בשוק מותגי היוקרה לא שמעו עדיין על המשבר הכלכלי

אם לומר זאת בעדינות, בשבועות האחרונים מאוד לא נעים להקשיב לחדשות ולקרוא עיתונים. הכותרות, שנצבעו בצבעי שחור ואדום, הולכות ומחמירות. המשבר שהחל בארצות הברית כבר מתפשט ומאיים לפגוע בשוקי כל העולם.

גם לישראל מתפשטת תחושת החרדה. עם זאת, למרות נבואות הזעם על המיתון הקרב, שוק מותגי היוקרה ממשיך לשגשג ולשדר "עסקים כרגיל". בינתיים נראה שדווקא מותגי יוקרה, שעליהם אפשר לוותר בקלות ולהחליפם במותגים זולים ואפילו איכותיים, מצליחים לשמור על מקומם בסל הקניות, לפחות בזה של המאיון העליון.

אירית בטאט, סמנכ"לית השיווק של אמריקן אקספרס, מאשרת שהלקוחות ממשיכים ברכישות הרגילות. "אנחנו קרן אור באפלה. לפי הפעילות של לקוחות אמריקן אקספרס, הנמנים עם המעמד הסוציואקונומי הגבוה, רואים שאין חששות, אין דרמות ואפילו יש צמיחה במחזורים". לדבריה, מתחילת השנה ועד סוף ספטמבר חלה עלייה של 22% בשימוש שעשו הלקוחות בכרטיסי אמריקן אקספרס בארץ לעומת התקופה המקבילה אשתקד. בקניות בחו"ל באמצעות הכרטיס חלה עלייה של 25%.

ממשיכים לקנות | צילום: בלומברג

"אנחנו מתקשים עדיין לומר מה יהיו ההשלכות בעתיד הקרוב", אומרת בטאט, "כי יש גם אפקט פסיכולוגי. יכול להיות שאם השוק ייכנס למיתון, זה יבוא לידי ביטוי גם בכרטיסי האשראי, אבל כרגע אנחנו לא רואים האטה בצריכה".

נראה כי בכל הקשור לקניית מותגים יקרים, הצרכן הישראלי עוד לא שבע ואין לו כוונה לוותר מהר כל כך על הגוטיה שלו. קחו לדוגמה את ענף התכשיטים. מדובר במותרות שלכאורה קל לוותר עליהן בזמנים קשים, אך בינתיים זה לא נראה באופק. לתופעה זו יש דווקא הסבר הגיוני, לפי חיים מילר, הבעלים של רשת תכשיטי היוקרה מילר: "תכשיטים זו השקעה ולא סתם קנייה. בזמנים קשים תמיד יש תחושה שאם קונים תכשיט, הוא יכול להיות חיסכון ליום גשום וזה לא בזבוז כסף. ערכם של הזהב ושל היהלומים בעלייה, וקניית תכשיט בעל ערך יכולה להיות השקעה טובה".

מי שממשיך לרכוש יהלומים הם לקוחות האלפיון העליון, שבשבועות האחרונים כספם בבורסות העולם הולך ומצטמק על הנייר, אך עם זאת הוא רחוק מלהיגמר. לפני כשבוע וחצי ערכה רשת מילר אירוע ללקוחות אלו, שאליו הגיע במיוחד מעצב התכשיטים האיטלקי רוברטו קוין.

"האירוע נערך בקראון פלאזה במגדלי עזריאלי", מספר מילר, "ולא חששנו להשיק את הקולקציה בזמן המשבר הכלכלי. זה היה באחד מהימים שבהם נפלה הבורסה בתל אביב, ולמרות זאת הצלחנו למכור עשרות פריטים ששווי כל אחד מהם מגיע לעשרות אלפי שקלים". לדבריו, החברה פועלת עם יד על הדופק ועושה הערכות מצב יומיומיות, אך כרגע אין שינוי והשוק לא נעצר.

"בטווח המיידי המשבר יכול להשפיע על מצב הרוח של העשירים, אבל לא על הצריכה שלהם", אומרת דלית הראל, סמנכ"ל שיווק בחברת התכשיטים ה. שטרן. "אנשים לא מפסיקים לקנות תכשיטים, בעיקר לאירועים, ולכן אנחנו לא משנים אסטרטגיה בשלב זה".

גם מותג התיקים היוקרתי לואי ויטון לא סובל בינתיים מהמשבר הכלכלי. דוד רינגלהיים, מנהל החנות, מדגיש כי הוא לא רואה שינוי בהתנהגות הלקוחות או במגמת הקניות, ומעריך כי לקוחות מותגי היוקרה ממשיכים וימשיכו לרכוש מותגי־על, משום שזהו סמל סטטוס עבורם ודרך לשדר עסקים כרגיל.

