כיצד תוכל תעשיית הטלוויזיה להיחלץ מהמשבר

תעשיית הטלוויזיה הישראלית נמצאת כיום במשבר הגדול בתולדותיה. המיתון הכלכלי מעצים את המגמות הטכנולוגיות וההתנהגותיות, המשנות כבר שנים את אופי הצפייה בטלוויזיה המסחרית. בשל המבנה הרגולטורי הבעייתי בישראל, קיבל המשבר המקומי דחיפה נוספת, כך שכיום כל ערוצי הטלוויזיה בישראל, מלבד קשת, נמצאים על סף קריסה כלכלית. למרות זעקתם של הערוצים, רבים עדיין מאמינים כי מדובר במשבר בר חלוף, שאינו מצריך שינוי מהותי בגישת הרגולציה. עם זאת, בקרב האנשים אשר מלווים שוק זה שנים, ובוחנים אותו בעניים עסקיות, הדעות אחידות. מבנה ההסדרה הנוכחי חייב להשתנות.

אחד הבולטים מבין יועצים אלו הוא שלי תשובה, שותף מנהל בחברת הייעוץ טריגר-פורסייט, אשר ליווה בשנת 2005 את השתתפות קבוצת 'כאן' במכרז המחודש על ערוץ 2, ובשנים האחרונות הוא מייעץ לזכיינית ערוץ 2 רשת. הפרספקטיבה הכלכלית שמספק תשובה מושתתת על הנחת בסיס אחת מהותית – האינטרס הציבורי והעסקי הוא שהערוצים המסחריים יחזרו לעצמאותם הכלכלית, ויפסיקו לחיות על חשבון בעלי המניות שלהם.

"בעיית השרידות של הערוצים המסחריים רק תלך ותחמיר בשנה וחצי עד השנתיים הבאות. לערוצים כיום אין את הכלים להתמודד מול השינויים הרבים בענף", אומר תשובה. השינוי העיקרי עליו הוא מדבר אינו קשור לרגולטורים או למפרסמים. הוא קשור להרגלי הצפייה. "חווית הצפייה בטלוויזיה הופכת ליותר ויותר פרסונאלית. זו מגמה שהתחילה כבר לפני שנים, עם כניסת הפלטפורמות הרב ערוציות. בשנים האחרונות מגמה זו מקבל תנופה נוספת מכיוון מכשירי ה-PVR (ממיר מקליט – א.ט) ה-VOD והאינטרנט. הגדולה של טכנולוגיות אלו שהן לא מצריכות שינוי מהותי בהרגלי הצפייה, על כן הצופים מאמצים אותן יחסית מהר ובקלות. עולם הטלוויזיה המסחרית הוא עולם לינארי. דילוג על פרסומות היא פגיעה משמעותית בערוצים".

תשובה מסביר כי מגמת הפרסונליזציה בישראל נמצאת רק בראשיתה, וצפויה להתעצם מאוד בשנתיים הקרובות. "HOT מעדיפה כיום לשווק את שירותי ה-VOD שלה על פני הממירים המקליטים (PVR), שכן שירותים אלו מבדלים אותה מ-yes. מצב זה ישתנה תוך תקופה קצרה כאשר yes תוכל אף היא לספק שירותי VOD. כאשר המצב יתאזן, צפויה HOT לסבסד גם היא את מכשירי ה-PVR, שהוא הרבה יותר הרסני עבור הערוצים המסחריים משירות ה-VOD, מהם הערוצים עוד רואים הכנסה מסוימת. 50% מזמן הצפייה של לקוח PVR הוא בתכנים מוקלטים, דבר המאפשר לצופה לדלג על פרסומות. כאשר שיעור חדירת ה-PVR בישראל יעלה מהותית, הרייטינג של הערוצים המסחריים ירד בעשרות אחוזים. בהתאם יראו הערוצים ירידה מהותית בהכנסות", אומר תשובה.

תשובה מסביר כי היכולת של ערוצי הטלוויזיה לפצות על הירידה ברייטינג באמצעות הפצת תוכן על גבי פלטפורמות נוספות, היא מוגבלת. "ערוצי הטלוויזיה כבר הבינו כי הם צריכים להפוך ליצרני תוכן הפועלים על גבי פלטפורמות רבות. אם זאת, פלטפורמות אלו, ובעיקר האינטרנט, לא מפצים אותם על איבוד ההכנסות בטלוויזיה, שכן הירידה ברייטינג היא חדה מידי. אומנם האינטרנט הוא עולם מאוד מעניין, אך הוא עדיין לא מצליח לייצר הכנסות מהותיות. הצופים באינטרנט לא מוכנים לשלם על תוכן, והמפרסמים לא ממהרים להעביר לשם תקציבים. לערוצים אין ברירה. הם חייבים לטפל בעולם הטלוויזיה, ולנסות לעצור את ההידרדרות ביכולת שלו לייצר הכנסות מפרסום בטלוויזיה", אומר תשובה.

