כיצד מי עדן, נביעות ומעדנות יחזירו לעצמן את אמון הצרכנים

בשבועות האחרונים אנו עדים לכמה משברים בתחום המזון. הבולטים שבהם היו של מעדנות, שהיה חשש כי מוצריה נגועים בליסטריה. החברה סגרה את המפעל לכמה שבועות, דיווחה על הפסד כספי של 25 מיליון שקל ופיצתה את הלקוחות. מי עדן ונביעות נקלעו למשבר אסטרטגי מורכב עוד יותר. בהשפעת הגשמים העזים נגרם סחף למעיינות שזיהם והעכיר את המים. נביעות שבה לפעילות לאחר שבוע ומי עדן לאחר שבועיים. שתי החברות הפסידו בכל יום מיליון שקל ולא מעט נתחי שוק לטובת המתחרים. לצד כל אלה נפגמה התדמית שלהן כחברות מזון. השבוע, לאחר שמי עדן ומעדנות חזרו למדפים, שאלנו כמה יועצי שיווק מה עליהן לעשות כדי לשקם את תדמיתן.

"לפני מי עדן ונביעות לא עומדת בעיה מהותית", מסביר יועץ התקשורת בני כהן. "היתה להן תקלה שטופלה טוב יחסית מבחינה תקשורתית ולא נוצר אצל הצרכן כעס כנגד המותג. הן אמנם הפסידו נתחי שוק כי לא היו על המדפים, אבל בעזרת מסע פרסום נכון ודחיפה של כל אמצעי השיווק הן יחזרו לרמה נורמלית של נתח שוק".

כמה זמן ייקח להן לחזור לנתחים שהחזיקו בהם?

"בתוך כמה חודשים. זה תהליך מתמשך, כי אם צרכן היה בסופרמרקט, לא מצא את מי עדן ורכש מים של סן בנדטו, הוא גילה שזה אותו טעם, ובפעם הבאה שיבוא לסופר הוא שוב ירכוש את סן בנדטו".

מה מי עדן ונביעות צריכות לעשות כעת עם תום המשבר?

"קמפיין פרסומי שיתחיל במיידית יעזור להן מאוד".

מעדנות. החברה פיצתה את הלקוחות | צילום: מיכאל קרמר

"הפיקו לקחים"

ליאור חורב, מנכ"ל ושותף בקבוצת יורו ישראל, סבור שההתנהלות של מי עדן ומעדנות היתה תוצאה של הפקת לקחים ממשברים קודמים. "גם מי עדן, נביעות ומעדנות הבינו שהדרך להתנהל היא מתוך שקיפות. הן הבינו שאם יעלימו מידע התדמית שלהן תיפגע". חורב מסביר כי הקושי שבו נתקלו נביעות, ובעיקר מי עדן, שונה ומורכב יותר מזה של מעדנות. "הזהות של המים המינרליים כמים טהורים היא מאוד עמוקה ומושרשת, ובמשבר הזה נגרם נזק למותג. המזל של מי עדן היה שגם נביעות, המתחרה העיקרית, נקלעה לאותה סיטואציה".

איך חברות המים ומעדנות צריכות לפעול כדי לשקם את תדמיתן?

"חברות המים ייאלצו לעשות את מה שלא עשו עד היום - לחשוף באופן קבוע את תוצאות הבדיקות שהן עורכות. הייתי גם מראה לציבור את הליך הבדיקות שהמים עוברים וההקפדה עליו. לגבי מעדנות, הדרך שלה להתמודד עם המשבר היא באמצעות הורדת מחירים".

"יש שני דברים שהחברות חייבות לעשות", מסביר אלון שמש, יועץ לשיווק ואסטרטגיה ולשעבר מנהל השיווק בשופרסל. "הן צריכות להמשיך בתקשורת השיווקית לכלל הלקוחות, כי אחרת יש תחושה של הודאה באשמה ונוצרת שיחה שלילית סביב המותג, שאחריה קשה לשקם את תדמיתו".

יועץ התקשורת מוטי שרף, בעלי המשרד שרף תקשורת, אומר כי "איבוד אמון של צרכנים נעשה בשניות והחזרת אמון אורכת זמן רב ודורשת עלויות רבות". לדבריו, "כשחברות מחזירות מוצרים הן צריכות לדאוג לא לעשות פעולות דרסטיות. לדוגמה, הורדת מחירים מהירה מדליקה אור אדום אצל הצרכן".

האם מסע פרסום לאחר החזרת המוצר הוא הדרך להגיע לצרכן?

"המצב של חברה אחרי משבר כדוגמת מי עדן או מעדנות הוא בעייתי. הן איבדו נתחי שוק ומכירות, ואם צריך עכשיו להוסיף לכך עלויות פרסום זה יכול רק להחמיר את מצבן העסקי. לכן פעילויות קד"מ ושיפור המיקומים במדפים חשובים להשבת האמון".

עד כמה הנזק שנגרם לחברות חמור?

"גם מי עדן וגם מעדנות נהגו בשקיפות מלאה, לא לקחו סיכון ובכך בעצם שילמו מחיר עסקי יקר, אבל מנעו סיכון מיותר אל מול הציבור, התקשורת והרשויות. לכן הנזק הוא בר תיקון".