ניהול סיכונים, קיימות, אתיקה ותדמית - איפה לומדים את זה?

שערורייה חשבונאית אחת מטלטלת, שבסופה קרסה ב־2002 פירמת רואי החשבון הענקית אנדרסון, העלתה על סדר היום העולמי את נושא האחריות התאגידית. השינוי לא חל רק בעולם העסקים. הזעזוע גרם גם למוסדות האקדמיים להתעורר ולהפוך את האחריות התאגידית מתחום של משוגעים לדבר ובעלי מצפון מפותח לחלק בלתי נפרד מהפקולטות המובילות למינהל עסקים.

פתאום התחילו לדבר בגלוי על הבעייתיות בכך שהדירקטוריון ממנה את המנכ"ל, שקובע בעצמו את שכרם של חברי הדירקטוריון, ועל כך שבין השחור ללבן - צריך מאוד להיזהר גם בגוני האפור. כך, לצד שיווק, מימון והתנהגות ארגונית, נדרשים הסטודנטים בשנים האחרונות להתמודד גם עם סוגיות של אתיקה בעסקים, לנתח ולהציג Case Studies של ניהול כושל ולהפנים תפיסת עולם שעד לפני עשור נחשבה לכמעט הזויה: ניהול אחראי של חברה מתוך התחשבות בכל הגורמים הסביבתיים שעוטפים אותה, מהצרכנים ועד איכות הסביבה - יכול להיות גם משתלם ורווחי.

הכל התחיל בקיימברידג'

לימודי האחריות התאגידית באקדמיה הם תופעה חדשה יחסית. בשנת 2001 נפתח לראשונה בקיימברידג' - אחת האוניבסיטאות המובילות והיוקרתיות באנגליה ובעולם - מסלול לימודים מתקדם באחריות תאגידית לבעלי תואר שני מכל העולם. אחד המשתתפים בו היה עברי ורבין, מנכ"ל חברת Good Vision. הקורס בקיימברידג' נוהל במקביל על ידי האוניברסיטה ועל ידי תאגידים בעלי שם, בהם נייקי, בריטיש גז ותאגיד הכימיקלים הגרמני BASF. נציגי החברות השתתפו בבניית תוכנית הלימודים ואף תרמו מלגות לסטודנטים. גם הסגל היה מגוון, כיאה לתחום שעדיין נמצא בחיתוליו, וכלל מרצים מתחומים שונים כגון משפט, פילוסופיה וניהול.

"אחריות תאגידית היא תפיסת עולם שמתחילה בפילוסופיה ונגמרת בנהלים", מסביר ורבין, ומודה שהלימודים בקיימברידג' הביאו לתפנית בקריירה שלו ומיקדו אותו בעשייה בתחום שעד הקורס ידע עליו מעט מאוד. "פעם התחשבו רק בבעלי המניות. היום מתחשבים בכל הגורמים שהחברה מתנהלת מולם - באקדמיה מכנים אותם Stake Holders - 'בעלי עניין'. יש מודעות גדולה יותר לחשיבות הרבה של שקיפות בניהול, משהו שהיה יכול, ככל הנראה, למנוע כמה מהקריסות שראינו במשבר הכלכלי הנוכחי".

אחד האתגרים שעמם מתמודדים העוסקים באחריות תאגידית הוא הקושי להסביר את התחום והחשיבות שבו לאנשים מבחוץ. התחום עצמו יכול להיתפס כעמום, ולא תמיד ברור מה בינו לבין פילנתרופיה וניהול עסקי. גם כאן מונחת אחריות גדולה על האקדמיה: עליה להמחיש את הדילמות בעולם הזה. ורבין מזכיר את "מבחן העיתון" שבו השתמשו בקיימברידג' כדי לנתח דילמות באתיקה: "כמנהל אתה עומד לקבל החלטה שאתה יודע שהיא בעייתית, אולי אפילו גבולית בחוקיות שלה", הוא מסביר. "'מבחן העיתון' נותן לך כלי מאוד פשוט: אם מחר בבוקר מתפרסמת בעיתון ידיעה על מה שאתה עומד לעשות - האם היית מרגיש בושה או חרטה?".

