הדייט המוצלח של הפרסום המקוון

הטענות כנגד אמצעי הפרסום המקוון הוותיק, הבאנר, על צורותיו השונות, נכונות במרבית המקרים: הוא מציק, מתעלמים ממנו, הוא מחטיא את המטרה, הוא לא משתלם. אז למה הוא עדיין תופס מקום טוב בחזית אתרי התוכן הגדולים ומייצר יופי של ביקושים? אחת התשובות היא שלא מצאו עדיין תחליף הולם, אבל בבחינה נוספת נגלה שהבאנר מחליף צורות ומופעים כפרוטאוס כבר למעלה מעשור, מתקשר עם הסביבה בה מוצג או מחקה אותה, ועושה שימוש בטכנולוגיות חדשות (גם אם את חלקן הוא זונח במהירות כשאין תשואות מהירות) על מנת למקסם את השפעתו.

מהפיכת הפרסום הטקסטואלי שהביאה עימה גוגל היא מציאות מוכרת המיטיבה עם עסקים קטנים כגדולים, בבואם למדוד הישגים במסעי פרסום, לשפר ולהשיג יותר בעבור כל שקל. אין כמו עימות חזיתי עם קהל המטרה שלך, אשר רק מטופף את המילה "קטנוע" על המקלדת וכבר מקבל רשימה מגווונת של דגמי 125 סמ"ק המחכים באולם התצוגה שלך, שייקח אותם לנסיעת מבחן, וכולם יהנו.

גם כשאותה הזמנה לנסיעת מבחן תאותת מצידו הימני של בלוג השייך לאופנוען חובב, בדיוק בפוסט הסוקר דרכים חסכוניות להילחם בפקקים – יספוק האחראי על התקציב כפיים בשלווה.

הבעיה היא איך מודיעים לחבר'ה שלא באו בעצמם. אבל זה רק אחד הדברים שמודעות טקסט לא תמיד ממלאות. הבאנר מביא איתו עוד כמה דברים שהמילה בלבד, תחבולנית ככל שתהיה, לא תצליח לספק.

לאיזה קהל הוא מתאים?

באנרים הם עדיין הכלי המהיר יותר ללקט תשומת לב של קהל פוטנציאלי שאינו אקטיבי בחיפוש, אך אקטיבי בסריקה התת-מודעת שלו של כל מה שסביבו ושיכול לספק לו מידע על מה שמעניין אותו. זה הקהל שכמפרסמים תמיד ננסה למצוא דרכים לאתֵר, כפיצוח. לצורך העניין נקרא לקהל הזה "פאסיבי". הוא לא בא בעצמו. צריך לקרוא לו. במקרים רבים נחפש אותו בעמודי שער של אתרי התוכן הגדולים ובמדורים בהם אנו מניחים שהוא יכול להימצא.

הקהל השני הוא האקטיבי, ונחלק אותו לשתי קבוצות: אלו שמבצעים חיפוש ואלו הנכנסים לפורומים או ערוצי תוכן בהם ימצאו מה שנחוץ להם. הקבוצה השנייה היא זו שתקליק יותר על מודעות טקסט הרלוונטיות לתוכן המוצג בעמוד, או, כמו במקרה של אתרי הנישה – תגדיל בעשרות אחוזים את יחס ההקלקה על הבאנרים לעומת אתרים כלליים. הקבוצה הזו גם תומכת בטענה פשוטה: קהל "מעוניין" רגיש יותר למסרים התואמים את העדפותיו ברגע נתון, וסיכוייו להבחין בתמונה או מילה המייצגים את מושא העניין שלו - גבוהים בהרבה מקהל אקראי.

חשבו רגע על תקופה בחייכם בה החלטתם להוציא רישיון נהיגה על אופנוע. סביר להניח שלא פיספסתם אף דו-גלגלי שחלפתם על פניו, חונה או בתנועה. כשרציתם ג'יפ – הכרתם בתוך חודש את כל מה שעלה על הכביש וזיהיתם אותם אלכסונית כבר מהפגוש האחורי. רציתם להחליף לפלזמה? הן חייכו אליכם מכל אוטובוס חולף. ציפיתם לתינוק? לא פספסתם אף שלט של "שילב". בתקופה הזו הייתם קהל "מעוניין". בתקופה אחרת - ייתכן שכבר לא.

קהל גולשים "מעוניין" יהיה פאסיבי או אקטיבי במידה כזו או אחרת. המאמץ הנדרש מהמפרסמים הוא שונה, בהתאם. בשלטי חוצות, למשל, הניסיון ללכוד קהל פאסיבי (אין אקטיבי במובן שלנו) שלא באמצעות אימאג'ים, אייקונים, צבעים, תנועה או גודל – נידון לקשיים. עד כמה זה אחרת באינטרנט?

