מפרסמים הקפיאו קמפיינים בשל הלחימה בדרום

ההסלמה במצב הביטחוני בדרום הארץ החלה לתת את אותותיה בענף הפרסום. מפרסמים שונים שהיו אמורים להשיק קמפיינים פרסומיים בשבוע שעבר והשבוע, החליטו לדחות אותם עד שיתבהר המצב הביטחוני.

ל"כלכליסט" נודע כי בין המפרסמים שהחליטו לדחות את מסע הפרסום שלהם היה גם בנק הפועלים שהחליט לדחות את קמפיין ההשקה לפועלים אקספרס, למרות המשך הפעילות העסקית ופתיחת הסניפים. חברת התעופה אל על, שהעלתה לאוויר סרטון פרסומת חדש והשהתה את הקמפיין מיד עם תחילת הלחימה, החליטה לחזור לשדר את הסרטון.

הירידה בפעילות הפרסומית בשבוע החולף דומה מאוד להתנהלות במלחמת לבנון השנייה, אז נפגע ענף הפרסום והטלוויזיה המסחרית בצורה קשה. אך בעוד בעיתונות כבר החלו ניצני קמפיינים פטריוטיים ברוח הלחימה בדרום, כפי שהיה במלחמת לבנון השנייה, בטלוויזיה עתירת הרייטינג בימים אלו לא רואים לכך זכר בשלב הזה. שופרסל, בנק לאומי, ופרטנר כבר יצאו במודעות הזדהות, אבל אף שבערוץ 10 הודיעו ללקוחות על מתן הנחות לסרטוני פרסומת שיעלו ויזדהו עם התושבים והחיילים, המפרסמים עדיין מהססים.

"רייטינג גבוה הוא לאו דווקא בעל אטרקטיביות מבחינת פרסום בטלוויזיה. הפוקוס של הצרכן מופנה יותר למצב ולתוכן המשודר", מסביר גבי אטל, סמנכ"ל חברת רכש המדיה זניט. אטל מעריך, עם זאת, כי עם הימשכות הלחימה בדרום עתידים לעלות יותר קמפיינים המזדהים עם התושבים, וייתכן שגם בטלוויזיה. "בתקופה כזו קריאייטיב שמזדהה עם המצב הביטחוני, מקובל. חלק מהפתרון עבור המפרסמים הוא לצאת בקמפיינים שמזדהים עם התושבים, כי בצורה כזו הם נשארים במודעות של הצרכן, אבל בצורה חיובית. זו דרך טובה לנצל את הרייטינג הגבוה", אומר אטל.

אמיר גיא, מנכ"ל משותף של אדלר-חומסקי, מוסיף כי ההחלטות מול הלקוחות מתבצעות ברמה היומיומית. "כשיש יותר מ־30% רייטינג למשדרי החדשות, זה אומר שכל תשומת הלב של הצופה מגויסת לטובת זה, והאפקטיביות יכולה לרדת". גיא מוסיף כי הסוגיה העיקרית בימים אלו היא עבור אילו מפרסמים זה יהיה נכון להיות באוויר ועבור מי לא. "קמפיין פיננסי שקורא לנהוג באחריות בכסף של הצרכן בשעה כזו - בהחלט הייתי ממליץ להמשיך איתו. אבל קמפיין שבא להשיק חטיף חדש וכולו משדר שמחה ו־FUN, יכול להיות בעייתי עבורו. החוכמה היא לדעת לשמור על רגישות כלפי הצופה", מסביר גיא.

גם בערוצים המסחריים מספרים על שיחות יומיומיות עם המפרסמים וחברות המדיה בשל חוסר יכולת לחזות את האירועים והשינויים במצב הביטחוני מדי שעה. "כרגע אנחנו יחסית מלאים, אבל ברור שיש חשש גדול מצד המפרסמים להיות באוויר עם קמפיינים רגילים בזמן שבדרום אנשים יושבים במקלטים. נכון שהרייטינג גבוה, אבל מי שלא חייב לא עולה", מסביר גורם באחד מהערוצים. אותו גורם מוסיף כי הפחד הגדול הוא מפני הסלמה: "המפרסמים והחברות מדיה כל הזמן עם היד על הדופק. מרבית המפרסמים שנמצאים באוויר והתחילו במהלך, לא מורידים אותו. אבל יש כאלו שלא עלו והחליטו לדחות את העלייה לאוויר".