מנתחים אירועי אמת

לימודי האחריות החברתית במוסדות אקדמיים בחו"ל כוללים קורסים שעוסקים בהיבטים שונים של ניהול - אתיים, חוקיים, תדמיתיים וסביבתיים, כחלק מתוכנית הלימודים לתואר שני במינהל עסקים (MBA). תדמית היא חלק מרכזי; אין ספק שניהול אחראי של חברה, מתוך התחשבות בגורמים כגון שיפור תנאי העובדים וגילוי אחריות כלפי הצרכנים, הוא דבר שחברה יכולה לגזור ממנו רווח תדמיתי נאה. יש כאן קו דק בין הדאגה לכך שהציבור והסביבה העסקית יידעו על המהלכים החיוביים האלה, לבין הסיכון שזה יצטייר כספין תקשורתי ציני.

עוד תחום לימודים בתוכנית הוא ניהול סיכונים. גילוי אחריות חברתית יכול לצמצם במידה רבה ואף לנטרל סיכונים שחברה יכולה להיקלע אליהם. הסטודנטים מתבקשים לנתח אירועי אמת של חברות שנתקלו בבעיות או בכשלים במוצר שלהן, באופן שאילץ את המנהלים להחליט כיצד לנהל את המשבר. במקרים רבים מדובר בסוגיות של בטיחות המוצר או בסכנות שטמונות בו.

מקרה קלאסי בא מחברת פורד: בשנות השבעים השיקה החברה דגם של מכונית קטנה וזולה בשם Pinto בשוק האמריקאי. כעבור זמן קצר התגלו בעיות הנדסיות במבנה הרכב, כך שבמקרה של תאונה הוא הופך למלכודת מוות. המנהלים קיבלו את דו"חות המהנדסים והתלבטו אם להפסיק לאלתר את הייצור, אך החליטו לבסוף להמשיך. סדרה של תאונות קטלניות חשפה את הכשל הבטיחותי - ואת החברה במערומיה. התקשורת צלבה את הנהלת החברה על כך שסיכנה את ציבור הנהגים ביודעין, והדבר הביא לכך שמניית החברה ירדה מאוד בחודשים שלאחר התפוצצות הפרשה. כיום ממהרות חברות להכריז בגלוי על בעיות כאלו ואינן מהססות להוריד מוצרים מהמדף כשהם מסוכנים.

נושא חם נושא בלימודי האחריות החברתית, שהפכה כבר למילת קסם סביב שולחנות הדירקטוריון, הוא קיימות (sustainability). "הרעיון כאן הוא לדאוג לא רק לכאן ולעכשיו אלא גם לטווח הארוך, לימים שדור ההנהלה הנוכחי כבר לא יישב סביב השולחן", מסביר ורבין. "מדובר כאן בשינוי תפיסה שמעביר את המשקל מדיבידנדים חשבונאיים של רווח והפסד ברבעון נתון לדיבידנדים עסקיים. הנחת המוצא היא שחברה יכולה לקבל החלטה שעולה לה היום כסף - כמו השקעה במחקר ופיתוח - אף שאת התוצאות היא תראה רק בעוד שנים".

האקדמיה מפגרת אחרי התעשייה

ובעוד אוניברסיטאות מובילות בחו"ל רואות את עצמן כמעצבות של דור מנהיגי העתיד וחלקן - כמו לונדון יוניבסיטי ואוניברסיטת נוטינגהאם - אף ממתגות את עצמן כמובילות בתחום כדי למשוך סטודנטים, מרבית הסטודנטים בארץ עדיין לא שמעו על הנושא.

"מה שמונע את השתרשות הנושא כתחום לימודים מוכר הוא שהאקדמיה נמצאת תמיד בפיגור של כעשר שנים בהשוואה לתעשייה", טוען ורבין. "גם היום תתקשה למצוא אפילו אדם אחד באקדמיה שיכול להנחות אותך בדוקטורט בנושאי אחריות חברתית. הבעיה נעוצה בכך שהממסד של הפקולטה, מי שמקבל את ההחלטות על מבנה הקורסים, הם פרופסורים בני 60 שפשוט אין להם מושג באחריות חברתית.

יש בארץ דקאנים מצוינים, אבל הדיסקט שלהם פשוט נצרב בעידן אחר. הדקאן של הרווארד או ייל הוא אולי בן גילם, אבל הוא חי במציאות אחרת, הרבה יותר תומכת ומודעת לנושא. מנהלת מותג פנטן - ילדה בת 29 - נדרשת כיום לסוגיות של אחריות חברתית כגון פעילות קד"ם של המותג בשילוב הקהילה. זה לא כמו פעם, שרק טייקונים כמו ליאון רקנאטי העבירו מיליונים לתרומות בגיל 70", אומר ורבין.