אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
בארה"ב כבר מתאימים את המסר הפרסומי למצב הכלכלי צילום: בלומברג

בארה"ב כבר מתאימים את המסר הפרסומי למצב הכלכלי

"זה מטומטם לשלם ארבעה דולרים על קפה" - הקמפיין של מק'קפה נגד סטארבקס הוא דוגמה למהלכים שיווקיים חדשים ויוצאי דופן בארצות הברית שמתייחסים למיתון וגורמים גם לחברות כמו יונדאי ומקדונלד'ס לשנות אסטרטגיות פרסום

18.01.2009, 09:20 | חגי לוי

מצבים קיצוניים מחייבים צעדים קיצוניים. כך, פחות או יותר, אפשר לסכם כמה מהלכים שיווקים יוצאי דופן שיזמו לאחרונה חברות שונות בארצות הברית - כולן על רקע המיתון. ביטוח מפני פיטורים, קמפיין שמבוסס על מחירו הנמוך של מוצר שבמשך שנים הדגיש רק את איכותו, מהלך פרסומי שתוקף ישירות את מוצרי הפרימיום היקרים של המתחרה, ובית השקעות שקונה זמן אוויר ומשדר את דברי המנכ"ל והמייסד לצופים, כדי לשכך את הפאניקה של המשקיעים. ארבעה קמפיינים, ארבע תעשיות שונות ומטרה אחת: להתאים את המסר הפרסומי למצב הכלכלי הקשה.

מקדונלד'ס: מתקפה חזיתית על המחירים של סטארבקס

 

קרב הענקים בין מקדונלד'ס לסטארבקס על שוק קפה הפרימיום בארה"ב החל עוד הרבה לפני פרוץ המיתון. בעצם כבר בשנת 2001 הודיעה רשת המזללות הגדולה בעולם על כוונתה להקים בית קפה בתוך כמה מסניפיה. הרעיון קרם עור וגידים, והושק תחת התת־מותג McCafe.

סטארקבס, צילום: בלומברג סטארקבס | צילום: בלומברג סטארקבס, צילום: בלומברג

לפני שנה החליטה מקדולנד'ס להרחיב באופן ניכר את פריסת סניפי המק'קפה, כדי לגנוב באופן מוצהר נתח שוק מסטארבקס. בחודש האחרון מיקדה מקדולנד'ס חלק ממאמצי הפרסום לקידום מק'קפה במאבק ראש בראש בסטארבקס - כשהיא רותמת את המיתון לשורותיה. "זה מטומטם לשלם ארבעה דולרים על קפה", הכריזו שלטי חוצות של מקדולנד'ס בסיאטל - עיר מוצאה של סטארבקס. שלטים רבים נקנו בסמוך למטה סטארבקס, כאקט התגרות. שלט אחר בסדרה הכריז "Large is the new Grande", ובכך מלגלג על השפה שניסתה סטארבקס להשריש כשנתנה לגדלים השונים של כוסות הקפה שלה שמות איטלקיים.

יונדאי: אם מפטרים אותך - נקנה ממך בחזרה את האוטו

 

התגובה הראשונית להאטה ולמיתון היא לדחות הוצאות גדולות. מי שסובל מהמציאות הזו הוא ענף הרכב בארצות הברית. כדי להילחם בפאניקה הזו, יצאה יונדאי בארה"ב במהלך שיווקי מהפכני: היא התחייבה לרכוש בחזרה מכוניות ממי שקונה כלי רכב חדש ומאבד את מקור הכנסתו בשנה הקרובה. גם השם של המבצע הייחודי הזה, Assurance (התחייבות, וגם ביטחון), נועדה להרגיע את קוני המכוניות.

"עד היום נתנו את האחריות הטובה ביותר, כדי להראות את האמון שיש לנו במכוניות שלנו", מודיע הקריין בסרטון ההשקה של התוכנית החדשה של יונדאי. "עכשיו אנחנו מציעים תוכנית חדשה, כדי להראות את האמון שיש לנו בך". משפט הסגירה של הפרסומת: "יצרן רכב שתומך בך - איזה שינוי מרענן..." - עקיצה מרומזת מצד ענקית הרכב הקוריאני לעבר היצרניות האמריקאיות. עוד סרטון באותו קמפיין רוכב על גל המיתון, ומנסה לפזר מעט אופטימיות: "זו פרסומת למכוניות אבל היא לא על מכונית. היא על האנשים שקונים אותן. כולנו ביחד במצב הזה, וכולנו נצא ממנו יחד".

צ'רלס שוואב: המנכ"ל הופך לפרזנטור

 

בית ההשקעות צ'רלס שוואב - מוסד ותיק שמנהל נכסים בשווי עשרות מיליארדי דולרים, בחר להתעמת באופן לא שגרתי עם גל הפאניקה ששיתק את הציבור האמריקאי וגרם להמונים לברוח מוול סטריט. בית ההשקעות עלה בקמפיין שהציג את צ'רלס שוואב עצמו, המנכ"ל והמייסד, בסדרת סרטונים שהם בעצם ניתוח מצב שלו למשבר. סדרת הסרטונים הזו, שמזכירה יותר הרצאות במאקרו־כלכלה מפרסומת טלוויזיה, רצינית לחלוטין ונעדרת כל טיפת הומור וקריאייטיביות.

אבל אולי דווקא בגלל הפורמט המינימליסטי, המסר עובר: "כדי להיות משקיע מוצלח חייבים להיות אופטימיים - להאמין ביצירתיות של בני אדם, ולרצות להיות חלק מחברות שמייצרות ערך ללקוחות. אמון נובע מעקביות שנמשכת גם לאורך תקופות טובות וגרועות", אומר שוואב באחד הסרטונים.

קלוג'ס: ארוחת בוקר מזינה ב־50 סנט

 

במשך עשרות שנים התבסס הקו האסטרטגי של קלוג'ס בארה"ב על איכות מוצריו. ואולם בנובמבר האחרון, כשצפון אמריקה כבר היתה שקועה עמוק במיתון, עלה קמפיין יוצא דופן, שלראשונה זה שנים דיבר על המחיר הנמוך של ארוחה המתבססת על דגני בוקר.

הקמפיין התבסס על חישוב שערכה קלוג'ס, שלפיו העלות לצרכן של קערת דגני בוקר עם חלב עולה חצי דולר בלבד. החברה העלתה קמפיין שמציג את פניה הרב־גוניות של החברה האמריקאית: הורים לילדים ממוצא אתני מגוון, כל אחד מהם עם סוג דגני הבוקר החביב עליו. הסרטון נחתם במשפט שמסכם את הקונספט הקריאייטיבי של הקמפיין כולו: "מגדירים מחדש את הערכים המשפחתיים". הרעיון כאן הוא כפל המשמעות של המילה "ערך" - גם במובן הכלכלי.

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות