פרסום במנועי חיפוש - איך עושים את זה?

אחרי שהכרנו בכתבה הקודמת את עולם הפרסום במנועי החיפוש לא נותר לנו אלא ללמוד איך עושים את זה: כיצד מרימים קמפיין פרסומי במנוע חיפוש?

לפני שנכנסים לעובי הקורה יש לציין, כי "אין חכם כבעל נסיון". כלומר, גם אחרי שתקראו כתבה זו רצוי לפנות למקצוענים:  במקרה זה העלות בהחלט שווה את התועלת. היה ואתם רוצים "לפרסם" בתקציבים קטנים - 500-1000 שקלים לחודש - ניתן גם לבצע זאת עצמאית. אולם, כשמדובר בתקציבים גדולים מכך, רצוי לפנות למומחים.

שלב ראשון: פתיחת חשבון אצל המפרסם

תחילה, יש לפתוח חשבון אצל אחד מהמפרסמים בשפה העברית: גוגל או וואלה!. ההרשמה קלה מאוד: בגוגל מקליקים על המילה "תוכניות פרסום", המופיעה מתחת לתיבת החיפוש, בוחרים ב-Adwords ומשם ממשיכים לפי ההוראות. בוואלה! בוחרים בלינק "פרסם בוואלה", המופיע בתחתית האתר ולאחר מכן בוחרים ב-Advantage וממשיכים לפי ההוראות. לנוחותכם, נתרכז משלב זה בעיקר בפרסום בגוגל, הואיל והוא מנוע החיפוש הפופולרי ביותר בארץ ובהפרש ניכר.

שלב שני: הגדרת מטרת הקמפיין

ההגדרה יכולה להיות למכור כמה שיותר מוצרים, לקבל כמה שיותר הפניות (לידים), לרשום כמה שיותר מנויים לניוזלטר ועוד.נבחר, לשם הדוגמא, הבאת כמה שיותר פניות. ישנה חשיבות עליונה להגדרה זו - ללא הגדרה נכונה של מטרות שיווקיות, אשר רצוי שתהיה הגדרה כמותית - הפרסום ובחינת האפקטיביות שלו הופכים חסרי טעם.

שלב שלישי: ניסוח מודעת המילים

כפי שניתן לראות בצילום המסך המופיע למטה, מודעת המילים מוגבלת מבחינת כמות התווים הניתנים להכנסה. בכותרת ניתן להכניס עד 25 תווים (אותיות, פסיקים ורווחים). בשתי שורות הטקסט ניתן להכניס עד 35 תווים בכל אחת ואילו בשורת הכתובת (של האתר או של דף הנחיתה) ההגבלה היא ל-1,024 תווים. הואיל ובדרך כלל מקובל בשורת הכתובת להכניס את כתובת אתר הבית, המקום המוקצה הוא די והותר. אם אין לכם אתר אינטרנט, בקשו מהחברה שבונה לכם דף נחיתה לקמפיין (פרטים בהמשך) שיתנו לדף זה כותרת קצרה.

על מנת לנסח נכון את מודעת המילים, יש לנסות לענות על שתי השאלות הבאות: מה אתם רוצים להשיג? ומה המסר השיווקי שלדעתכם יכול להביא את התוצאות הטובות ביותר?

הכותרת: צריכה להיות ברורה ומושכת. יש להקפיד לכתוב במודעה עצמה את היתרונות והייחוד של המוצר או השירות אותו אתם נותנים.

בתחתית המודעה: הכניסו ביטוי המניע את הגולש לפעולה (קנה, הזמן, הירשם, קבל הצעת מחיר וכד'). גוגל מאפשר לכם לנסח כמה מודעות מילים, רצוי שלא להתעצל ולנסח כמה מודעות מסוגים שונים. האחת נשכנית, השנייה משעשעת, השלישית לפי ההוראות וכן הלאה. לאחר מכן, יש לבדוק איזו מודעה הייתה הכי מוצלחת, כלומר לאיזו אחוז ההקלקות היה הגבוה ביותר.