תיאוריות המדברות על תפיסת תת-סיפית (בלתי-מודעת) של מסרים שיווקיים, על אף שאינן מוכחות, מניעות פועלי שיווק בעולם לצבוע רחובות בצבעי המותג שלהם כבר עשרות שנים (הייתי מתפתה לומר: גם בלי שהם עצמם לגמרי מודעים לכך, או מודים בכך, שזה יופי של גיבוי למקרה שתוצאות הקמפיין תאכזבנה). אם נזרום עם הקו הזה, נוכל לומר שכצרכנים אנחנו סורקים וקולטים כמעט כל מה שבטווח ההכרה שלנו, רק מגיבים למה שבאמת חשוב לנו באותו רגע. האם אפשר לגייס את זה לטובת יכולת הלכידה של הבאנר (בהקשר של צריבת המותג בתודעת הגולש ולאו דווקא הקלקה)? אפשר לנסות, אם כי זה לא מספיק. אבל גם אם נלך על החלק המודע והער, הבאנר הוא אמצעי רב תכונות בקרב על הקהל הפאסיבי. הוא ינצח בהליכה כשהקהל מעוניין, כי יש לו מספיק אמצעים לבלוט ראשון כשהוא עשוי נכון.

מספיק שזה באנר כדי שיבחינו?

אבל הוא לא תמיד עשוי נכון. הטענה על ההתעלמות מבאנרים אינה מופרכת מיסודה. נדמה שבאנרים החוזרים על מנטרה המוכרת (למשל, רקע כחול ועליו פונט אריאל לבן: "רוצים להפסיק להשתעמם באמבטיה? בואו להוציא את הפקק..." לעולם ילחשו לגולש המזדמן: "זוז לצד של התוכן. אני עוד ניסיון שידול שאתה מכיר א-פריורית. חבל שתטרח לקרוא, קל וחומר שתקליק".

לכן גם אם נסכים על יתרונות הבאנר, חובה לזכור שהם אינם built-in. במלים אחרות: צריך לעבוד.

איפה אנחנו יכולים להשתפר? א- לתת למי שבאמת יודע להגות ולבנות באנרים להתעסק בזה. ב- להימנע, כמה שאפשר, משכפול קריאייטיבים לעוסים (עיין ערך שאלה ותשובה, אמבטיה ופקק). ג- לנצל את יתרונות המדיום: אינטראקציה, לכידה נכונה של גלגל העין, שילוב נכון בתבנית התוכן בעמוד בו מציגים, טכנולוגיה, וידאו ועוד. ד- כמפעילי אתרים, להתאמץ יותר בלמצוא מיקומים יעילים יותר ופולשניים פחות (ניסוי ותעיה מתמשכים). מריחה של באנרים בעמוד אחד ללא סדר והיגיון - מזיקה. ה- כלקוחות, לשלב מערכות מעקב יעילות לגבי מסלול הגלישה של המגיעים באמצעות באנרים, או לעשות שימוש ביותר מקריאייטיב אחד כדי לבחון אפקטיביות.

הרגישות למסר גבוהה הרבה יותר אצל ה"מעוניינים" גם כאשר מדובר במודעות טקסט, אך הפן הויזואלי (והדינאמי) יציג לנו את האובייקט כך שנתפוס אותו מהר יותר, גם אם לא רפרפנו על כל העמוד. באתר נישה או במדור רלוונטי למתעניין המכיל מלל רב בנושאים קרובים יקשה על המסרים הטקסטואליים לבלוט כי ייתכן וייבלעו בים התוכן הדומה שמסביבם – ואז הבאנר אפקטיבי יותר.

הבאנר יקר?

מספיק לומר את המלים "עלות-תועלת" כדי שהבאנר יחוויר. על מודעות טקסט משלמים רק כשהקהל כבר באולם, ואפילו מחליטים מראש כמה יעלה להביא אותו, נוסחה שעל פניו חוסכת לבטים, אך האמנם?

תשלום עבור קליקים של קהל אקטיבי בהתאם לחיפוש שביצע הוא על-פי רוב זול יותר, מבוקר יותר ומשתלם יותר – אך לא תמיד מספיק. מה עושים כשיש קהל מעוניין, אך הוא לא מבצע חיפוש שיעלה את האתר שלנו, ודווקא השבוע גם לא נכנס לעמודי התוכן הרלוונטיים?

זה יכול לקרות דווקא כשיצאנו במבצע גדול, או השלמנו תהליך מיתוג מחודש שאותם אנו רוצים להביא לידיעת מסה רחבה של קהל. במקרה כזה אנחנו נחפש נתיבים להגיע גם אל הקהל הפאסיבי. הבאנר יהיה כמעט תמיד נתיב מהיר יותר.

