כך תחזקו את המותג שלכם בזמן מיתון

כיום בלתי אפשרי לעבור יום שלם בלי לשמוע על המשבר העולמי. אבל בעוד הממשלות דנות בדברים שברומו של עולם, אנחנו - הצרכנים - עסוקים בבעיות הישרדות אישיות, בעיקר איך ומאיפה לקצץ בהוצאות.

איך עושים את זה? דרך אחת לקיצוץ בהוצאות היא כמובן להיות מחושבים יותר. אם עד היום אנשי השיווק פעלו מתוך נקודת המוצא שלפיה כ־70% מהחלטות הקנייה מתקבלות על רצפת המכירה או בעגה המקצועית "קנייה אימפולסיבית", הרי שכיום חוקי המשחק השתנו: מחקר אמריקאי שנערך על ידי ה־IRI מראה כי בסוף 2008 76% מהצרכנים מחליטים על הקנייה כבר בבית. הם מגיעים לחנות מוכנים, מחושבים ופחות ניתנים להשפעה.

אך מעבר לתכנון ולמחשבה, האם גם תמהיל המוצרים והמותגים שאנחנו קונים השתנה? מחקרים מוכיחים שישנן קטגוריות, במיוחד כאלה עם הוצאות גבוהות, שקוצצו באופן חד ומיידי (חופשות, מסעדות ושאר מותרות). בהוצאות שנחשבות לגבוהות אך בעלות נאמנות מותגית גבוהה, כמו מכוניות, ריהוט, ומוצרי חשמל, אנשים מעדיפים לדחות את הקנייה ולא להתפשר על מותגים זולים יותר.

אך מה לגבי מוצרים ומותגים שאנו צורכים באופן שוטף, שאי אפשר לדחות את הקנייה שלהם? חלקם ייפגעו מהשינויים בהרגלי הצריכה, אבל מצד שני חלק מהם ייצאו מחוזקים. המרוויחים יהיו אלו שיצליחו להבין את הקושי מנקודת הראות של הצרכן ולתת לו תמורה טובה יותר לכסף שלו. יש קטגוריות שבהן הנאמנות למותג היא גבוהה ויש קטגוריות שפחות. הנאמנות לרוב עולה ככל שהמותג יותר אישי. כשהצרכנים מחפשים את החיסכון, על החברות לעשות יותר כדי לשכנע אותם שהמותגים שלהן חיוניים. כדי לעשות זאת צריך לדעת לתקשר את ערך המותג בצורה ברורה. המותגים הזולים ומותגי הרשתות הפרטיים יתקשרו את הערך הכלכלי, ולכן על מותגי הפרימיום להמשיך לתקשר עם צרכנים ברמות אישיות כדי שההנעות לקנייה והנאמנות למותג יהיו שיקולים פחות רציונליים ויותר רגשיים.

הכותבת היא מנהלת התקשורת השיווקית בבגיר גרופ