הנה דוגמא לקמפיין קטן יחסית שנבנה בעבור מפקח בנייה. מטרת הקמפיין הייתה להביא למפקח כמה שיותר לידים. ישבנו וניתחנו ביחד עם מפקח הבנייה, מה הם לדעתו התועלות העיקריות בשירות אותו הוא נותן. לדבריו, התועלות אותן הוא מציע הינן:

• חסכון ב"כאבי ראש" ללקוחותיו - מאחר והוא רץ בשבילם אחרי בעלי המקצוע.
• חסכון בכסף, הואיל והוא עובר על כל הצעות המחיר ומהיכרותו את השוק יכול לחסוך כסף רב ללקוחותיו.
• סיום הפרויקט בזמן.
• מזעור החיכוכים בין בני הזוג הבונים.
  

 

ואלה מודעות המילים שהוצעו ללקוח (כולן מובילות את הגולש לאותו האתר):

 

פיקוח בנייה ברמה אחרת

אפשר לבנות בזמן ובתקציב, בשרון ובמרכז

רוצים לדעת? אנו לרשותכם לייעוץ חינם

והנה מודעה נוספת:

אפשר לבנות בלי כאבי ראש

עם פיקוח בנייה אמין ומקצועי בשרון

ובמרכז, ניתן לבנות בזמן ובתקציב.

ושתיים נוספות:

מפקח על הבית שלך

פיקוח על בניית בתים פרטיים

פנה עכשיו וחסוך כסף וזמן

יש פיקוח אין דאגות

לבנות עם פיקוח חוסך זמן וכסף

הזמן אותנו עכשיו לפגישת ייעוץ חינם

במקרה זה בחרנו עבור הלקוח מספר מודעות אפשריות. לאחר כשבועיים בדקנו אילו מודעות היו הכי אפקטיביות והמשכנו איתן. הבדיקה העלתה, כי המודעות העליונות היו הפופולריות ביותר. זהו למעשה אחד היתרונות הגדולים בקמפיינים במנועי חיפוש. ניתן לתקן את הקמפיין במהלכו ללא עלויות כלל.

שלב רביעי: בחירת מילות החיפוש

על מילות המפתח להיות קשורות לעסק, לשירות או למוצר אותם אתם מציעים או מוכרים. ככל שמילות המפתח יהיו יותר ממוקדות וקשורות לעסק שלכם ולקהל היעד שלכם – כך יגדל הסיכוי להצלחת הקמפיין.

בחירת מילות המפתח מתחילה בניחוש אינטליגנטי: מה עשוי הגולש לחפש כשהוא מחפש את המוצר או השירות אותו אתם מספקים. אולם אין די בכך, כאן נכנס לשיקול גם העניין הכלכלי. במידה ומילות המפתח שלכם הן מילות מפתח יקרות ניתן לצמצם אותן, כאן יש להבין בחשבון, כי עלות הקמפיין הינה קירוב של מכפלת עלותן של כל מילות המפתח שבחרתם בכמות הפעמים שהגולשים הקליקו על מודעתכם. כך לדוגמא: אם המילה "מפקח בנייה" הייתה יקרה ניתן לצמצם את עלותה באמצעות תוספת גיאוגרפית "מפקח בנייה בשרון".

גם לאחר שבחרתם את המילים המבוקשות, מומלץ להשתמש בכלי שגוגל מציע בשלב עריכת הקמפיין, שנקרא כלי מילות מפתח.

כלי זה מאפשר לכם לבדוק את נפחי החיפוש של כל מילה וכן לתת לכם רעיונות למילות מפתח נוספות.

בנוסף, על ידי סימון מילות המפתח בצורות שונות אתם יכולים לגרום לכך, שתופיעו בדרכים שונות, כך לדוגמא: סימון מילת המפתח בסוגריים מרובעים מבטיחה שהמודעה תופיע רק אם בוצע חיפוש של צירוף מדוייק של המילים.

שלב חמישי: בחירת תקציב הקמפיין

ככלל, תקציב הקמפיין הוא בחירה אישית של כל עסק ועסק. הדרך הנכונה להגדיר את התקציב הוא לבחון מה החזר ההשקעה המצופה מהקמפיין. על מנת לבחון את האפקטיביות של הקמפיין, עליכם לדעת את היחסים הבאים: עלות לקליק (נקבע על-ידכם אם כי תלוי במידת התחרות על המילה), סה"כ ההקלקות (תלוי בעיקר בנוסח המודעה ומיקומה) – הכפלה של השניים נותנת בקירוב את עלות הקמפיין.

