מנכ"ל מעברות: הפנים שלנו לחו"ל

מנכ"ל מעברות יגאל גלי רגוע. האיש שמנהל את החברה שמייצרת את תחליף החלב מטרנה שומר על פני פוקר בראיון ל"כלכליסט", ולא ממש שש לדבר על התחרות בתחום הרגיש כל כך. אבל מתברר שגם הוא יכול להפתיע: "עד שנת 1992 עבדתי במשך חמש שנים כתקציבאי בכיר במשרד הפרסום OK, שלא קיים כיום".

מתברר שגלי עמד בין היתר מאחורי הקמפיין של אלברט פירות. "מה שנשאר מהתקופה הזו זה טיולים בגלריות בסופי שבוע והאזנה למוזיקת ג'אז", הוא אומר בנוסטלגיה.

אז בסופי שבוע הוא מטייל, אבל במהלך השבוע נאלץ גלי, כמו כל מנכ"ל אחר, להתמודד עם שוק שהולך לקראת מיתון, ירידה בצריכה, צרכנים שמחפשים מבצעים וחוששים לפתוח את הארנקים וכותרות מאיימות על פיטורים ומשברים.

האם אתם כבר חשים במשבר?

"כבר בתחילת השנה הערכנו שהמשק ילך לקראת האטה ועשינו צעדים לקיצוץ ההוצאות, אבל מעברות היא חברה צנועה ואנחנו נוהגים בזהירות כל השנה". הקיצוץ בחברה בא לידי ביטוי בצמצום הוצאות רווחה שלא תאמו את אווירת המשבר ועצירת תוכניות השקעה במבנים ובמשרדים.

יגאל גלי | צילום: עמית שעל

"אנחנו לא פוגעים בשכר ובעובדים", אומר גלי, "ומשמרים את תוכניות ההשקעה ואת היקפי ההוצאה השיווקית. היה קושי לייצר אווירת משבר בקבוצה שצומחת חמש שנים ברציפות ומציגה ברבעון השלישי השנה צמיחה של 70% ברווח הגולמי. ברור שבחלק מהפעילות יש צמיחה פחות גבוהה מאשר באחרים, אבל הגענו להסכמה בנוגע לצורך לרסן הוצאות לרוחב בכל הקבוצה".

לא משנה אסטרטגיה

"המשבר הכלכלי לא יסתיים בקרוב", הוא אומר, "כיוון שיש לו השפעות מתגלגלות. בתשתיות ובצריכה יש האטה, תחום המזון פחות נפגע מתחום האופנה אבל זה מגיע לכולם". גלי מעריך שהמשבר יימשך לפחות שנה. התייצבות תהיה רק בסוף 2009 ויציאה מהמשבר נראה רק לקראת סוף 2010.

איך לדעתך צריכות חברות לנהוג עד תום המשבר?

"כל חברה צריכה להסתכל בצורה אחרת על הצרכנים ולבחון את האסטרטגיה שלה, כמו שעושים בבנקים להשקעות. בשלב ראשון כל חברה צריכה להסתגל במהירות למצב, ובשלב שני לבחון את המודל העסקי שלה".

האם מעברות שינתה אסטרטגיה בעקבות המצב?

"בינתיים לא. מעברות נמצאת בעולמות של בין מזון לתרופות: מטרנה, אדמה, שעוסקת במזון אורגני וטבע אלטמן, שהיא בתחום הוויטמינים. אנחנו מאמינים שהמגמה של בריאות הגוף והנפש, תחום שאדמה וטבע אלטמן עוסקות בו, היא שורשית ותתעצם גם בעתיד. לכן אנחנו לא מרגישים צורך לשנות אסטרטגיה".

אז מעברות אמנם לא שינתה אסטרטגיה אבל משנה את תמהיל הפעילות השיווקית - סעיף שמגלם 15 מיליון שקל בהוצאות השנתיות של החברה. במקום פרסום נרחב בטלוויזיה תהיה יותר פעילות עם קהל יעד והרבה עבודת שטח ויחסי ציבור.

תצמצמו פעילויות לא רווחיות?

"לא נצמצם פעילות, כי אין בחברה אסטרטגיה של מוצרי מותרות. כשאתה הולך עם טרנד ומוביל אותו, אתה נותן ערך חדש לצרכן והדילמה שלנו היא לא אם לוותר על תחומים או לא, אלא אם להמשיך להיות בקדמת הטרנד, כי שם יש יותר סיכון, או לא להיות חדשניים ומובילים בתקופה כזו. קיבלנו החלטה להמשיך להיות מובילי טרנדים".

-

ממתין לרונית קן

חברת מעברות מעסיקה 480 עובדים ובמטה יושבים 20 איש. ב־2007 הודיעה חברת אסם על רכישת 51% מפעילות מטרנה על ידי אסם־נסטלה. נסטלה, המובילה בעולם בתחום תחליפי החלב, מתעניינת בשנים האחרונות בכניסה לתחום זה בישראל באמצעות שותפתה אסם. תמורת 51% מפעילות מטרנה שילמה אסם 249 מיליון שקל. בשלב זה עדיין לא אושרה העסקה על ידי הממונה על הגבלים עסקיים, רונית קן, ושתי החברות ממתינות להחלטתה.

מה אתה מצפה שתיתן לכם העסקה עם אסם?

"היא באה להצמיח את החברה. זה לא מהלך של אקזיט אלא של הצמחת החברה. במזון תינוקות יש תחליפי חלב ומזון תינוקות כללי שבארץ פחות מפותח. החיבור לשותף בינלאומי יאפשר לנו לפתח את העולמות האלה, כך שהצרכן ייצא נשכר ואנחנו נרוויח צמיחה. החיבור לנסטלה גם יגדיל את הנגישות שלנו לשווקים בחו"ל".

כבר החלטתם מה לעשות בכסף שתקבלו מהרכישה?

"הכסף מהרכישה מיועד להצמחת החברה ולהתפתחות בחו"ל. אנחנו בוחנים כמה כיוונים אופרטיביים והמטרה היא לנצל את התובנות בעולמות הבריאות ולפתח עסקים חדשים בחו"ל. המזומנים יאפשרו לנו לבצע רכישות. במקום להתחיל מאפס אנחנו רוכשים תחומים חדשים וחברות שמשיקות בפעילותן מבחינת העולמות העסקיים והתובנות העסקיות לפעילות שלנו".

מה הם מנועי הצמיחה שלכם ל־2009?

"ברוב הפעילויות שלנו בארץ אנחנו מובילי שוק, וכעת הפנים של מעברות לחו"ל. זה בא לידי ביטוי בכמה תחומים. ביוני השנה רכשנו את חברת שיף את ריבובסקי, שעוסקת במוצרי מזון לבעלי חיים שאינם כלבים וחתולים ונון פוד לחיות מחמד. עוד תחום שהוא מנוע צמיחה בחברה הוא תחום הוויטמינים. רכשנו 60% מחברת אנליט, העוסקת בתחום תוספי התזונה הכוללים ויטמינים ומינרלים, ובעזרתה נצא לחו"ל גם בתחום זה".

לקראת סיום הראיון גלי מבקש לומר משהו על קיבוץ מעברות: "הקיבוץ עשה מהלך מיוחד של הנפקה לבורסה. הוא בעל השליטה ומחזיק ב־60% מהחברה. הקיבוץ ייסד ענפים אחדים בישראל מאפס. הוא בנה את לה בונזו ולה קט בשנות השמונים, הקים תעשיית מזון לתינוקות וכל השנים הצליח לשמור על תרבות מיוחדת בחברה".