בדיקת כלכליסט: ההרפתקה היקרה של קסטרו בגרמניה

גבי רוטר, מנכ"ל משותף ואחד הבעלים של חברת האופנה קסטרו, נוהג להעיד על עצמו כעל איש אופטימי, בפרט כשהוא נשאל על עתיד הפעילות בגרמניה. אך כשבוחנים את הפעילות של קסטרו במדינה, אין ספק שלא מספיקה אופטימיות בשביל להמשיך ולקיים אותה, אלא נדרשת גם לא מעט עקשנות.

בנובמבר 2003 הודיעה קסטרו על הקמת שותפות עם חברה גרמנית מקבוצת אוטו (Otto), שתחזיק ב־51% מהמיזם המשותף. בספטמבר 2004 הושקו שתי החנויות הראשונות בעיר קלן שבגרמניה, וההתרגשות היתה עצומה. גם גדולי הציניקנים לא יכלו שלא לחוש ניצחון קטן כששלט של מותג ישראלי התנוסס בגרמניה. לבורסה בתל אביב הסתפקה קסטרו בדיווח לקוני, שלפיו ההשקעה במיזם הגרמני אינה אמורה להיות מהותית לחברה בשנתיים הבאות.

קסטרו תופסת בעלות על הפעילות בשוויץ מיזם חדש עם הזכיין הקיים רשת האופנה תחזיק 75% מהמיזם החדש בו תשקיע 3.8 מיליון שקל. במחצית השנייה של 2009 תפתח החברה חנות נוספת בבזל גלי ברגר, תגובה אחתלכתבה המלאה

אלא שבמרוצת השנים נהפכה הפעילות של קסטרו בגרמניה למהותית ועוד איך, לפחות מבחינת ההפסדים. מחישוב שערך "כלכליסט" מתברר שההפסד שרשמה קסטרו מ־2004 ועד לרבעון הראשון של 2009 בגין הפעילות בגרמניה הסתכם ב־47.5 מיליון שקל. זאת, בשעה שהרווח של כלל פעילות קסטרו הגיע באותה עת ל־208 מיליון שקל, כך שבהחלט מדובר באובדן רווחים מהותי.

רק חמש חנויות

נכון לסוף 2008 הסתכמו ההשקעות של קסטרו בגרמניה (אם בדרך של הלוואת בעלים ואם בהשקעות במיזם המשותף) ב־9.8 מיליון יורו, שהם יותר מ־50 מיליון שקל. מ־40 החנויות שהיו אמורות לקום ברחבי המדינה, הוקמו בסופו של דבר רק תשע, כשהחברה סופרת מחלקות צמודות של גברים ונשים כשתי חנויות נפרדות (כך שלמעשה יש לחברה חמש חנויות בלבד). ב־2008 גם נסגרה חנות הדגל של קסטרו בברלין עקב הוצאות שכר דירה גבוהות במיוחד, ועד היום עוד לא נפתחו חנויות חדשות במקומה.

למרות הכל, רוטר ממשיך להיות אופטימי, והיום, לאחר שסיים את השותפות עם אוטו הגרמנית, הוא אופטימי מתמיד: "מתחילת השנה, למרות הירידה הריאלית בגרמניה, אנחנו רואים אצלנו עלייה דו־ספרתית במכירות", אמר רוטר ל"כלכליסט". "יש לנו תוכניות עבודה לשלוש שנים, ואני מקווה שבסופן נוכל להגיד שעשינו את זה. כבר השנה נפתח שלוש חנויות ואנחנו מתכוונים להחליף חנויות יקרות בכאלה ששכר הדירה בהן יותר נמוך. יציאה לשוק חדש ומשוכלל מצריכה אורך נשימה - גם בלוחות הזמנים וגם בהשקעות הפיננסיות. אין פה דרכי קיצור".

הפרידה מאוטו בסוף 2008 סידרה לקסטרו הכנסה בגין מוניטין שלילי של 22 מיליון שקל, ורווח של 30.2 מיליון שקל ברבעון הראשון של 2009. מדובר ברווח שכמעט משתווה לרווח שנרשם בכל 2008, והוא בהחלט עשוי לסייע לקסטרו בהמשך השנה, שכן מתחילת 2009 מאוחדים גם ההכנסות וגם הפסדי הפעילות בגרמניה במלוא הדרם (בשונה מהמצב קודם לכן, שבו חלקה היחסי של קסטרו במיזם עמד כאמור על 49%).