הטיפול בעולם הטלוויזיה, עליו מדבר תשובה, צפוי לשנות להפוך עולם זה למשהו שונה לגמרי. כבר היום אנחנו רואים ניצנים של שינוי, בדמות תוכניות הריאליטי עתירות ההשקעה והרייטינג. "הטלוויזיה המסחרית צריכה לגרום לצופים לקבוע פגישה עם המסך. תוכניות כמו 'כוכב נולד', 'הישרדות', 'האח הגדול' או משחקי ספורט, הן תוכניות שלא ניתן להקליט ולראות מאוחר יותר. מי שרוצה להצביע עבור פלוני על מנת שיישאר בוילה עוד שבוע, חייב לשבת מול הטלוויזיה ולצפות בתוכנית בשידור חי. זה שינוי גישה מהעבר, בו הצופים ישבו בכל מקרה מול הטלוויזיה מטרת הערוץ הייתה לגרום לצופה לצפות בערוץ זה ולא אחר", אומר תשובה.

סוג טלוויזיה זה נקרא Event-Driven, כלומר יצירה של אירועים טלוויזיוניים שבשבילם אנשים יהיו מוכנים לזנוח את האינטרנט או את הצפייה בתוכן מוקלט ב-PVR ולשבת מול הטלוויזיה בשעה ייעודה ולצפות בשידורים חיים הכוללים פרסומות. בן סליברמן, סגן נשיא NBC ואחד המפיקים המוצלחים בארה"ב, צופה כי תוך 15 שנה כך תראה הטלוויזיה.

"המעבר לטלוויזיה אשר מונעת על ידי אירועים (Event-Driven), משנה לחלוטין את מדיניות ההשקעה של הערוצים המסחריים. הם לא יכולים יותר לפזר בצורה אחידה יחסית את ההשקעה שלהם על פני תוכניות רבות. כדי ליצור אירוע טלוויזיוני, הם חייבים לרכז כ-70% עד 80% מההשקעות שלהם ב-20% עד 30% מזמן המסך. הם חייבים להשקיע ביצירת מותגי תוכן חזקים, שכן מה שמושך את הצופה למסך הוא לא מותג 'ערוץ 2' או 'ערוץ 10', אלא מותגי תוכן כמו 'הישרדות' וה'אח הגדול'. השקעה בצורה כזו מגדילה מאוד את הסיכון העסקי שהם לוקחים. הם למעשה מהמרים על ההצלחה של פורמטים. זו מתודולוגיה של השקעה הרבה יותר מורכבת מבעבר", אומר תשובה.

כאן מגיע תשובה לנקודה הרגישה ביותר כיום בתחום הטלוויזיה המסחרית בישראל. "תוכניות הסוגה העלית הם בדיוק ההפך מאירועים טלוויזיוניים. אנשים לא קובעים פגישה עם המסך, כדי לראות דרמה או דוקומנטריה. אלו הן בדיוק סוג התוכניות שהצופה יעדיף לדחות את הצפייה בהן ולהתאים אותה ללוח הזמנים שלו. אין משמעות לראות סוגה עילית במועד השידור בטלוויזיה", אומר תשובה.

"המגמות המשפיעות על עולם הטלוויזיה המסחרית הן מחוץ לשליטת הרגולטור, אשר צריך לעשות כיום חשיבה מחודשת לגבי ההסדרה של כל הענף באופן שיגשר טוב יותר בין האינטרס הציבורי ובין הסוגיה הכלכלית. הרגולטור צריך לאפשר לערוצים לשמור על מקור הכנסתם העתידי, אשר צפוי להמשיך ולהיות בעיקר פרסום בטלוויזיה", אומר תשובה.

עוגת ההכנסות של שוק הטלוויזיה המקומית, נאמדת על ידי טריגר-פורסייט בכ-2.2 מיליארד שקל בשנה. סכום זה כולל את הכנסות הזכיינים, וכן 900 מיליון שקל שהם תקציבה השנתי של רשות השידור. "עוגת הכנסות זו יכולה להכיל בתוכה שלושה ערוצי טלוויזיה, בהם קיים שילוב בין הצרכים הכלכליים של בעלי המניות ובין הצרכים החברתיים של הציבור. עם זאת, המתכונת הנוכחית חייבת להשתנות. העוגה צריכה להתחלק אחרת. ניתן לרכז את מרבית ההשקעה בסוגה עלית בערוץ ציבורי, כמו ערוץ 4 הבריטי, או לפצות את הערוצים המסחריים עבור השקעה בסוגה עלית באמצעות כספי האגרה", מציע תשובה שני פתרונות אפשריים. "מאות מיליוני השקלים אשר יושבים ברשות השידור לא מצליחים לייצר רייטינג סביר. ערבוב מחדש של עוגת הכנסות של הענף, ייעל את יכולת יצירת הרייטינג של כסף זה", הוא אומר.

לסיום תשובה מביע עמדה לגבי התוכנית הלא רשמית של הממשלה לפצל את תחום השידורים מתוך משרד התקשורת לידי משרד ההסברה. "כיום יש אנומליה של ההסדרה בענף. לכל פלטפורמה טכנולוגית יש את ההסדרה שלה. איחוד הרשתות (convergence) הופך את ההסדרה הנוכחית ללא רלוונטית. צריך לבחון כיום את שוק הטלוויזיה במובן רחב הרבה יותר. מי מסדיר את הטלוויזיה בסלולר? מה עושים עם שירותי הטלוויזיה מבוססי IP? כיום יש צורך בהסתכלות רחבה חוצת פלטפורמות טכנולוגיות. אי אפשר להפריד את תחום הטלוויזיה מתחום הטלקום. בעבר לפחות היה שר אשר הסתכל על כל הפלטפורמות. אם המשרד יפוצל גם זה לא יקרה", אומר תשובה.