כאשר המשווק בוחר להגיע לקהל חדש שנדרש מאמץ ללכידת תשומת ליבו - הוא ייאלץ לשקלל את "עלות המאמץ" – אותם זוגות עיניים שיפספסו את הבאנר בזמן נתון כי אינו מעניין אותם. לגבי אלו אפשר להציע ניחום אפשרי: ייתכן שירוויח תפיסה תת-סיפית, או סתם צפיה חטופה בלוגו ואחסונו בזיכרון.

צריך לקחת בחשבון מה גודל השוק, או במלים אחרות: כמה אנשים יתעניינו בזמן נתון ברכישת אופנוע באמת? אם השוק גדול דיו - לא נוכל להרשות לעצמנו שדווקא ה"מעוניינים" יפספסו את המסר שלנו.

המדיום הוא המסר?

אנחנו יכולים לשאול את עצמנו לא פעם עד כמה הגודל קובע. הנתונים מראים שיש אחוז הקלקה לא רע על ה"פלזמות" למיניהן (באנרים גדולים במיוחד, לרוב עם איקס בצידם כדי לצמצם את נוכחותם בעמוד), אך גם שיש סוחטי הקלקות טובים לא פחות. אבל מה אם ההקלקות כלשעצמן אינן המטרה?

זוכרים ששלומי שבת שר "מה שיש לי להגיד, אני עוד אצעק"? כשהמשווק רוצה לצעוק, לתת בראש עם בשורה לעולם – הוא לא יכול לעשות את זה רק עם צירוף אותיות, חינני ככל שיהיה.

ואם אנו רוצים להעביר תחושות, צבע, תנועה? על אקסטרה צריך לשלם. תכירו - הבאנר. לכל חווייה יש תג מחיר.

מה לגבי קמפיין תדמיתי, כזה המנסה לעורר רגש, לפרוט על נימים? מה לגבי יצירת "וואו"? קמפיין ה"חוייה בעוצמה שלא הכרת" של פרטנר לא היה עובר באמצעות מודעות טקסט.

ואפרופו רגש, האם לא סביר שלצבעים ואימאג'ים יהיה קל יותר לעורר אותו? מה יעורר דמעות מהר יותר, סרט או ספר?

אז יש עתיד?

הנתונים מראים שהגידול במכירות הפרסום המקוון מקבל תרומה גם בצד ה-display, לא רק במודעות הטקסט, שעשו זינוק מדהים בשנים האחרונות, הודות לגוגל.

אפשר לתהות האם גוגל מצידה סבורה שהעתיד יהיה צבעוני ודינאמי יותר, למרות שנהנית מהתנופה האדירה של מודעות הטקסט. היא רכשה את יו טיוב, מתחילה למכור פרסומות בטלוויזיה, מתעתדת לקרוא אתרי פלאש לטובת הצגה בתוצאות החיפוש, רכשה את דאבל קליק, שילבה באנרים במודעות ה-content, ותשלב פרסומות וידאו במודעות הטקסט.

כמובן, אף אחד לא יכול לדעת בדיוק מה הולך להיות עתידו של הבאנר או איך ייראה ארסנל הכלים המקוון בעוד חמש שנים, אבל יש לא מעט מוחות שעובדים על הדברים הבאים. אחד הכיוונים, שישרת למען האמת הן את הבאנר והן את פרסומות הטקסט (אך האינטראקטיביות של הבאנר עשויה להשתלב בו פלאים) הוא שיפור היכולת להגיש פרסומות בהתאם להתנהגות הגולש והעדפותיו (לאחר שנלמדו כיאות), נושא שאנחנו כל הזמן נוגעים בו בקצות האצעות ולא אוחזים עדיין, וכדאי להמתין.

עד אז אפשר לדבוק בהבנה שדייט מוצלח עבור באנר הוא, ברשת כמו בחיים, עם בת זוג נכונה (קהל "מעוניין"), בלבוש הנכון (תכנון וקריאייטיב הולמים), ובמקום המפגש הנכון (האזור הנוח ליצירת כימיה עם הגולש כאשר מדובר בעמוד כללי או בקהל מזדמן, ולחילופין ערוץ התוכן הרלוונטי כאשר אין לנו תקציב למיין זוגות עיניים לא רלוונטיות או כאשר המוצר פונה לקהל ממוקד בהגדרה).

בתנאים הללו הבאנר, גם היום, שומר על כוח הכיבוש שלו.

ירון אחר הוא סמנכ"ל ב-Ynet המנהל את winwin ,ymap, ומתכנן פעילויות מקוונות הן כמפרסם והן כמדיה