בתחילת השנה הקימה קסטרו מיזם משותף עם הזכיין שלה בשוויץ, שבו היא מחזיקה בשיעור של 75%. קסטרו הודיעה כי תשקיע במיזם השוויצרי 3.8 מיליון שקל, ובזמן הקרוב אמורה להיפתח חנות שנייה במדינה.

הפעילויות בגרמניה ובשוויץ מאוחדות במלואן בדו"ח של קסטרו, ושוחקות את רווחיות החברה. אף שהפעילות בגרמניה מפסידה מבחינה תפעולית מיומה הראשון, רוטר ציין כי מתחילת השנה רואים ירידה של 40% בהפסד התפעולי לעומת הרבעון המקביל אשתקד, וכי הוא מקווה לעבור לרווח בתוך שנתיים.

צילום: אלירן אביטל

כדי לממן את הפעילות בגרמניה פתחה קסטרו סניפים גם במזרח אירופה ובתאילנד, אלא ששם לא מדובר בהפעלה ישירה אלא בזכיינים. מדובר בשיטה בטוחה הרבה יותר, שכן הזכיין נושא ברוב הסיכון וההשקעות.

בהקשר זה יש לזכור שגם חברות אופנה ישראליות אחרות שהחלו לפעול בחו"ל באותן שנים, כגון פוקס ולי קופר, העדיפו בדרך כלל את שיטת הזיכיונות. למותגים חדשים לוקח זמן לחלחל לתודעה של הצרכנים ולהצליח. כדאי להזכיר שגם בישראל רשמה רשת זארה הפסדים במשך לא מעט שנים - גם כשאפריקה ישראל רכשה אותה.

את הפריצה הגדולה מבחינת מספר חנויות, הרחבת מותג הצעירים "פול אנד בר" ואת המעבר לרווח עשתה זארה רק בשנים האחרונות. מנגו, שנקנתה על ידי מוטי זיסר לאחר שהגיעה לכינוס נכסים, מפסידה עד היום.

האם אחרי חמש שנים של הפסדים אפשר להגדיר את קסטרו גרמניה ככישלון, וללמוד מכך משהו על היכולת הישראלית לייצא מותגים? "אני רואה שחברות האופנה הישראליות במזרח אירופה פועלות לא פחות טוב ממותגים בינלאומיים", סבור גורם בכיר שמפעיל מרכזים מסחריים במזרח אירופה ובישראל. "אני לא יודע מה יש בגרמניה, אבל אני יודע שאנשי קסטרו הם מנהלים בחסד עליון".

כישלון החנות בברלין

רוטר הסביר לא פעם שמבחינתו, גרמניה היא שער כניסה לשאר אירופה. אם הוא יצליח שם, הוא יוכל להצליח בכל מקום. הוא זיהה לפני חמש שנים את העובדה שגרמניה עומדת להיהפך למדינה משמעותית מבחינת אופנה. נוסף על כך יש בה הרבה מאוד צעירים, והיא עדיין לא איטליה, צרפת או בריטניה, שהצפיפות של מותגי האופנה בהן גדולה הרבה יותר.

עם זאת, גם רוטר לא חשב שזה יהיה כל כך קשה. לאורך השנים קסטרו היתה צריכה ללמוד את השוק הגרמני, וכיצד לפעול בו. למידת השוק זה גם הפן הלוגיסטי, ניהול שרשרת האספקה וגם הקו העיצובי.

רוטר מזכיר לדוגמה את תקופת המכירות בחג המולד ובשנה האזרחית החדשה, שבה יש דרישה באמצע החורף לשמלות ערב קצרות. בהקשר זה יש לציין כי ב־2008 הקימה קסטרו מרכז לוגיסטי בהולנד, שאמור לשרת גם את החנות בשוויץ, והגמישות שלה מבחינת המוצרים גדלה מאוד.

סגירת החנות בברלין היתה דוגמה נוספת להסתגלות לתנאי השוק בגרמניה, שכן החברה הבינה כי מיקום ברחוב מרכזי בברלין מתאים למותגים שכבר מפעילים מסה קריטית של חנויות, ושיכולים להרשות לעצמם להפסיד בחנות אחת, בשעה שקסטרו עדיין מותג בבנייה.

מבחינה שיווקית קשה להשקיע בפרסום כשיש בסך הכל חמש חנויות המפוזרות ברחבי המדינה. כעת יש להמתין ולראות האם קסטרו גרמניה במתכונתה החדשה אכן תספק את התוצאות ותראה לכולם שהיא מותג בינלאומי לכל דבר.