חשמל סטטי: שוק מוצרי החשמל הפסיק לצמוח

החגים המתקרבים גורמים לרבים מאיתנו להתחדש במוצרים שונים, והמכירות בתחומים רבים עולות בשיעור משמעותי. אלא שבשוק מוצרי החשמל התמונה קצת שונה: התחרות בשוק זה מתעצמת מדי שנה, כאשר הרשתות והיבואנים מבקשים לצמוח בשוק שהוא למעשה שוק סטטי. בעשור האחרון, השוק - שנאמד ב־5 מיליארד שקל בשנה - אינו צומח.

בשנת 2009 אף צפויה ירידה של 15% במכירות. על פי נתוני הרשתות, במחצית הראשונה של 2009 חלה ירידה של 15% במוצרים הלבנים ושל 20% במוצרי אלקטרוניקה לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

צילום: shutterstock

גם נתוני היבוא של רשות המסים מצביעים על ירידה זה חודש שני ברציפות: יבוא המקררים קטן ב־18% לעומת אוגוסט אשתקד, יבוא מכונות כביסה ירד ב־26%, הטלוויזיות ב־18%, מכשירי די.וי.די ב־56.6% ומדיחי כלים ב־13.6%.

ההיצע בשוק דווקא גדול. לפי סקירה שערכה עבור "כלכליסט" חברת המחקר צ'מנסקי בן שחר, בעשור האחרון חלו שינויים רבים שהפכו את שוק מוצרי החשמל לזירה רוויית מתחים, כאשר התחרות בשוק היא כפולה: תחרות בין יבואנים ותחרות בין קמעונאים.

בשוק קיימים יבואנים שהם סיטונאים ויבואנים שהם קמעונאים. יבואן סיטונאי משווק לרשתות השיווק ולחנויות הפרטיות ולא מפעיל רשת שיווק משלו. יבואן קמעונאי, לעומת זאת, משווק חלק ניכר מהמוצרים דרך רשתות השיווק שבבעלותו ואת היתר דרך רשתות שיווק מתחרות וחנויות פרטיות. "המצב כיום הוא כזה שהתחרות כל כך גדולה שנוצרים גושים גדולים של קמעונאים שמתאחדים יחד, וגושים של יבואנים שמתאחדים", מסבירה מירב איינשטיין סיאנו, יועצת בצ'מנסקי בן שחר. "בטווח הרחוק תהיה לכך משמעות כי כל היבואנים הקטנים, החנויות הקטנות והרשתות הקטנות יתמזגו".

צילום: shutterstock

"מלחמה על המדף"

"התחרות בין היבואנים מתאפיינת במלחמה אגרסיבית על מותגים, נוכחות ושטחי מדף ברשתות", מוסיף תמיר בן שחר. "יבואנים שאין להם רשת הפצה קמעונאית הקימו בשנתיים האחרונות נקודות מכירה עצמאיות, בעיקר לצורכי מכירת עודפים וסוג ב', אבל זהו פתרון זמני בלבד".

בקרב הקמעונאים המצב קשה לא פחות: יש בשוק שמונה רשתות שיווק וכ־780 חנויות פרטיות, והוא נהפך לשוק של מחיר ופחות של נאמנות לחברה או למוצר.

"כיום המחיר הוא המשתנה המרכזי ביותר הקובע היכן יירכש המוצר", אומרת איינשטיין סיאנו. "עדות לכך היא העובדה כי מודעות הפרסום של הרשתות מתמקדות לרוב במחירי המוצרים ומבצעי המכירות (תשלומים, קנה־קבל והנחות)". לעומת הפרסום של הקמעונאיות שמתמקד במחיר, הפרסום של היבואן שם דגש על המותג.

בגלל שמדובר בשוק של מחיר, הרווח הגולמי בתחום זה נשחק לרמות שנעות בין 15% ל־18% בלבד. "התחזקות מחסני חשמל עם הקונספט 'שלם וקח' קלעה בול לשינוי, והיום מחזיקה הרשת בכ־12% משוק מוצרי החשמל", אומר בן שחר.

על פי נתוני צ'מנסקי בן שחר, הרשת המובילה במכירות היא מחסני חשמל המחזיקה 13%, ואחריה מדורגות שקם אלקטריק עם 10%, טרקלין חשמל עם 8%, א.ל.מ. עם 5% ובסט ביי עם 5%. היתר נחלק בין החנויות הפרטיות ומכירות ישירות לבתים ובאינטרנט.

"בשנים הקרובות, מלבד מיזוגים ורכישה ויצירה של גושים שיעניקו כוח מול היבואנים, כמו המיזוג ב־2007 בין שקם אלקטריק ומחסני חשמל, צפויה גם התחזקות זירת המכירות המקוונת", אומרת איינשטיין סיאנו.

"בתנאי תחרות מחפשים פתרונות יצירתיים. היבואנים עתידים להייכנס לתחומים נוספים". בצ'מנסקי בן שחר מעריכים עוד כי בשנים הקרובות ייסגרו מאות חנויות פרטיות, ויישארו ארבע־חמש רשתות גדולות בלבד.