האם המשבר יהרוג את התוכן השיווקי?

בתחילת ינואר קנסה הרשות השנייה את זכיינית ערוץ 2 קשת בדקת פרסום לאחר ששילבה בצורה בוטה תוכן שיווקי באחד מפרקי "האח הגדול". בשבוע שעבר הודיעה הרשות על פתיחת הליך הפרה נגד ערוץ 10 בטענה כי אריזת ממתק שחולק כפרס ב"הישרדות" זכתה לחשיפה מוגזמת ופרסומת אגב אסורה. זו לא הפעם הראשונה שזכייני הטלוויזיה מוזהרים ונקנסים בגין תוכן שיווקי - מלה מכובסת לפרסום סמוי שמעורר לעיתים את זעם הצופים - אך נראה כי הם לא מתרגשים מכך. הקנס שהם מקבלים נמוך בדרך כלל מהותית מהכסף שהם מקבלים מהחברות.

מכל מקום, נראה כי הצורך להיות אפקטיבי ולבחון כל הוצאה פעמיים בשל העננה הכבדה של המצב הכלכלי, כבר הוטמע היטב בקרב מנהלי השיווק. אך האם דווקא בסיומה של השנה שהוכתרה כשנת הריאליטי, קיים גם סימן שאלה לגבי היקפו של התוכן השיווקי בתמהיל המדיה של המפרסמים? הדעות בנושא חלוקות - יש האומרים כי היקפו יגדל ויש האומרים ההפך.

כוכב נולד. שיתוף פעולה עם דוריטוס | צילום: תומריקו

ארז ברגבאום, מנכ"ל חברת C, העוסקת בתוכן שיווקי, אומר ל"כלכליסט" כי "יש הלימה מעניינת בין תקופות של משבר כלכלי לתקופות פריחה של תוכן שיווקי". לדבריו, "מצד אחד, הצרכנים רוצים לברוח לעולם אסקפיסטי בתקופה כזאת, והטלוויזיה היא אמצעי הבידור הזול ביותר לצורך כך. מצד שני, מותגים שונים מחפשים דרך להיות יותר אפקטיביים ואחת הדרכים היא באמצעות השתלבות בתוכן הטלוויזיוני".

"כלי לקבלת בולטות"

בינתיים נראה שאין כמו אי בודד וצעירים בבגדי ים כדי לגרום לצופה לברוח ולו לשעה אחת מהטרדות היומיומיות. "הישרדות 2" שנמצאת בעיצומה, "האח הגדול" שסיימה עונה מוצלחת ו"המירוץ למיליון" שעולה השבוע, כולן תוכניות המשודרות בצל המשבר הכלכלי שסוחף איתו את הטלוויזיה המסחרית, ולכן דרש מהערוצים המשדרים להצטייד בגורמי מימון מסחריים הרבה לפני תחילת העונה. הסכומים בהתאם: 148 מיליון שקל גלגל תחום התוכן השיווקי בשנה החולפת, על פי נתוני איגוד השיווק הישראלי. רשת, אגב, גייסה סכום שיא של חסויות ל"המירוץ למיליון" - 6.5 מיליון שקל.

האם התקציבים שמופנים לעבר שיתופי פעולה מעין אלו יצטמצמו בגלל המיתון?

עדי ציבלין, מנכ"לית חברת קונטנט מדיה: "תוכן שיווקי לא צריך הרבה כדי לפרוח. עסקאות תוכן גדולות שכוללות הפקה ומדיה מגיעות ללא יותר ממיליון שקל. זה כלל לא דומה לסכומים שצריך כדי לעלות בקמפיין טלוויזיה". ציבלין, שאחראית על כמה מהלכי תוכן שיווקי גדולים בשנה האחרונה, בהם גם שיתוף הפעולה בין דוריטוס לבין "כוכב נולד", רואה בשיתופי פעולה מעין אלו הזדמנות טובה בשעה שתקציבי הפרסום מצטמצמים.

נועה לור־כרמלי, סמנכ"לית השיווק של נוקיה, יצרה עם ציבלין פעילות תוכן מסחרית בריאליטי המצליח "האח הגדול". במסגרת התוכנית הושק מכשיר חדש של החברה, ללא מהלך פרסומי באותה עת. "התוכן השיווקי הוכיח את עצמו, ואנחנו בהחלט נהיה פתוחים לבחון עוד פעילויות ב־2009", אומרת לור־כרמלי. עם זאת, ברור לה שלא ניתן להתעלם ממצב השוק: "הפילטרים שלנו לבחינה של כל מהלך יהיו הרבה יותר חדים. כל שיתוף פעולה כזה יצטרך לעמוד בשלושה קריטריונים מרכזיים: מי הקהל של התוכנית, מה המחיר של הפעילות והאם יש בכך רלבנטיות למותג שלנו". אף שב־2008 השקיעה נוקיה יותר משאבים כספיים בתוכן שיווקי, היא מעריכה שהשנה לא יגדלו הסכומים שיופנו לצורך כך. "תוכן שיווקי הוא כלי לקבלת בולטות שמאוד קשה לעתים להשיג בצורה מסורתית. אבל ברור שהשנה נהיה הרבה יותר רגישים למחירים שיבקשו מאיתנו", אומרת לור־כרמלי.