משקפיים ב־5,000 שקל

גם חברות הקוסמטיקה שמוכרות מותגים בינלאומיים יקרים וחברות המשווקות בישראל משקפי שמש של מותגי־על אינן משנות את אסטרטגיית העבודה שנקבעה ל־2009, וממשיכות לייבא את המותגים היוקרתיים בלא חשש שלא יעמדו בצפי המכירות.

"אנחנו מתחילים לשווק בקרוב בישראל את מותג היוקרה טיפאני - משקפי שמש שמחירם מגיע ל־5,000 שקל, למרות התחזיות הקודרות", אומרת נעה ישר־אל, מנהלת השיווק של לוקסאוטיקה, יבואנית משקפי שמש של ורסצ'ה, פראדה, דולצ'ה וגבאנה, שאנל ואחרים. "בארה"ב הוא הושק לפני כשנה, וכעת מתרחב לאירופה. יש כבר עשר חנויות שמתעניינות בשיווק המשקפיים, ואם בעלי החנויות מזמינים אותם מאיתנו, זו אינדיקציה שהלקוחות שלהם יקנו את המוצר".

גם בקבוצת שסטוביץ מרחיבים בקרוב את ליין מוצרי היוקרה ומתחילים לייבא מוצרי טיפוח של המותג בולגרי מאיטליה. "זה שוק מאוד סלקטיבי של מוצרים באלפי שקלים", אומרת גליה תורן חן, מנהלת התקשורת וההדרכה בקבוצת שסטוביץ, המשווקת בישראל את מוצרי גרלן, איב סן לורן, סיסלי ואחרים. "אין לנו כוונה להפחית את היבוא. יכול להיות שבעקבות המשבר אנשים יעדיפו לרכוש בדיוטי פרי או לרכז קניות כדי לקבל הנחות, אבל צרכנים של מותגי יוקרה יוותרו על הרבה שירותים אחרים ולא על המותגים, כי זה חלק מהדימוי העצמי שלהם".

גם שיפרה פנטנוביץ', מנהלת חטיבת מוצרי היוקרה בלוריאל ישראל, יבואנית לנקום, הלנה רובינשטיין, ראלף לורן ועוד, אומרת כי בחטיבת מוצרי היוקרה העסקים כרגיל. "אנחנו עובדים על תקציב 2009 במלוא הקיטור ומתנהלים באופן נורמלי לחלוטין".

"מותגי האמצע ייפגעו"

"הקהל שרוכש את מותגי היוקרה הוא קהל מבוסס", מסביר רוני אירני, מבעלי קבוצת אירני, בעלת רשת חנויות אופנת היוקרה פקטורי 54 ויבואנית של קולקציות לצעירים במותגי האופנה דולצ'ה וגבאנה, קלואה, ולנטינו ועוד. "מדובר בשוק לא גדול במיוחד, אבל הצרכנים שלו לא מושפעים מהמשבר". מי שכן עלול להיפגע ממנו, לדעתו של אירני, הם דווקא מותגי הביניים הישראליים. "המותגים המקומיים, מותגי האמצע, הם אלה שייפגעו מהמיתון. שם יש עודף שטחי מסחר ויש עייפות כללית מהם. מותגים בינלאומיים עם מסורת, זהות ותקשורת בינלאומית, ישמרו על זוהרם", טוען אירני.

גם שוקי קסטיאל, מבעלי חברת רהיטי היוקרה קסטיאל, סבור כי קהל מוצרי היוקרה לא מתרגש בינתיים מהמשבר. "במשברים קודמים ראינו שההשפעה על הצרכן היא לא מיידית", הוא אומר. "מי שרגיל לנסוע ברכב יוקרתי לא יעבור לרכב פשוט, הוא ישהה את ההחלטה על הקנייה אבל יקנה את הטוב ביותר".

לדברי קסטיאל, "בשוק הרהיטים דווקא במשברים נוצרות הזדמנויות. במלחמת המפרץ השנייה בא לקוח שאמר שדווקא עכשיו זה הזמן לקנות וללחוץ ולקבל מחירים טובים. יש פה עולים מצרפת שרכשו דירות ומביאים עבודה למעצבי הרהיטים. אנחנו עוד לא מרגישים מיתון ומרוצים מהמכירות. אני מאמין שנעבור את המשבר בישראל באופן הכי קל מכל העולם. זה יהיה משבר מפתיע. יהיו נפילות, אבל יש גם כוחות־על", מנבא קסטיאל.