בנוסף, יש לקחת בחשבון את כמות הפניות (חשוב מאוד לשאול את לקוחותיכם מהיכן הגיעו אליכם, או ליחד אנשי מכירות מסוימים לקמפיין או מספר טלפון מיוחד לקמפיין) וכמובן כמה מכירות התבצעו. בעזרת נתונים אלה ניתן לבחון את אפקטיביות הקמפיין. בתחילת הקמפיין מבצעים ניחוש מושכל לפרמטרים הללו ובמהלכו עורכים התאמות.

ראוי לדעת, כי גוגל מאפשר לקבוע תקציב פרסום ליום או לחודש. לעסקים קטנים מומלץ לקבוע תקציב יומי.

נתעכב לרגע על אחד מהפרמטרים הכי חשובים בתקציב הקמפיין - העלות לכל קליק. או במילים אחרות, כמה אתם מוכנים לשלם על כל מילת מפתח. הפרסום במנועי החיפוש נעשה בדרך הדומה למכירה פומבית. גוגל מאפשרת למפרסם לקבוע עלות לכל מילה. יתרה מזאת, גוגל מאפשרת לך לדעת מראש היכן תהיה ממוקם במילת החיפוש שבחרתם. סייג ליכולת זאת הוא, כי במידה ומדובר במילות חיפוש "לא פופולריות" תאלצו לפרסם בשיטת הניסוי והטעייה - מאחר וגוגל לא תספק הערכה בהיעדר סטטיסטיקה מספקת.

ידוע כי אם מודעת המילים לא הופיעה במקומות גבוהים בקישורים הממומנים הסיכוי לקבלת פניות יורד פלאים. על כן, יש לבצע מעקב יומיומי אחר מיקום המודעה.

שלב שישי: הפניית מילות המפתח לדף נחיתה או לאתר

כפי שציינו בכתבה הקודמת, תנאי הכרחי לביצוע קמפיין בגוגל הוא נוכחות באינטרנט. אם יש לכם אתר ניתן להפנות לאתר. יחד עם זאת, כאשר אתם מקדמים מוצר או שירות, שנבלע בבליל הטקסטים באתר שלכם, או שהאתר בנוי כך שקשה לגולש להגיע למידע ו/או ליצור קשר - פעולה כזו תוביל לחוסר אפקטיביות של הקמפיין ולזריקת כסף מיותר.

ככלל, אנו ממליצים על בניית 'דף נחיתה' לקמפיין. בדף הזה צריך להמשיך את המסרים השיווקיים שהתחלתם במודעת המילים - קצר, קולע ועדיף עם פרטי התקשרות ברורים ועם יכולת מהירה לשלוח אליכם פרטים.

הנה דוגמא לדף נחיתה טוב, בעל מסר שיווקי חד וברור ופרטי התקשרות ברורים.

יחד עם זאת, בניית דף נחיתה, לרבות ניסוח הטקסטים בצורה מקצועית, מוסיפה עלויות לקמפיין. לאור האמור, אם מלכתחילה תכננתם קמפיין שהיקפו קטן - עד 500 שקלים בחודש - ניתן להסתפק בקמפיין המוביל לאתר. אם תכננתם להוציא מעל לסכום זה, מומלץ לעבוד עם חברה מתמחה ולבנות דף נחיתה מיוחד.

שלב שביעי ואחרון: יציאה לדרך ומעקב שוטף

לאחר השלמת כל השלבים, כל שעליכם לעשות הוא לעקוב מידי יום אחר תוצאות הקמפיין ולבצע התאמות חוזרות ונשנות עד להשגת התוצאה הרצויה: עוד לקוחות לעסק שלכם. גוגל מאפשר לכם לדעת כמה כסף הוצאתם על כל מילה, מה היה אחוז ההקלקות, מה היה המיקום הממוצע של כל מילה, מה היה מספר ואחוז ההקלקות על כל מודעת מילים וכד'. אם רק תתבוננו בנתונים ותבצעו את ההתאמות הנדרשות, מובטח לכם החזר השקעה נאה.

לכל המעוניין להעמיק יותר - ניתן לקרוא את כל ההסברים הדרושים באתר גוגלhttps://adwords.google.com/select/Login

ובאתר וואלה

http://advantage.walla.co.il

הכתבה הבאה תעסוק בפרסום טקסטואלי

 

אמון אגסי הינו שותף ומנכ"ל חברת WishBone, סטודיו בוטיק לעיצוב, אינטרנט, אנימציה ותוכן