מלבד רגישות גבוהה יותר למחיר, ציבלין צופה מגמה נוספת שתאפיין בשנה הקרובה את תחום התוכן השיווקי: "בתקופה שבה אין כסף להפקות גדולות, היוצרים והמפיקים פתוחים יותר לשילוב של מפרסמים בתוכניות, מאחר שהם מבינים שכך עובדת טלוויזיה מסחרית".

יותר יוזמה של לקוחות

תעשיית הטלוויזיה המסחרית היא זו שנרתמת בדרך כלל להשיג מימון לתוכניות: הפקות מקור מושקעות או תוכניות ריאליטי משוועות למימון מסחרי, כזה שעובר את תנאי הסף של הרגולציה. "יש יותר יוזמה של לקוחות לבנות יחד תוכניות דווקא ברצועות האוף פריים. מאחר שהזכייניות משקיעות בעיקר בפריים טיים, נוצר ואקום ביתר רצועות השידור ויש צורך ברעיונות לתוכניות ברצועות אחרות, והלקוחות הם אלו שבאים עם יותר יוזמות משלהם", מסבירה ציבלין. יוזמה מעין זו הובילה ליצירת התוכנית לאמהות "בייבי טיים" המשודרת ברשת.

האם בתקופה של משבר אפשר לרתום את התוכן השיווקי לטובת מכירות?

"אני חושב שנראה יותר פעילויות של תוכן שיווקי שזו המטרה שלהם", מסביר ברגבאום. "בעולם של מיתון התוכן השיווקי יכול להעניק תמיכה למותג ולגרום ליותר מכירות". הדוגמה הבולטת של ברגבאום היא החיבור שהוא עשה בין פרוקטר אנד גמבל לבין העונה הראשונה של "הישרדות". "המהלך האמיתי של הפעילות הזו היה בחנויות", הוא אומר. במסגרת החסות שהעניקה פרוקטר אנד גמבל לתוכנית, נחשפו כמה מותגים של החברה באי, אבל במקרה הזה המסך היה רק חלק מהפעילות שעברה גם לרשתות השיווק במשך חודש במהלך התוכנית. "אני חושב שזה הטרנד שיאפיין את 2009 - לייצר מכירות דרך תוכן שיווקי ובאמצעות מהלכים שמשלבים את הטלוויזיה עם האינטרנט, נקודת המכירה וכל מקום שפוגשים בו את הצרכן. פה החשיבות של התוכן השיווקי, הדרך שהוא מנצל את האטרקטיביות של התוכן, כדי לייצר מכירות", מסביר ברגבאום.

עם זאת, ברגבאום לא צופה צמצום בפעילויות התוכן השיווקי. "נקודת המוצא ברורה - תמיד יהיה תוכן, כי תמיד יהיה מי שיצרוך אותו. אני מאמין שהעולם שבו פועל תוכן שיווקי רק יגבר והפריחה שלו ב־2008 הגיעה גם על רקע הירידה בכוחו של הפרסום המסורתי".

עדי ציבלין פחות אופטימית, וצופה ירידה בפעילות. על פי נתוני קונטנט מדיה, ב־2008 התוכן השיווקי בטלוויזיה בלבד גלגל כ־120 מיליון שקל. ציבלין: "אני מאמינה שב־2009 תהיה ירידה של כ־25%–30% בפעילות התוכן השיווקי. ייתכן שסך כל הקמפיינים יגדל, אבל הסכום שלהם יקטן".

אילו קטגוריות עשויות לצמצם פעילות בעקבות המשבר?

"קטגוריית הפיננסים תיעלם במחצית הראשונה של 2009 מהתוכן השיווקי", מעריכה ציבלין. לאחר שבשנתיים האחרונות אוישו פינות הכלכלה בתוכניות שונות על ידי מומחים מחברות בתחום הפיננסים, מגמת השינוי כבר החלה. "היה מדובר בדחיפה תדמיתית בעיקר של בתי ההשקעות אל מול קהל המטרה. אבל מדובר בתוכן שיווקי תדמיתי ולא מכירתי, וזאת פעילות שתצטמצם, כי תוכן שיווקי בזמן משבר חייב להיות בעל יעד ברור כמו הנעה לקנייה, השקת מוצר או קשר ישיר עם הצרכן. אין למפרסם הצדקה להשקיע כסף בתוכנית אם אין לו מטרה מוגדרת", קובעת ציבלין.