הכסף עדיין בפריים-טיים

ה-Harvard Business Review אינו עוד כתב עת אקדמי אפרורי; כירחון עיסקי מכובד, המאמרים המתפרסמים בו חזקה עליהם שיעוררו דיון באקסיומות ניהוליות וכלכליות. מחקרה של פרופ' לשיווק אניטה אלברס, שסייעה לכריס אנדרסון בתחקיר שערך לקראת פרסום "הזנב הארוך", אכן יצר אדוות של תשומת לב באינטרנט.

אלברס אינה חולקת על כך ששוק התוכן הוא גוף: ראשו שוברי קופות, זנבו נישות תחומות. אך בעוד אנדרסון משוכנע שהזנב המקוון יניב אפשרויות פרנסה חדשות להמוני מוזיקאים, קולנוענים, כותבים ושאר יוצרי תוכן דיגיטלי עצמאיים - עמיתתו פוסקת: המיינסטרים מושל בתודעה. לכן, למרות שמכירת עותקים ספורים ממיליוני מוצרים עשויה להיות שוות ערך למכירת מיליוני עותקים ממוצרים ספורים - מרבית הגולשים מתלכדים בסמוך לגבולות הזרם המרכזי - בחיים כמו ברשת. התוצאה אינה הרת אסון. יוצרים נועזים יותר או פחות אמנם מתקשים להתפרנס, אבל כמה כאלה יש? יוטיוב לא באמת הצמיח צבא גאוני קולנוע נושאי מצלמות MiniDV.

מעטים התחומים בהם הזנב מכשכש. בתעשיית ה-SEO יש המעידים שמילות חיפוש ממוקדות, כמו "ביטוח לגברים בעלי מאזדה3 מרעננה", עשויות להשתלם לבלוגרים יותר מהמילה "ביטוח" היקרה. ובמוזיקה, להבדיל, תמיד היו ראשים וזנבות מקבילים (מוזיקת בארוק הנישתית תמיד לצד להיטים מזרחיים). אך מרבית אלה המתפרנסים מרכיבה על הזנב הם בעלי שני מאפיינים: חלקם השכילו להקדים לענות מראש על הביקוש (ע"ע בלוגים חדשותיים מובילים בארה"ב - רכילותיים, טכנולוגיים ופוליטיים כאחד); אחרים קלעו לטעם הקהל שממילא נמצא ברשת (לדוגמה: רנדל מנרו, האיש שמאחורי קומיקס הגיקים XKCD). שתי הקבוצות מוכיחות את הסברה של קווין קלי: כאשר עלויות הייצור וההפצה שואפות לאפס - די בקומץ מעריצים מושבעים כדי להתפרנס.

הכלכלה החדשה, כקודמתה, עשויה דולרים; ההבדל נובע רק מהפלגים דרכם זורם הכסף. תוכן הוא מוצר לכל דבר, אך כזה שערכו כבר כמעט ולא טמון בו עצמו, אלא בפוטנציאל השיווקי הנלווה. כך, לכאורה, שיר מקדם מודעות לזמר, סרט מאפשר להרוויח ממוצרים נלווים וספר הוא עילה לקיום הרצאות. לכן זמרים ששרים בלטינית, משוררי הייקו-ראפ או בלוגרים שמקדישים זמן לתיעוד אוסף הקופייקות והגוגואים שלהם - ייאלצו להמשיך ולהתפרנס מטלמרקטינג. האזוטריה לא שוברת קופות.

האופטימיים יכולים לשאת מבט אל האופק שמעבר לפער הדיגיטלי - רק כשהאינטרנט לא תהיה תמונת נוף העולם המערבי עשוי לחול שינוי במהות המושג "רב מכר". רק כאשר לכל תחביב תימצא קהילה רחבה דיה, התוכן ימלוך והיוצר יהיה נסיך.