בתחום שמעלה את קרנם של מנהלי השיווק הישראלים, אז איך זה קרה?

מצד אחד, התרחשו שינויים בכלכלה העולמית, ובכללם צמיחתו של ההייטק הישראלי והפיכתו למשמעותי בזירה הגלובאלית. מצד שני, פיתוחן של פלטפורמות פרסום טכנולוגיות המאפשרות לשווק בערוצי אונליין, שהפכו למקום המרכזי שבו מתבצעים השיווק והמכירה, ועלו יחד עם מגפת הקורונה. שתי המגמות האלו הביאו לכך שחברות ההייטק הישראליות החליטו לשנות גישה - ולתת במה למנהלי השיווק הישראלים, שהתגלו כמוכשרים ויעילים בתחומם. הם הזניקו את החברות הישראליות קדימה, וכך תרמו לצמיחה של רבות מהן. איוש משרות השיווק בידי ישראלים בחברות אלו מראות הישגים בגידול במספר הלקוחות וברווחים, כמו Monday, WIX, AppsFlyer, etoro ועוד. אם בעבר המעיטו בחשיבותם של מנהלים או צוותי שיווק מישראל, וחשבו שאינם מתאימים לתכנון ובנייה של אסטרטגיות שיווק בינלאומיות, היום רבים מבינים שזה אינו המצב, וגם ישראלים יכולים למכור לאמריקאים.

מה יש בישראלים שהפך אותם למנהלי שיווק מוצלחים?

תחילה, הפיכתה של ישראל ל-scale up nation. סצנת ההייטק המקומית הפכה לשחקן משמעותי בענף ההייטק העולמי. החברות הישראליות שהפכו מובילות בתחומן גרמו למנכ״לים ויזמים לא ״לפחד״ מהקפיצה למים, גם בתחום השיווק ולמנות סמנכ״לי שיווק ישראלים, שיובילו את השיווק הבינלאומי, גם בצוותים המפוזרים ברחבי העולם. עובדה זו פתחה הזדמנות לאנשי מקצוע רבים בתחום, הגדילה את מספר משרות השיווק בהייטק ואפשר לאנשים לעשות מה שנמנע מהדור הקודם – רק כי לא היו אמריקאים.

בנוסף, אם בעבר הנוכחות הפיזית במקום בו נמצא קהל היעד הייתה הכרחית, היום מרבית פעילות השיווק והמכירות מתרחשת ברשת. הצלחתן של פלטפורמות הפרסום השונות בגוגל, יוטיוב וברשתות החברתיות, מאפשרת לאנשי שיווק מכל מקום בעולם לבצע פילוח מדויק של השוק אליו הם מעוניינים לפנות. הן נותנות כלים מתקדמים למשווקים ומאפשרות לבחור באופן מדויק את הקהל המתאים, ולא מחייבות להיות פיזית באותה המדינה בה נמצא קהל היעד. השינוי הזה הוא אחד הדברים שאפשר לישראלים ללמוד את השוק האמריקאי והגלובלי לעומק, ומאפשר להם לפנות בדיוק למי שהם רוצים ומתי שהם רוצים.

דבר נוסף שמהווה יתרון משמעותי בתחום הוא למרבה ההפתעה, הניסיון הצבאי, שמשחק תפקיד משמעותי גם בתחום השיווק. הניסיון בבניית מערכים מבצעיים, ובהתמודדות עם משברים ואתגרים גם במהלך השירות הצבאי הפכו את אנשי השיווק הישראלים למוצלחים ובעלי יכולת לבנות מערכים מסובכים, גם במקומות שאינם ״אזור הנוחות״ שלהם. יכולות הניהול ותפעול המשברים שצברו בצבא אפשרו לחברות להקים צוותי שיווק חזקים, שיודעים להגיב מהר ולהתגבר על קשיים גם במקומות שבהם חוו קושי בעבר, כמו בחו״ל.

יתרון ייחודי של מנהלי השיווק הישראלים הוא שיתוף הידע והעבודה המשותפת של אנשי שיווק מכל קצוות התעשיה. בניגוד לאנשי שיווק בחו״ל, ששומרים את הקלפים קרוב לחזה, בישראל יש קהילה שלמה של אנשי שיווק, שמשתפים ומתייעצים זה עם זה, מחלקים טיפים ועורכים מפגשים ומיטאפים כדי לשתף באסטרטגיות השיווק השונות. הם פועלים לעזור ולשמוע על סיפורים הקשורים לתחום מהקולגות שלהם, ובכך לקדם את התחום. הייחוד הזה, שלא קיים בשאר המקומות בעולם, ותורם גם לתעשיית ההייטק הישראלית כולה, הופך את אנשי השיווק הישראלים לחכמים וחזקים יותר, שמצליחים ללמוד מכל מקרה או לקוח, ומצליחים כך להיחשב לטובים מאוד גם בתחום השיווק הגלובלי.

כמובן שלא הכל ורוד, וכמובן שעדיין יש לא מעט אתגרים שצריך לכפות עליהם וללמוד להתמודד גם איתם. ההיכרות עם השוק האמריקאי, הבנת השיח האמריקאי והשוני שלו מהשיח הישראלי התכל׳סי, ואפילו אזורי הזמן השונים, שמצריכים לעבוד גם לא בשעות העבודה של המשק הישראלי, לא מקלים על העניין. למרות אלו, צוותי השיווק הישראלים חזקים יותר מתמיד, וממשיכים להפוך את אנשי השיווק ואת החברות הישראליות למבוססות יותר, חזקות ומובילות בתחומן.

איציק ירקוני הוא VP Marketing בחברת Trullion